[Clientii vechi si noi] Din cartea nescrisa a lui Mugur Patrascu, publicam capitolul "Feedback. Asa NU"

Despre feedback, Mugur Patrascu, Partner Screen Native, ar putea scrie o carte. Nu are timp, pentru ca ne compune aici, la IQads, unul din capitolele ei. Se numeste "Tipuri de Feedback. Asa NU".

Sunt 10. De fapt, sunt mai multe, dar Mugur s-a oprit la 10, ca sa nu blocheze internetul. Va teasuim cu cateva dintre ele: Feedbackul "no man left behind", Feedbackul "Fog of war" sau Feedbackul "De la nasu mare". 

Inaintea acestui capitol, care ar putea parea amuzant, Mugur explica si cauzele situatiei. Ele au de a face cu explozia Paginilor Aurii: nevoia de comunicare s-a triplat, in ultimii 12 ani. 

Masa celor care fac comunicare s-a marit, s-a stratificat si contine, acum, multe categorii, de la seniori si specialisti, la impostori. Se ajunge, astfel, la aceasta concluzie, care functioneaza si in dragoste, si in politica: clientul ar trebui sa isi merite agentia si invers. Dar e si dupa noroc.

 Nevoile, dorintele, briefurile clientilor

In primul rand toate lucrurile s-au schimbat. Clientii, agentiile, relatiile si produsul. Nu a scapat nimeni in urma exploziei pietei locale.

Din 2004 si pana azi, PIB-ul Romaniei s-a triplat. Asta inseamna nevoie de comunicare cel putin tripla. Cam cu aceiasi oameni la client si agentii.

Acum 10 ani nu erau multi care faceau marketing, nu aveau nici banii nici cultura comunicarii iar mediile erau prohibitiv de scumpe. Ca urmare, calitatea oamenilor in corporatiile care intretineau branduri care comunicau era foarte inalta.

Prin 2005 cred ca am avut un varf al marketingului local, o generatie de clienti care aveau standarde, aveau motivatie si coerenta. Piata era complet altfel atunci: mai putin atomizata, intr-o zona de crestere sustinuta, pe investitii.

Astazi, peisajul marketingului local ofera trei categorii distincte de oameni: seniorii in marketing, provenind din generatia veche, intr-un proces accelerat de intelegere a noilor realitati dar si intr-o cautare a unor solutii personale de alta natura, mai departe de corporatie.

Urmeaza noul val al marketingului, unde sunt niste exemple foarte bune, dar si oameni care nu sunt inca la nivelul pozitiilor pe care le detin. Aceasta este categoria cea mai dinamica si cea mai mare, locul in care cresc si din care se recruteaza urmatoarea elita a marketingului local.

Ultima categorie, cea a impostorilor, oameni nepregatiti, toxici, care prapadesc bani din lipsa de experienta, vocatie sau prin coruptie este destul de mica acum dar in crestere sustinuta.

La agentii, cam aceeasi distributie. Cumva clientul ar trebui sa isi merite agentia si invers. Astazi, pentru amandoua partile, mi se pare mai grea gasirea partenerului ideal.

Ca urmare, astazi, este foarte mult despre cum ti-e norocul. Despre oamenii peste care dai si cat de principial esti in abordari.

Tipuri de clienti noi

Toate tipurile. De la start-upuri la mici activitati de productie sau cabinete de profesii liberale.

Aproape toti s-au prins intuitiv ca este important sa comunice cu publicul tinta, sa consolideze un mesaj de diferentiere, sa creasca o apartenenta fata de niste valori cu care sa fie asociati dar nu toti au inteles exact mecanismele si costurile acestor eforturi.

Ganditi-va cat de groasa era cartea aceea Pagini Aurii. Imaginati-va ca azi, cartea aceea e de zece ori mai groasa si majoritatea celor de acolo au acum nevoie de solutii de marketing cel putin digital daca nu integrat.

Au nevoie de la materiale sau anunturi, la campanii de performance si social media. Intre acestia se evidentiaza e-commerce-ul, piata serviciilor personale, farma, agro, independentii.

Principala schimbare de relatie pe care o aduc acesti clienti este ca trebuie educati. Nici agentiile nu mai sunt ce erau dar macar sunt in domeniul asta si ofera niste servicii specializate.

Sa iei un site care vinde vinuri si sa ii faci o identitate, pozitionare, campanii, presupune astazi sa ii iei departamentul de marketing (daca exista) si sa il educi inspre comunicare. Sa il inveti ce sa ceara si ce poate sa obtina. Consultantii in comunicare isi incep astazi campaniile cu teoria comunicarii.

Ce mi se pare amuzant este ca exista pe piata o senzatie ca majoritatea celor din marketing ar trebui sa invete digital. Ca asta le-ar lipsi. Nimic mai departe de adevar.

