[Directoarea de creatie] Sorin Tranca (Friends\TBWA): Stiu o gramada de fete care se complac in pozitii confortabile de senior copywriter sau art si care aleg sa nu avanseze

Supunem dezbaterii cuvantul "ascensiune", cautam in stanga si-n dreapta prejudecatile din adevertisingul romanesc, apoi mai zabovim putin cu privirea in jurul nostru, la alte industrii, alte piete. Toate-s vechi si noua toate. 

Calauza noastra in lumea nuantelor si a ambitiilor publicitarilor romani este, de asta data, Sorin Tranca, Head of Strategy si Managing Partner la Friends\TBWA. Sorin nu are decat 15 ani de experienta in pozitii de Creative Director, dar am zis sa-i dam o sansa.

Numaram inca odata fetele in pozitii de conducere la Creatie. Sunt putine.  

"Trebuie mai multe? OK, sunt de acord... atunci A. Cate? si B. Dar pe ele le-ati intrebat?"

Ramanem cu aceasta intrebare, "dar pe ele le-ati intrebat?", pe care Sorin o pune fara malitiozitate, in contextul in care... dar mai bine cititi singuri contextul. E mai jos, are cateva paragrafe frumos argumentate. Enjoy!

Preambul

As vrea sa spun ca in lumea pe care am incercat s-o construiesc, in peregrinarile mele antreprenoriale, acesta e un non-subiect. Ma refer la Friends \ TBWA, Marketizator, ffff.ro si alte afaceri sau constructii in care am fost implicat in trecut sau voi mai fi implicat in viitor.

In aceasta lume, care sper sa nu fie una paralela, nu distingem intre fete si baieti, intre doamne si domni, intre directoare si directori, ci intre oameni de caracter si alte feluri de oameni. In aceasta lume peste 70% din manageri sunt doamne si, doar in ultimii doi ani, am numit 3 Group CD fete. Si cred ca mai urmeaza.

Ar trebui (poate) adaugat aici ca, impreuna cu tot felul de acoliti, am creat in ultimii 13-14 ani un numar de peste 300 de locuri de munca, in tot felul de intreprinderi, in majoritatea lor creative ca natura. Si nu-mi aduc aminte sa fi primat vreodata sexul celui angajat sau promovat. Ci capacitatea ei\lui de a-si privi munca cu luciditate, pasiune si incredere. Lista asta de atribute e mai lunga, insa in paragraful asta ma opresc la cele mai importante 3.

Cele de mai sus sunt para-confirmate de realitatea unui program al TBWA Global, pe numele sau 20\20, care isi propune ca pana in 2020 rolul femeii in organizatie sa creasca. Dupa lansarea lui, colega care s-a ocupat din partea noastra de implementarea programului, mi-a zis ca "la noi nu se aplica aproape nimic", adica FRIENDS \ TBWA sta extrem de bine la capitolul asta, are doamne in mult mai multe posturi de conducere decat isi propune programul.

Fete si baieti. Ascensiune cu sanse egale?

Depinde ce intelegem prin "ascensiune". Daca plecam de la premisa (corecta, totusi) ca in Romania lui 2016 cel mai important element de competenta al Directorului de Creatie este sa aiba o buna prestatie in fata clientului, atunci cred ca baietii sunt mai putin pregatiti pentru asta. Sigur, vom lucra cu prejudecati in continuare, dar ori lasam deoparte stereotipurile cu totul (inclusiv pe acela al lipsei de sanse pentru "fete" sau "baieti"), ori le integram cu echilibru si continuam

Am senzatia ca a doua varianta e mai usor de aplicat in cazul de fata, asa ca detaliez: data fiind o mai buna inzestrare pentru empatie a fetelor, cred ca in ziua de azi baietii au date de intrare mai slabe in meseria de CD. Insa raman la ideea ca intai trebuie lamurite criteriile pentru ceea ce numim "ascensiune". Fiindca nu intotdeauna si peste tot treaba asta tine de un sistem coerent de gandire sau de o abordare principiala.

