Era in Bucuresti, la un moment dat, un Creative Director Independent, care-si aduna cate-o mini-echipa, dupa nevoi, si lucra proiecte in regim de agentie, cum ar veni. Cu strategie, concept, executii. Acestui CD, trecut prin creatia de la Next Advertising si, apoi, de la Publicis Romania, nu-i placeau comitetele de decizie si formula clasica a structurii de agentie. Spunea ca dauneaza produselor creative si explica si in ce fel.
Doi ani mai tarziu, se muta la Cluj, intr-o specie noua de intreprindere din domeniul comunicarii - o cooperativa de advertising, numita Heraldist & Wondermarks. Director de creatie si al treilea partener in agentie, alaturi de Adrian Docea (Innovation Director) si Elena Hurjui (Strategic Director), a luat in primire o echipa de "5+1 bucati zdravene de creativi" impreuna cu care si-a propus o nebunie: sa duca agentia la nivel de Droga5, Wieden+Kennedy sau Forsman & Bodenfors. Asta dupa ce, pe termen relativ scurt, vor sa "castige in lupta dreapta" un client de bere, unul de vin si unul de sport.
Deocamdata, cea mai mare provocare e sa nimereasca drumul catre agentie in fiecare dimineata.
Protagonistul filmului de mai sus si al interviului de mai jos: Semida Duriga. Cu doua cameo-uri, Adrian si Elena.
Omul-orchestra sau freelancerul-agentie
Mai corect spus este ca se implinesc 2 ani de cand am construit si exersat un alt model de agentie: una nomada, cu o structura interschimbabila. In tot timpul asta nu am fost un simplu freelancer, ci un Creative Director independent.
In functie de anvergura si necesitatile fiecarui proiect / client de care m-am ocupat am format cate o mini-agentie capabila sa livreze sub coordonarea mea orice componenta de campanie, fie ea Strategie, ATL, BTL sau Digital.
In plus, aceasta independenta mi-a permis mai mult ca oricand in cariera mea sa lucrez la modul direct si foarte apropiat cu clientii, devenindu-le si consultant, si trainer, si creativo-strateg. Iar rezultatele au fost uimitoare. Nu de putine ori m-am laudat intru invidia colegilor din agentii cu ai mei clienti mai destepti, mai curajosi si mai buni-platitori-la timp decat ai altora.
Genul acesta de succes nu m-a facut sa-mi schimb parerea despre democratie, formule clasice de agentie si comitete decizionale + alte of-uri pe care le-am mai publicat pe IQads de-a lungul vremii.
Din contra, m-a facut sa ma lupt si mai tare pentru a schimba pas cu pas paradigma in care balteste advertising-ul de prea multa vreme.
Asta explica de ce NU ma intorc in agentie, ci imi unesc fortele si talentele cu niste oameni la fel de vizionari si ambitiosi, care au dezvoltat la randul lor un model distinct de a practica in feluri inovatoare cea mai veche meserie din lume.
[ Nota: Primul job pe care l-a primit Adam in gradina Eden a fost sa faca research de comportament si naming pentru toate animalele. Deci cea mai veche meserie din lume este creativitatea. Prostitutia a venit abia pe urma:)) ]
De ce Heraldist? Propunere, decizie
O explicatie (i)rationala ar fi ca sunt femeie si m-a convins cea mai frumoasa cerere pana la urma. A fost de-aia cu “Will you be our Creative Director & Partner till death do us part?”, cu inel cu diamant si “contract prenuptial” sub forma unui site facut pentru mine personal.
Pana sa ajung sa zic Da sau, de fapt, Semi-da (cum mi-e si numele), am refuzat mai multe oferte de la agentii frumoase si valoroase. Am ales Heraldist tocmai pentru ca nu e o agentie. Nu in sensul obisnuit si invechit al termenului.