Trebuie sa invete comunicare, pozitionare, sustenabilitate, integrare si strategie pe termen lung. Restul sunt detalii. E gresit sa inveti sa faci campanii pe Google sau Fb dar sa nu cunosti fundamentele comunicarii.

Tipuri de relatii cu clientii

De-a lungul timpului am comunicat in toate configuratiile. A fost un client care ne dadea feedback prin secretara, au fost clienti care isi pregateau copiii sa le preia afacerea si ii trimiteau la agentie sa vada cum se face campania lor.

Au fost departamente profesioniste de marketing cu o singura persoana punct de contact sau mari intruniri haotice in care te intrebai in mijlocul carui razboi civil ai nimerit. Am vazut oameni foarte transparenti si argumentati sau maestri in arta disimularii si incapacitatii de a exprima ceva. Toate cu rezultate mai bune sau mai rele.

Cu sefii e si calda si rece. De regula, interventia unui mare sef, patron, CEO in discutie, aduce o perspectiva buna, grabeste lucrurile si le da o prountata directie strategica. Ca dezavantaj, nu poti sa te bazezi mereu pe prezenta acestuia intr-un proiect si ca urmare exista si un risc legat de paralizia echipei de marketing in lipsa lui.

De aceea, un lucru care mi se pare important in cadrul unei relatii este ca aceasta sa se intample la acelasi nivel: directorul de marketing ar trebui sa vorbeasca cu directorul de client service sau de cont, membrii juniori din echipele de marketing ar trebui sa-si inteleaga rolul si locul in relatie cu seniorii din agentie si legat de obiectivele agentiei in legatura cu brandul si comunicarea acestuia. Practic o echipa functioneaza cand nivelele similare conecteaza bine intre ele.

 Comisia de Feedback

Ehe, despre feedback pot sa scriu o carte. Mai putin important cati oameni dau feedback ci cum li se cere, cum il dau si daca sunt coordonati cum trebuie pe directia strategica.

Sa iei feedback, sa armonizezi ditamai compania si sa scrii un mail frumos este poate cea mai tare chestie la un client. De altfel daca nu stii sa dai un feedback clar, concis, ordonat, in scris, poate nu ar trebui sa fii in marketing.

O caracteristica esentiala a feedbackului este ca trebuie sa fie aliniat si  neutru, sa nu transporte ganduri, trairi sau starea celui care il redacteaza, sa se raporteze la brief si sa aiba in vedere permanent intregul, nu un detaliu mai important sau nu.

De asemenea brieful trebuie sa aiba o indicatie de directie si nu solutia asteptata. Feedbackul este o indicatie de regie, nu interpretarea actorului.

Planul pentru evitarea situatiilor de ambuscada

Nu exista nici o reteta. Tot ce poti sa faci este sa te intorci la premizele initiale si sa verifici daca mai esti in aceeasi campanie sau ai luat-o pe campii.

Ultimul cuvant il are cel care plateste, adica clientul. Daca ar avea agentia ultimul cuvant ar trebui sa concedieze clientul si nu prea se intampla asta desi s-au mai auzit cazuri.

Negocierea: cum convingi clientul 

Leo Burnett spunea ca un client nu va putea cumpara niciodata mai mult decat intelege. Cum realitatea e complexa, incerc sa nuantez:

Recomandarea mea va fi mereu ca o agentie de comunicare sa se pozitioneze intr-o zona de consultanta. Nu avem alta miza.

Daca esti considerat un consultant bun, esti ascultat si ce propui ajunge implementat destul de aproape de cum iti doresti. Daca esti un executant, cel mai bine este sa nu te lupti cu cei care "stiu ce vor" si sa scoti ce e mai bun pe directia respectiva. Acum este ideal sa ai pentru ce sa te lupti si sa iti placa sa te lupti. Cu eleganta dar pe bune.

Aici mai este insa o capcana si o nuanta. De multe ori aud in jur, de la agentii sau oameni mai putin pregatiti, ca vezi doamne, clientul este aberant si nu stie ce vrea si nu stie ce face si ce victime suntem noi ca trebuie sa-i suportam cu toate fitele. Si ca nu suntem ascultati sau nu ni se ofera acelasi loc la masa.

De cele mai multe ori, chitaiala asta ascunde incompetenta si lipsa de empatie. Sunt si situatii in care are justificare dar, de obicei, oamenii valorosi nu se frustreaza pentru ca nu li s-a aprobat nu stiu ce chestie sau ca ajung sa faca revizii dupa revizii pe propunerile initiale. De altfel, daca ii pui sa-si puna banii lor pe directia la care tin atat de mult, nu stiu cati dintre ei ar face-o.

