[Directoarea de creatie] Ema Prisca: Creatia in publicitate este o cultura masculina, peste tot in lume. Modelul ne arata ca directorul de creatie este barbat

Am tras linie dupa prea-plinul ultimelor zile, cand s-a dezbatut cu nesat chestiunea discriminarii de gen. N-a fost rau. S-a vorbit mult, s-au azvarlit si cuvinte mai grele, dar asta e, publicitarii sunt... cum s-o zic eu mai creativ, asa? Expansivi? Opinionated? Nebuni? In orice caz, ne-am gandit asa: a fost ok, dar insuficient.

Dezbaterea continua cu inca o doamna pe care taci si-o asculti.  Ema Prisca, Independent Creative Director, are de transmis un melanj de raspunsuri, din care razbat iritarea, echilibrul si sinceritatea unei femei cu experienta.

Extrasul urmator nu stiu daca e cel mai important sau cel mai graitor din intreg interviul, dar ar putea foarte bine sa fie. L-am ales pentru ca sarcasmul ne place tuturor. 

"In Romania nu s-a facut nimic, ca noi nu avem aceasta problema, discriminarea. Muahahahahahhahahahahah".

Prolog

N-am crezut in viata mea ca spiritul si creierul le sunt impartite oamenilor dupa criterii de sex, culoare, judet sau apetenta sexuala. Dar nici nu cred ca e okei sa crezi ca nu avem nicio problema cu reprezentarea fetelor in functii de conducere ale creatiei publicitare, noi, in patria noastra traditionalista ca o mama de turc din Anatolia, (unde prezentatoarele de stiri sunt promovate in fata camerei dupa chipul dragalas si decolteu, nu dupa competenta jurnalistica).

To the top!

Cred ca daca esti bun si bun constant, agentia, care depinde de oameni din astia si care reprezinta doar vreo 20% din total – Pareto law, te prinde si-ti ofera responsabilitati si si mai multi bani. Asta in orice departament. (Din experienta mea si de copywriter si de director de creatie, si din discutiile cu alti colegi, un director de creatie castiga mult mai mult decat un senor copy, ca am vazut ca s-a spus ca castiga doar un pic mai mult. Sa facem un salary survey, sa avem referinta).

Interesant e ce se intampla cand esti buna dar si colegul e bun, intr-un departament de creatie cu o cultura masculina, unde colegul rade cu toata inima la poantele directorului de creatie, care tie ti se par niste basini. In doua din cele trei departamentele de creatie prin care am trecut eu ca copywriter, era o cultura masculina de buddies, jocuri pe computer, bere, “ce buna-i aia” samd. Caricaturizez un pic, da, ca sa evidentiez.

Cultura unui grup da codurile de functionare ale grupului si seteaza modele de succes. Chiar daca esti foarte buna profesional, intr-o cultura masculina si care si jubileaza ca e asa, cred este foarte greu sa accezi la putere, femeie fiind, prin putere intelegem decizie. Intr-o cultura masculina nu exista modele, referinte de ascensiune pentru femei.

Aici cred ca e capcana. Cand colegii de breasla spun ca nu e nicio discriminare, ei vorbesc dinauntrul unei culturi numai buna pentru ei. Cand colegii directori de creatie spun "arata-mi un animal mai mare ca ursul polar", eu pot sa le arat daca largim perimetrul ca sa fie loc si pentru alte animale. Uite elefantul!

Discutia trebuie sa fie despre crearea conditiilor culturale pro-pi-ce ambelor sexe. Iar asta e o preocupare de lider de agentie, care crede ca exista beneficii in diversitate. Din cate stiu, niciun sef de agentie (liderii industriei) nu are aceasta preocupare sau daca o are, nu a spus.

Vorbind de industria noastra, din cele 42 de agentii care apar in topul Forbes cu cifra de afaceri pe 2015, un singur department de creatie al unei agentii este condus de o fata. Unul singur din 42. Gabi vorbea de 11% - media globala, aplicabila si in Romania dar cred ca lua in calcul fetele cu pozitie de Group Creative Director. Eu nu le-as lua in calcul, caci un Grup CD nu ia decizii, ci ajuta la o mai buna luare de decizie a sefului departamentului de creatie. De asemenea, cine nu ia decizii, nici nu are o influenta prea mare in crearea culturii departamentului.