"Ascensiunea" poate sa insemne si ca, spre deosebire de Agentia X, Agentia Y are nevoie de o noua prezenta, de o noua energie (sau, pe alocuri, de o perdea noua de moralitate), asa incat va recruta sau avansa in functie de acest criteriu. Nu intotdeauna ajung CD cei mai buni dintre creativi, ci, de foarte multe ori, cei mai previzibili dintre noi. Fiindca nici agentiile nu privesc Directoratul de Creatie ca pe o meserie, ci mai degraba ca pe o functie.

De aceea, "ascensiune" e o discutie in sine. Eu am fost Director de Creatie aproape 15 ani, in diverse forme si formate, atat angajat, cat si CD in propria mea companie. Asa ca pentru mine cel mai important element din "Director de Creatie" este sensul de "directie", pitulat in spatele substantivului "Director".

Pentru foarte multi nu e asa. Deci, pe scurt, sunt extrem de multi factori de influenta in discutia asta, foarte greu de epuizat aici, ne-ar trebui un serial sau o suita de dezbateri pt a-i lamuri pe toti. 

In advertising, ca peste tot

Nu imi propun sa "interpretez" lipsa incidentei femeilor din varfurile departamentelor de creatie. Chiar deloc. Mai ales ca sunt baiat si... s-ar interpreta :) Advertisingul nu face nota discordanta fata de alte sectoare economice. Daca e sa admitem un bias in sensul favorizarii barbatilor, el este unul care se mentine la nivelul intregii economii, in multe zone de activitate.

Adica nu e ca si cum directorii de fabrica ar fi mai degraba femei si directorii de creatie sunt mai degraba barbati... Asa ca tot ce pot comenta, la nivelul asta, e ca daca stiti vreo fata care imi poate arata cum ar putea fi un Director de Creatie la fel de bun ca Botan, Alexandrescu sau Naumovici, trimiteti-o la mine si o angajez in 2 timpi si 3 miscari. Nu glumesc. Si iata si demonstratia nuantata a lipsei de bias: nici nu cer "sa fie mai buna" decat cei trei, ci la fel de buna...

Prejudecati

Cred ca fetele merita mai mult si chiar pot mai mult. Daca e sa simplific discutia, o sa spun ca primii colportori de prejudecati - sau OK cu acest status quo - sunt chiar fetele, sau o parte din ele. Stiu o gramada de fete care se complac in pozitii confortabile de senior copywriter sau art, si care aleg sa nu avanseze pentru ca, pur si simplu, tin la confortul lor.

Cand treci de la Senior Copy la CD problemele tale se tripleaza, insa salariul nici macar nu se dubleaza. Eu ce sa fac, ca om care are si mijloacele, si nevoia? Sa fortez oamenii (in cazul de fata doamnele) sa preia responsabilitati? Nici asta n-ar fi prea kosher, nu? Deci discutia e lunga, nuantata si poate ar fi interesant sa faceti un serial printre cei ce sunt pe punctul de a deveni CD sau Group CD, sa vedeti ce-i opreste sa faca pasul. Poate acolo veti gasi mult mai multe raspunsuri relevante la intrebarile voastre, decat in mintea unui mos-virgula ca mine.

Job si familie

Inca o data, nu cred in discutii de tipul asta: fete-baieti, tineri-batrani (vezi si articolul din Forbes, "Generatia drag & drop"). Si baietii au probleme, demoni, obligatii sau preocupari. Si mai apoi nu am cum sa cred ca am pierdut un numar foarte serios de Directori de Creatie in Romania pentru ca fix-atunci-cand-sa-devina CD, niste persoane au decis sa aiba copii.

Un CD bun nu se face nici in 9 zile, nici in 9 luni. Cred ca traiectoria cuiva care devine CD la un moment dat - si valoarea pe care o aduce - se vede destul de clar in timp. Disponibilitatea de a face sau nu jobul asta tine si de un anumit soi de ambitie, de asumarea constienta, pe termen lung, a unor obligatii.

Trebuie sa tragi de tine, sa ajungi constant un exemplu personal, sa iti iei riscuri in prezentari, sa ai constant o stare si o dorinta de perfectionare, sa ii lasi pe altii sa ia prim-planul, desi - de multe ori - ideea initiala, optica de baza pe un subiect pleaca de la tine.

