Care este legatura dintre un irlandez, packaging-ul la miere, Cimitirul de la Sapanta si satele unite ale Maramuresului? Pai, irlandezul este indragostit de Romania. Si iubirea asta nu s-a destramat dupa trei ani, asa cum spun cercetatorii ca ar trebui.
Peter Hurley s-a mutat in Romania acum peste 20 de ani, cu treburi de business, si i-a placut atat de mult aici, incat s-a decis sa ramana. Mai mult, s-a hotarat sa ajute regiunea lui preferata, Maramuresul, sa-si promoveze spiritul si traditiile. In consecinta, a fost supranumit "irlandezul din Maramures".
Prin ONG-ul fondat de el, Asociatia Interculturala de Traditii, organizeaza festivalul "Drumul Lung spre Cimitirul Vesel", care a ajuns la a saptea editie. Anul acesta, evenimentul a reunit pentru prima data toate cele 63 de sate din regiune - fiecare cu evenimentele traditionale proprii.
Pe principiul Statelor Unite ale Americii, in campania Satele Unite ale Maramuresului au aparut postere cu "Visul maramuresean", "tara tuturor traditiilor" sau "taramul fagaduintei muzicii". O"harta prietenoasa a nord-vestului salbatic al Romaniei" a ajutat toti oaspetii festivalului sa-si gaseasca drumul spre satul dorit, printre toate dealurile, padurile, bisericile de lemn, ursii si mocanitele din zona.
Si, totusi, care e faza cu mierea? Vladi Paunescu (Group Tradition Director) si Mario Niculae (Traditional Art Director), din partea Friends\TBWA (agentia a lucrat pro-bono pentru aceasta campanie, daca nu punem la socoteala cele doua linguri de lemn), explica mai jos:
Inceputul
Candva prin primavara, eu si Mario ne-am pus la o discutie in Energiea cu un irlandez despre un packaging de miere. De aici pana la a face comunicarea pentru un festival traditional in Maramures nu mai era decat un pas.
Colaborarea cu Asociatia Interculturala de Traditii
Noi i-am cautat pe ei de fapt, dar in alt context. Cautam anul trecut sa facem o campanie despre Cimitirul Vesel de la Sapanta si Predu a binevoit sa faca cunostinta cu Peter Hurley, irlandezul stabilit de 22 de ani in Romania cu business si caruia i-a placut atat de mult Romania incat a decis sa ramana in ea.
Si mai mult decat atat, sa ajute la promovarea Maramuresului - regiunea lui preferata de la noi. Asociatia Interculturala de Traditii e creatia lui.
Intalnirea cu Peter Hurley
Prima oara ne-am intalnit prin primavara lui 2015, pentru ca inainte de campania de anul asta, am mai facut si campania de anul trecut a aceluiasi festival.
Peter e un client curajos, cu incredere in creatie, si asta ne-a placut si noua la el. De exemplu, dintr-o lista mai lunga de headline-uri, chiar el ne-a incurajat sa mergem pe alea mai "gutsy" dintre ele si sa renuntam la alea mai safe - ca sa nu riscam sa fim meh.
Fix din motivul asta, inputul lui era strans legat de inputul nostru. Am simtit mereu ca lucram cot la cot cu el. Idei si directii avea, ba chiar duzine, pentru ca el lua contact cu foarte multi oameni pentru evenimentul asta.
Dar niciodata nu impunea ceva, ci ne intreba mereu dinainte daca diversele lui idei ar fi bune sau rele. Cel mult, mereu ne surprindea cu cate un nou articol pe care se gandea, din senin, sa-l mai faca (si chestia e ca multe din ele aveau foarte mare sens).
Cum a sunat brieful
Peter a venit la noi cu doua linguri traditionale de lemn din Maramures (de altfel, si singura remuneratie pe care agentia a primit-o).
