[Clientii noi si vechi] Bogdan Ivascu, Tempo: Sunt momente cand ai nevoie de rabdare cat cuprinde si de un manager de resurse care sa stie sa dirijeze traficul mai ceva ca Politia Rutiera

"Ne place mult ideea/conceptul, felicitari! Am avea doar cateva mici modificari…”, este fraza careia nu i-ar duce deloc lipsa Bogdan Ivascu, Group Account Director Tempo Advertising.

Bogdan mai are cateva expresii pe lista aceasta si le si explica, mai jos. Pentru ca fiecare dintre ele, uzuale in briefuri sau feedbackuri, sugereaza anumite temeri sau neintelegeri de-ale clientului (sau de ale reprezentantilor lui, in relatia cu agentia), care trebuie gestionate cu sensibilitate si strategie. 

Tot el vorbeste si despre noii clienti care au aparut, in ultimii ani, antreprenori dispusi sa directioneze o parte din buget si comunicarii pe nisa lor de consumatori: "Lucrul cu ei e o combinatie interesanta de libertate creativa la nivel conceptual si un input foarte precis cand vine vorba de fine tunings pentru produsul final".

Nevoile, dorintele, briefurile clientilor

Briefurile au devenit mai pragmatice si mai bine structurate la nivel de obiective, rezultate, targetare consumatori. Ceea ce ma bucura - scurteaza timpul de debrief si ne putem concentra pe research de insighturi relevante care sa motiveze creatia.

In plus, a crescut nevoia de integrare a comunicarii, vad mai rar livrabile izolate, se pune mai mult accent pe campanii 360.   

E o consecinta a mutatiilor post-criza – optimizarea bugetelor de marketing a avut ca efect  o mai mare responsabilizare a clientilor si asta se reflecta in cat de limpede este informatia pe care o transmit mai departe catre agentii. 

Tipuri de clienti noi 

Se observa o crestere a numarului de clienti din zona de start-ups si businessuri locale; personal, am coordonat trei asemenea proiecte in ultimul an.

Antreprenorii romani au devenit ceva mai curajosi si mai dispusi sa directioneze o parte din bugete in comunicare pe nisa lor de consumatori.

Pentru ca in aceste cazuri relationam direct cu ownerii, oamenii din spatele afacerii, avem acces direct la viziunea si asteptarile lor si asta face ca ritmul de lucru sa fie mai rapid.

Lucrul cu ei e o combinatie interesanta de libertate creativa la nivel conceptual si un input foarte precis cand vine vorba de fine tunings pentru produsul final, fie ca vorbim de o identitate de brand sau de un simplu packaging.

Schimbari s-au produs si la clientii “clasici” de agentie, companiile mari, in sensul ca nevoile lor de comunicare sunt mult mai customizate, ca raspuns la nevoile targetului.

De exemplu, clientii de retail au inceput sa comunice mai frecvent pe digital, odata cu familiarizarea consumatorului roman cu platfomele de ecommerce, in timp ce clientii din industria auto au redus prezenta pe TV si outdoor in favoarea activarilor si evenimentelor punctuale.

Astfel, si oamenii de marketing s-au specializat in functie de tipul comunicarii, lucram cu clienti dedicati pe digital, BTL sau PR, fata de acum cativa ani, cand un singur departament le integra pe toate.

Relatia cu reprezentantul clientului

Operational, modul de lucru cu clientii mari e, in mare, neschimbat – tinem legatura cu o echipa formata din brand manageri, coordonati de directorul de marketing.

Lucrurile stau un pic altfel in cazul clientilor mici, locali – aici omul de legatura este, de cele mai multe ori, chiar ownerul.

Filtre de la client

Numarul de filtre e setat de gradul de experienta al clientilor, de ierarhia la care se raporteaza si de cat de mult sau putin curaj au sa isi asume directiile creative propuse.

Sunt multe persoane care dau feedback direct din meetingul de creatie sau imediat a doua zi; mai sunt si persoane care se consulta cu toata lumea din birou pentru a raspunde (lucru ce se regaseste apoi in feedback).

In alte cazuri, clientul e obligat de structura interna a companiei sa valideze creatia cu boardul si CEO-ul inainte de a da feedback oficial. Din experienta personala, cu cat mai multe filtre, cu atat mai rau pentru conceptul creativ. 

Plan de evitare a ambuscadelor de modificari

Nu cred in situatiile de ambuscada, ele se pot preveni, foarte simplu, printr-o buna organizare interna :)

Mai ales atunci cand relatia cu clientul e deja stabilita de ceva timp si incepi sa anticipezi anumite comportamente, astfel incat numarul de revizii sa fie minim, spre zero.

Desigur, exista si momente de haos, dar ele apar mai degraba din activarea mai multor proiecte venite de la clienti diferiti, care se suprapun in workflow-ul intern, deci mingea e la noi.

Sunt momentele acelea cand ai nevoie de rabdare cat cuprinde si de un bun manager de resurse, preferabil cineva care stie sa dirijeze traficul mai ceva ca Politia Rutiera :)    

Negocierea: cum convingi clientul

Cand e vorba de campanii mari, conteaza foarte mult spiritul de echipa al agentiei. Daca fiecare persoana implicata in proiect - creativ, CS sau strateg – crede in ce am propus, impactul asupra clientului va fi pozitiv si sansele de reusita in negociere cresc.