Eu niciodata ca specialist de comunicare nu am reusit sa inteleg mai bine o industrie decat cei care lucreaza in ea in fiecare zi. Poate pot sa ofer o perspectiva sau un gand lateral dar nu sunt mai specialist decat ei in ceea ce fac.

E o mare aroganta din partea agentiilor sau oamenilor sa creada ca detin solutii unice si ca orice deviere de la ele reprezinta o grava eroare.

In acelasi timp, un om de marketing vizionar este o persoana care stie sa riste. Care are intuitii si fler. Care stie sa ceara si sa accepte si lucruri pe langa care nu trece in fiecare zi, carora le acorda un vot, le da o sansa calculata.

Plecand de aici e foarte importanta relatia intre client si agentie. Atunci cand exista un istoric, cand ai lucrat impreuna pe zeci de campanii, increderea este la un nivel care permit experimentul, inovatia, saltul.

E destul de greu sa iti iei agentie ca sa faca lucrurile altfel si sa te astepti sa le faca imediat, pentru ca tu nu esti inca deschis pentru asta, chiar daca acesta a fost brieful.

Cred ca astazi, cea mai importanta intrebare atunci cand primesti un brief este cat de pregatit este clientul si ce apetit pentru inovatie are.

Expresii din briefuri

Nu retin exact expresiile dar in majoritatea cazurilor daca compari brieful cu rezultatul, constati ca primul este mult mai optimist si ambitios decat cel de-al doilea. Asa functioneaza lucrurile. Le dai sa sara sus si ii mai potolesti la feedback.

Feedback. Asa NU

Nu am expresii dar am o colectie impresionanta de tipuri de feedback, asa nu, dintre care amintesc:

Feedbackul "nu vad padurea de copaci" – m-am blocat in ceva ce nu mi-a placut si nu mai vad in rest nimic bun. Foarte nociv, de obicei oferit de nivelele inferioare.

Feedbackul "nu-mi place" – care rateaza sa transmita altceva decat lipsa de atractivitate. Cel mai frecvent.

Feedbackul "no man left behind" – cel in care auzim parerile tuturor, neierhizate sau cenzurate. O babilonie de pareri.

Feedbackul traznet – cel care schimba brieful. E ca raceala. N-ai ce sa-I faci. Trece de la sine.

Feedbackul neprincipial – cel care se leaga de tot felul de detalii, de la diacritice la tot felul de animatii si succesiunea cadrelor, care dobandesc o pondere nemeritata in economia proiectului mai ales in fazele incipiente.

Feedbackul insinuant – e foarte bine, dar incet incet ne prindem ca trebuie schimbat tot.

Feedbackul negociere – nu spunem clar ce vrem si incepe o negociere surda intre agentie si client pe cine mai da si cine/unde mai lasa.

Feedbackul "fog of war" – nu intelegi mare lucru, dar te cuprinde o senzatie ca nu e bine.

Feedbackul "de la nasu mare" – fiecare departament face cate o microcerere, sa fie toti decent reprezentati in spotul final.

Feedbackul solutie – in care ti se spune mai direct sau nu care e solutia. Ca sa nu te mai chinui. Asta de obicei apare mai pe la final, la exasperare.

Si multe altele dar nu va mai plictisesc.

Propuneri catre client: una indrazneata si una safe?

In contextul actual al pietei, exista niste cazuri, destul de simpatice, in care se manifesta panica de decizie.

La client sunt niste oameni fricosi (a se citi nesiguri, cu o presiune mare sau pur si simplu nepregatiti) care nu sunt in stare sa ia decizii.

Cum totusi nu pot sa stea si sa nu faca nimic aleg calea cea mai safe: solicita participarea unui numar cat mai mare de alti oameni la luarea deciziilor, se bazeaza pe cercetarea aberant facuta, doresc cat mai multe variante, nu pot sa ia decizii pe directii mari si doresc detalii etc.

Avea The Economist o gluma buna pentru acest tip de oameni: "Is your indecision final?". Cam asa.

Responsabilitatea clientilor in creativitatea campaniilor

Totala. Clientii trebuie sa solicite, sa inteleaga si sa imbratiseze creativitatea. Dar eu nu cred ca clientii au probleme cu creativitatea, ci cu inovatia.

Aici nu percuteaza unii, in locul in care trebuie sa schimbe felul in care fac lucrurile, in iesirea din clisee de comunicare si experimentarea altor medii, cai, relatii cu consumatorii.

Paradoxal dar majoritatea celor care lucreaza in marketing astazi se raporteaza in categorie. Cat de tare e ce fac eu fata de ce face competitorul meu direct. Mimetism vs Leadership.

In afara de asta, in cadrul clientilor mai noi, se mai fac urmatoarele confuzii: creativitate=gluma, inovatie=tehnologie. A reduce creativitatea la glume de limbaj, asta e problema.