Imediat ce ne-am vazut cu ele in mana, eu si Mario am stiut pe loc, numai din priviri, ca avem de comunicat Festivalul Intercultural de Traditii "Drumul Lung spre Cimitirul Vesel", aflat la a 7-a editie, si la care participa in premiera toate cele 63 de sate din Tara Maramuresului.
Group Tradition Director si Traditional Art Director: Responsabilitati
Inseamna Almost-Group-Creative-Director si Almost-Senior-Art-Director. Am cautat sa ne dam interesanti la descriere, dar mai interesanta a iesit campania in sine. Nu trebuie sa-l uitam nici pe Nichi (a.k.a. Cristian Nichita), Almost-Graphic-Designer.
Surprize
Un lucru care mai trebuie spus e ca, inainte de a concepe comunicarea, am creat brandul MaraNeaos, care functioneaza ca o stampila de garantie pentru orice e traditional maramuresean (produse, festivaluri, turism, arta etc.)
Sub egida MaraNeaos, am creat Satele Unite ale Maramuresului (vezi detalii la urmatoarea intrebare). Si daca vrei o intamplare hazlie din campanie, nici unul dintre noi nu a vizitat de fapt Maramuresul (din pacate).
Multe lucruri le-am aflat direct de la Peter, dar si mai multe de la buna noastra colega Cristina Tupita, aceasta cerberita a culturii maramuresene de secol XXI, care a fost in dese randuri consiliera noastra pe probleme de Maramures.
Ideea
Satele Unite ale Maramuresului, ca nume si concept, au aparut logic din prima, inca de cand am aflat de toate satele care participau la eveniment.
Aveau nevoie de o identitate temporara, una care sa explice lumii largi (inclusiv din afara tarii), cam care e starea de spirit a oamenilor din regiune cand vine vorba de sarbatori traditionale.
Logo-ul
Destul de putin, pentru ca constructia lui a fost foarte logica. Am luat ca punct de plecare designul steagului celorlalte State Unite mai celebre din lume.
Dungile rosu-negre sunt inspirate din braul traditional vestimentar al maramuresencelor, iar in locul stelutelor din cantonul stanga-sus se observa un motiv traditional gasit des in broderiile regiunii.
Partea cea mai dificila
In principiu, a fost "love at first sight" (asa cum s-a exprimat si Peter), atat pentru organizatori, cat si pentru comunitatea locala.
Dar teoretic, partea cea mai dificila ar fi fost perceptia ca am fi americanizat un eveniment adanc traditional.
Una peste alta, oamenii au priceput corect campania nu ca fiind o paralela gratuita cu SUA, ci de fapt o stare de spirit de unitate, de determinare, de autodepasire, de munca in comun pentru ceva maret - lucruri comune oricarei societati din lumea asta inainte de a fi niste simboluri americane.
Iar diversele analogii concrete ale campaniei nu au facut decat sa aduca oamenilor buna dispozitie. Pentru ca, la urma urmei, lumea vine la un asemenea festival pentru veselie, iar vesel a fost exact cum campania a comunicat.
Sigur, daca ne gandim in general la festivalurile traditionale, conceptul de comunicare e unul chiar disruptiv. Dar faptul ca el a fost imbratisat de toata lumea ne dovedeste faptul ca si oamenilor simpli le plac la nebunie conceptele disruptive.
Obiective. Target
Targetul a fost atat national (concentrat indeosebi pe Transilvania) dar si international. Multi straini au fost agatati si la Untold, unde am avut o activare foarte simpatica.
Din ce am auzit de la Peter, obiectivele au fost cel putin atinse - in sensul ca foarte multi oameni au venit la diversele evenimente (care, de data asta, au fost si mai multe decat in anii precedenti).
Chiar si mass-media nationala si locala au dat share la greu campaniei. Asa ca, una peste alta, obiectivul campaniei (cel de a-i da si mai mult de lucru lui Peter pentru la anul) a fost atins.