In plus, anul asta se implinesc 10 ani de cand nu am mai lucrat cu Adrian Docea si cred, ca cel putin o data la un deceniu suntem datori cu o campanie (sau mai multe) la fel de tare ca Timisoreana. Povestea merge mai departe – chiar pana la Cluj si de-acolo in toata lumea.
De ce atrage Clujul tot mai multi creativi bucuresteni?
Cred ca, alaturi de huni sau tatari, si creativii buni sunt un popor migrator. Lumea ii atrage si ii vrajeste cu sansa unor experiente noi. Asa ca din cand ii cand isi fac bagajul intelectual si se muta acolo unde posibilitatile sunt mai multe sau mai altfel.
Clujul, ca si California, Berlin sau Amsterdam, are gradul lui de magnetism. Pentru creativi a devenit fascinant in ultima vreme pentru ca reprezinta un paradox invers fata de Bucuresti sau orasele mai sus-mentionate.
Si, anume, Clujul are cu ce, dar nu stie inca neaparat cum. Altfel spus, se mandreste cu o multime de resurse pe zona de implementare (in special IT), dar ii lipsesc creativitatea, ideile si conceptul diferentiator.
Pentru creativii buni care au suferit de prea multe ori auzind replica “Foarte misto ideea, dar nu se poate face”, Clujul are potentialul unui mic paradis unde orice se poate face, numa’ idei faine sa fie.
"Cooperativa de advertising", ne spunea Adrian Docea. In ce fel?
Coordonatorii principalelor “departamente” sau, mai bine zis, a principalelor capabilitati profesionale sunt si parteneri in firma. Asta transforma Heraldist intr-o comunitate de antreprenori mult mai motivati sa traga tare, mult mai capabili sa inteleaga business-urile clientilor si mult mai dornici sa-si puna semnatura pe fapte marete.
In plus, cei care acum sunt angajati in firma sunt sau pot fi invitati periodic sa fie actionari in diversele start-up-uri initiate de companie. Astfel ca nu le mai cerem oamenilor sa lucreze ca si cum ar fi proiectul lor. Chiar este proiectul lor.
CD al Heraldist pana la venirea ta
Rolul de Creative Director a fost tiparit pana acum pe cartea de vizita a lui Adrian Docea. Lucrurile s-au petrecut si, nu in ultimul rand, s-au petrecut minunat din moment ce agentia a ajuns intr-un an la 20 de oameni + multi clienti fericiti (chiar erau, am verificat eu) + proiecte care au scos capul in lume in aplauzele industriei.
Motivul pentru care am venit eu acum sa-i iau locul omului – dincolo de ambitia Heraldist de a imbunatati procentul femeilor Creative Director la nivel global, haha – este ca am ajuns (Adrian, Elena si cu mine – separat si impreuna) la concluzia ca fiecare este mai bun intr-o anumita directie si-atunci s-au reimpartit cartile (de vizita) la masa, asa incat sa fie bine si meritocratie.
Luat in primire echipa de creatie Heraldist. Obiective?
Deocamdata pe procesul verbal – primit in scris – de predare-primire mi s-au dat pe mana 5+1 bucati zdravene de creativi cuminti, harnici si nerabdatori.
Impreuna cu ei, dar si cu altii ce vor rasari simultan cu noile colectii de proiecte care stau pe teava, vreau sa construiesc brandul creativ al tarii Transilvaniei, precum si o mult-asteptata competitie reala pentru agentiile din Bucuresti. Si incet-incet, cand nimeni nu-i atent, sa cucerim lumea.
Ca obiectiv de business, imi propun ca in urmatoarea perioada sa castigam in lupta dreapta un client de bere, unul de vin si unul de sport. Nu doar ca imi si ne place sa lucram pe zonele astea, dar va inchipuiti cu ce veselie si energie am munci, fie si numai “testand” produsele...
In rest, exact ca si extraordinarii mei parteneri din firma, imi doresc recunoasteri reale pentru proiecte reale si semnificative.