Mercedes She

Creatia in publicitate este o cultura masculina, peste tot in lume. Modelul ne arata ca directorul de creatie este barbat. Schimbarea culturii asteia cred ca se va produce la impulsul clientului. Nu ca ar fi venit vreodata in ultimii 70 de ani ceva inovator de la retelele mamut. Clientii care-s mult mai aproape de schimbarile socio-economice si culturale privitoare la consumatori vor cere fete la decizie, sunt sigura.

Cand 70% din cumparatorii de limuzine gama de lux Mercedes, in SUA, sunt femei, apare platforma “Mercedes She”. Un brand masculin care s-a prins ca trebuie sa se adapteze la noile vremuri, cand tot mai multe femei sunt mai educate decat colegii lor de generatie si si incep sa castige mai bine, fiind mai educate.

Prejudecati

Pe la colturi, iti zic “nebuna”, “a dracu’”, “isterica”. Poate si “curva”, s-ar putea. Sunt de doi lei, da, dar mi se par benigne in comparatie cu se spune, tot pe la colturi, despre unii ocupanti cu puta ai scaunului de director de creatie: “impostor”, “varza”, “monstru”, “prost”, “pupincurist”.

Job si familie. Alegeri

Despre asta pot sa proiectez niste teorii, nefiind parinte, nu stiu adevarul. Cred ca jobul de director de creatie e foarte intens si acaparator. Pui multa energie psihica, atentie, concentrare in asta, cateodata zile in sir, fara odihna reala. Cred ca a fi mama este ceva foarte acaparator si intens. Esti cu gandul incontinuu la copil.

Ma gandesc ca e ca atunci cand esti foarte indragostit si gandul iti zboara tot timpul spre el sau ea, iar celelalte preocupari se dizolva intr-o ceata. Doua lucruri atat de intense cred ca sunt greu de dus, dar nu imposbil, mai ales daca ai langa tine un partener dedicat, iubitor si atent. Am citit un studiu privitor la directorii de creatie din care reiesea o legatura stransa intre succesul la job si prezenta unui excelent partener de viata.

Cred ca trebuie creata o cultura in care a deveni mama sa nu mai fie o vina si nici un dezavantaj. In lumea academico-stiintifica, e o discutie veche de 20 de ani despre dezavantajul femeilor-cercetator care ies din sistem o perioada, pentru a fi mame.

Poate ca incetineala profesionala temporara provocata de faptul ca ai devenit parinte ar trebui democratizata, “incetiniti” si tatii printr-un concediu obligatoriu de paternitate. De ce nu? Workaholic-ul de Zuckerberg a stat acasa 3 luni cu bebelusul si sotia.

Problem: recrutare sau retention?

E o chestie culturala, cum am tot zis. Stiti cum e cu violenta in familie, nu? Femeile care iau bataie cred ca asta face parte din farmecul casatoriei. Ca e un dat. Pana nu au inceput sa se faca campanii de awareness ca asta nu e un dat, ca nu e uman, bataia era vazuta ca usual stuff.

Acuma dupa ce cultural ne-am schimbat pozitia fata de cafteala nevestelor, ni se pare abominabil, acum 30 de ani, nu. Asta e un proces creator de civilizatie, prin asta trebuie sa treaca si tema gender balanced.

Asadar, trebuie sa se vorbeasca despre leadership-ul feminin la creatie, mult, foarte mult pana cand decidentii din agentii – sefii de agentii – sa se simta jenati ca nu fac nimic si sa inceapa sa se preocupe.

Ce s-a facut, ce mai e de facut?

In Romania nu s-a facut nimic, ca noi nu avem aceasta problema. Muahahahahahhahahahahah. Afara sunt felul de programe, a vorbit Gabi despre ele.

Ce as face? Mi-as pune prioritate pe agenda crearea unei culturi organizationale friendly si nurturing si pentru femei si pentru barbati, as identifica ablilitati de leadership la fete si le-as incuraja, cum am si facut la BBDO si in agentia din Georgia.