Pe proiecte si materiale punctuale, de zi cu zi, negocierea se reduce, cel mai adesea, la o “batalie” pe elemente executionale, purtata intre experienta omului de client service si incapatanarea clientului.

Poate fi o reusita si atunci cand transmiti un feedback in creatie cu mai putin de 50% din modificarile initiale; chiar daca vei fi privit urat pe moment de colegii din biroul de alaturi, ai reusit sa convingi clientul sa lase de la el.

E la fel de adevarat ca, pentru mentinerea bunelor relatii cu clientul, trebuie echilibrate momentele cand merita dusa batalia cu cele in care ne retragem strategic.    

Expresii din briefuri 

Cand eram junior, unul dintre clientii mei (director de marketing pe un brand de branzeturi) avea o vorba foarte faina: “Dati-mi ceva sa ii impresionez pe baietii din board, dar nu va grabiti, sa imi prezentati doar cand sunteti mandri de ideile voastre”.

Spunea asta in briefinguri live, avea o preferinta sanatoasa pentru discutii fata in fata si stia sa ne motiveze. Nu stiu daca ne-am ridicat mereu la inaltimea asteptarilor lui, dar cu siguranta nu prea m-am intalnit cu genul asta de abordare prin briefurile recente.

Pe langa cliseele “Sa fie wow” sau “Out-of-the box”, vad mai nou o tendinta interesanta la anumiti clienti de a marca fiecare brief cu expresii de genul “Cel mai important proiect al nostru”, “Top priority”, “Este imperativ ca acest brief sa implice toate resursele voastre”, repetate insistent si in intalnirile de debrief.

E o tactica de a urgenta si hiper-responsabiliza echipa implicata in proiect.  

Expresii din Feedback

Ma lovesc foarte des de “Ne place mult ideea/conceptul, felicitari! Am avea doar cateva mici modificari…”, fraza careia nu i-as simti lipsa daca ar disparea brusc din vocabularul clientilor.

De aici, totul o cam ia la vale, creativ vorbind. E un cliseu confortabil care acopera, de obicei, doua situatii. In prima, clientului chiar ii place ideea, dar ii este teama sa si-o asume mai departe catre factorii de decizie finali (CEO, owneri, board) fara sa o modifice intr-o forma cat mai apropiata de asteptarile acestora. Astfel se autocenzureaza si, implicit, cenzureaza si agentia.

In cealalta situatie, clientul nu intelege ideea, dar nici nu vrea sau nu are rabdare sa mai puna intrebari lamuritoare.

De aceea, nu se leaga de ideea in sine, ci de detalii executionale de tipul “Fa logo mai mare” sau “Mareste prezenta produsului cu 30 %” care, cumulate, asigura diluarea propunerii creative.

In categoria asta intra feedbackuri destul de incalcite, urmate obligatoriu de minim un conf call. 

Alte doua expresii frecvente sunt: “Ne plac amandoua conceptele si nu ne putem hotari. Puteti sa va ganditi la o solutie sa le combinam?” si “Credeti ca putem sa injectam mai multa emotie?”.

Categoriile de propuneri la clienti: indraznete si safe

Trecand peste miturile industriei, nu e o regula sa prezinti doua rute, una senzational de creativa si alta senzational de banala, dar safe.

Am avut prezentari in care s-a sustinut un singur concept, declinat in cele mai mici detalii si, culmea, am avut succes.

Am avut si situatii in care, din entuziasm, am depasit “norma” si am prezentat 4-5 rute, doar ca sa le vedem pe toate respinse, pentru ca erau all over the place si niciuna nu surprindea esenta briefului.

E adevarat ca, intr-o relatie de lunga durata, inevitabil se seteaza niste asteptari din partea clientului, pe care agentia incepe sa le anticipeze.

Asta nu inseamna insa, obligatoriu, propuneri safe. Paradoxal, observ ca se propun idei din ce in ce mai curajoase pentru clienti care se afla in portofoliul agentiei de mai bine de 5 ani.

De obicei, sunt idei cu o rata ridicata de succes, pentru ca avem deja increderea clientilor si se asteapta sa fie provocati. 

Responsabilitatea clientilor in creativitatea campaniilor

Evident, exista un grad destul de ridicat de raspundere a clientilor in ce priveste produsul creativ, tinand cont ca, la final de an, trebuie sa coreleze eficienta comunicarii cu datele de vanzari.

Doar ca aceasta raspundere trebuie contrabalansata cu disponibilitatea de a risca si merge cu incredere “pe mana” agentiei.

Din pacate, un mare downside al pragmatizarii clientilor, fata de perioada 2007-2012, este modul de relationare cu industria de advertising.

Sunt semnificativ mai putini oameni de marketing care inteleg sa dezvolte o relatie de tip parteneriat, in care agentia are rolul de consultant, cu tot ce implica asta: vine cu solutii creative sau semnaleaza carente de comunicare, pentru a fi prevenite.

N-au disparut complet, dar trendul dominant este cel in care oamenii de agentie sunt priviti ca niste executanti care sunt directionati prin feedbackuri catre rezultatul dorit de client, fara sa li se ceara parerea.

Si asta afecteaza calitatea creativitatii. In plus, pentru ca totul se intampla intr-un ritm mult mai rapid, exigentele de adaptare in cazul unui client nou au crescut, astfel incat distanta dintre momentul intalnirii de induction si prima prezentare de creatie se reduce uneori la mai putin de trei saptamani.