Lucrurile astea, cand apar intr-un grup, se cheama leadership si, fie ca apar la fete sau baieti, restructureaza starea de spirit a grupului. Iar asta se vede de la o posta, e un lucru pozitiv, aproape miraculos. Orice om care conduce o agentie vrea sa le fructifice, sa le perpetueze. 

Nu stiu de ce sunt atat de putine fete CD, dar seamana cu discutiile pe care le avem la RBL, adica e ca atunci cand ne intrebam de ce sunt asa de putine femei antreprenor. Trebuie mai multe? OK, sunt de acord... atunci A. cate? si B. pe ele le-ati intrebat? Serios intreb, si cu discernamant. Nu-s intrebari malitioase, ci cat se poate de constructive, vezi si raspunsurile mele de mai sus.

Probleme. La recrutare sau la retention?

Nu imi dau seama. Si nu stiu daca e neaparat problema agentiilor asta. In sensul ca stiu mult mai multe cazuri de fete care nu vor sa avanseze catre meseria asta, decat cazuri in care agentia "le-a frant aripile". Aparent, da, pare o discrepanta mare... dar nejustificata? I don't know.

Noi, spre exemplu, ne punem an de an aceasta problema, a reprezentarii mai serioase a fetelor in Clubul ADC (unde nu intra doar CD, ci si orice om cu ceva rezultate in creatie - deci ai putea spune ca e o baza de recrutare pt CD), unde sunt membru fondator si tutore la Scoala ADC inca de la infiintare. Si discutia continua de vreo 5-6 ani, desi in ultimele runde au intrat tot mai multe fete in ADC... insa tot in media de 10-20% sunt, overall, deci subreprezentate.

Epillog

Si un comentariu de final: aceasta meserie nu are o scoala, nu intri in Scoala de Bune Maniere si Directorat de Creatie (SBMDC) ca invatacel si, mai apoi, dupa ce ai trecut toate examenele, ai urcat toate treptele, ajungi CD intr-o agentie. Este o meserie vocationala, cu calificare "la locul de munca".  Cu alte cuvinte, dureaza ceva vreme pana cand esti "copt" pentru meseria asta, care aduna foarte, foarte multe competente - real vorbind. 

Nu trebuie sa stii doar publicitate, ci si marketing, arhitectura, gaming, psihologie, media, management, arte vizuale si-nu-numai, storytelling, tehnologie, ceva business... Mai trebuie sa ai si curiozitati si intuitii, si mana buna la oameni, sa iti placa si sa cresti juniori, si sa ai rabdare, si sa fii capabil sa stai la birou (la nevoie) 10-12 ore pe zi. Sa ai curaj sa pierzi un pitch, trasand o solutie corecta, dar mai ales sa ai stomac pentru compromis, castigand un pitch cu o solutie in care nu crezi, dar care stii ca va fi castigatoare. Nu e o meserie simpla. Nu spun nici ca e neurochirurgie, dar simpla nu e. Mai ales cand e facuta bine. 

In plus, ganditi-va ca daca sunt 20 de agentii bune in Romania, nu pot fi mai mult de 30 de directori de creatie, cu tot cu GCD, deci "posturile" sunt limitate, ca la Academia Franceza.

Cum ai aborda tu problema?

Presupunand ca "avem" o problema (pun ghilimele cu tristete, fiindca imi dau seama ca in industria asta mereu "avem" probleme impreuna, dar aproape niciodata nu "avem" beneficii sau izbanzi impreuna...) In fine, presupunand ca "avem" o problema, declar pe propria raspundere ca sunt dispus sa sustin, eu si FRIENDS \ TBWA, orice forma de organizare a fetelor din publicitate care isi propun sa devina Directori de Creatie in urmatorii ani.

Cu sfaturi, mentoring, tips&tricks, un loc de intalnire pus la dispozitie prin ffff.ro, asistenta logistica si financiara, cu tot ce ne sta in puteri. Am si eu o latura feminina destul de pronuntata si e momentul (poate) s-o pun la treaba :)