Cu totii ne-am asumat ambitia nebuna de a ne bate in cativa ani cu Droga5, Wieden+Kennedy sau Forsman & Bodenfors. Partea buna si aproape neromaneasca este ca ne-am asumat si munca uriasa care o sa ne duca acolo.
Doruri din freelancing si de dincolo de el
Cel mai dor o sa-mi fie de o fiinta pe care orice as face nu am cum o sa mai aduc inapoi. Apoi de cativa bipezi dragi mie care totusi mi-au promis solemn ca o sa ma viziteze la Cluj.
Imi va fi dor de niste clienti incredibil de destepti care mi-au fost si elevi, si parteneri, si clienti – asa cum nicio agentie nu se poate lauda ca are.
Si, in mod cert, imi va lipsi tinuta mea preferata office din perioada independentei totale: pijamaua – perfect integrata in peisajul meu cotidian de work, constand in canapea primitoare, orar de voie / de nevoie + niciun scaun sau birou in raza vizuala timp de 2 ani.
Ce te ingrijoreaza vizavi de acomodarea in agentie?
Un singur lucru: s-o nimeresc in fiecare dimineata. Cine ma cunoaste stie ca am o infinita capacitate de a ma pierde pe strazi, iar punctele mele de reper sunt pasarile, copacii, graffitti-urile de pe pereti, intamplarile vietii reale si nici intr-un caz informatiile utile cum ar fi nume sau numere de strazi.
Viitorul in Cluj. Planuri?
Ca orice om care a dormit putin la viata lui, n-am avut vreme sa visez la viitor. Si oricum in clipa in care “visez” la ceva, pentru mine devine real, deci se si intampla in prezent.
Am planuri, da. Mari, uriase chiar. Si diverse. In afara de proiectele Heraldist pe care voi incerca sa le cresc si sa le fac nemuritoare, sper foarte tare sa devin nucleul unui Creative Hub la Cluj si sa ajut cat mai multi oameni sa scrie, sa deseneze, sa mestereasca si sa actioneze creativ.
Si, daca o mai ramane vreme, vreau musai sa fac si un proiect pe care-l tin la foc mic de la inceputul anului. Cand ii gata, va chem la mine la Suparie.
Elena Hurjui si Adrian Docea, cuvant inainte de venirea Semidei
Elena: Imi plac intamplarile ciudate a caror semnificatie se arata in timp, cand nu te astepti. Pe Semida am cunoscut-o, nu acum zece ani, ca Docea, ci acum vreo doi, in Berlin, locul in care viziunea Heraldist a prins primele radacini.
Dincolo de o dupa-amiaza si-o bere nu m-am gandit ca ne vom reintalni in formula actuala, insa imi aduc aminte perfect momentul in care am realizat ca as vrea sa o avem alaturi de noi in "cooperativa".
Semida vine nu doar cu anii de experienta, zecile de branduri pe care a lucrat si manunchiul de premii, ci cu ceva care pentru mine conteaza mult mai mult: talentul de a potenta energiile oamenilor din jur, de a construi echipe, de a inspira si de a vedea orice limitare ca o provocare, completand perfect nebunia pe care am imaginat-o cu Adi, acum multi ani.
Adrian: E greu sa gasesti un creativ care sa iubeasca meseria asta ca-n prima zi si dupa 5, 10 sau 15 ani. E foarte greu sa gasesti un creativ care iubeste meseria ca-n prima zi si se trezeste in fiecare zi cu ambitia sa fie mai bun azi decat ieri.
Insa sa gasesti un creativ care iubeste meseria, are ambitia sa fie in fiecare zi mai bun si mai stie si cum sa adune laolalta creativi carora sa le transmita aceasta energie? Aproape imposibil. Cred ca nu exista cuvant pe care Semida sa-l urasca mai mult decat ‘imposibil’. Dar nici cuvant care s-o motiveze mai mult.
Deci nu pot sa zic decat: bine-ai venit in familia Heraldist. Cum ar fi sa facem in doar 4 ani la Cluj una dintre cele mai tari agentii independente din lume? Imposibil!
