[Directoarea de creatie] Gabriela Lungu: Nu se justifica atat de putini directori de creatie femei; nici departamente de creatie in general atat de debalansate

De indata ce ne mai linistim si noi un pic, de indata ce mai dam de cate o zi de luni libera care sa ne umple de optimism o vreme, se intampla o chestie din asta: o femeie ne aduce cu picioarele pe pamant. Ca-n viata, as spune eu. De asta data, aceasta femeie este Gabriela Lungu, specialist in leadership creativ.

De-a lungul seriei numite "Directoarea de Creatie", pe masura ce invitatii ne raspundeau, primul lucru pe care il citeam era raspunsul la intrebarea cu prejudecatile. "Si? Ce prejudecati mai au oamenii prin tara asta, fratilor?". Acolo scrollam intai si-ntai. Raspunsurile, invariabil, au variat (sic!). Insa astazi, raspunsul venit de la Gabriela a fost extra-uimitor. Nu-l redau aici, cititi totul si-mi multumiti dup-aia.

Baieti & fete. Sanse la fel in publicitate?

Nu e loc de perceptii individuale aici. Ca om educat, n-am cum sa privesc decat prin prisma datelor. Iar realitatea pe care studiile, cercetarile, cifrele o releva este pur si simplu teribila – la nivel mondial suntem inca foarte departe de momentul egalitatii de sanse, oportunitati si plata. In advertising, si in general.

In Romania, la client service exista mai multe exemple de femei care au ajuns sef de departament, sef de agentie etc. (In strainatate, in pietele mature, lucrurile nu stau ok – cu cat te uiti mai sus in ierarhie, cu atat procentajul femeilor se subtiaza semnificativ). Deci lucrurile la noi par cat de cat echilibrate.

La creatie insa realitatea arata foarte diferit, la fel de prost ca afara. La nivel de director de creatie suntem in Romania aproape de media mondiala, care este de doar 11% femei in acest moment – un procentaj absolut ridicol. Marturisesc ca ma surprinde foarte neplacut superficialitatea cu care problema este tratata in Romania atat la nivel individual, de catre oamenii vocali din domeniu, cat mai ales la nivel de industrie, in forurile de specialitate (IAA, UAPR, ADC).

Situatia este cel mai adesea ignorata, minimalizata, tratata ca problema inexistenta, ridiculizata. Industria locala este inca in faza de “negare” (cel mai des aud ca exista o problema, da’ nu la noi!) – ori, se stie, primul pas pentru rezolvarea unei probleme este admiterea ei.

Sexism

Sa spuna cineva ca femeile merita sa fie directori de creatie in proportie de doar 11% este exact cat de jignitor pare! Cred ca e timpul sa incetam sa folosim meritocratia ca scuza, sau sa numim acest tip de discriminare “inconstienta”.

Sunt atat de multe articole legate de sexismul flagrant din industria de publicitate, incat sincer, nu mai are nimeni absolut nicio justificare ca n-a stiut, ca nu s-a prins. Este greu sa citesti o publicatie de profil serioasa, fara sa dai de dezbateri ale subiectului. Capete importante ale industriei globale au inceput sa cada pe motiv de sexism.

Cand esti lider si raspunzi de destinul altor oameni, nu ai voie sa faci lucrurile “inconstient”, fara sa-ti dai seama, instinctiv. Ma astept ca si oamenii care conduc industria de la noi sau sunt actori influenti ai industriei sa fie bine informati, responsabili si sa actioneze in consecinta.

Nu cred ca la capitolul motive suntem in vreun fel diferiti de strainatate. Aceleasi motive care fac ca femeile sa nu ajunga la leadership-ul creativ al industriei in intreaga lume, sunt si motivele locale. Sunt multe din pacate (si NU, meritocratia nu este unul dintre ele, nici pe departe; dimpotriva – meritocratia este exact motivul principal pentru care procentajul ar trebui sa fie mult mai mare!).

Si foarte diferite aceste motive:

1. Perceptia atat de gresita ca barbatii sunt mai buni la roluri de conducere si la creat (si femeile pe langa ei la roluri de suport, si la organizat – de unde, poate, si motivul pentru care sunt apreciate in cariere la client service sau in roluri de “glorifed assistants”).

2. Modul in care se fac recrutarile (studiile arata ca barbatii – care azi sunt in majoritate decidenti la creatie - prefera sa angajeze tot barbati, adica oameni “ca ei” sau care le aduc aminte de cum erau ei la inceput de drum, cu acelasi simt al umorului, aceleasi preocupari etc.; trebuie efort constient pentru a alege pe cineva foarte diferit si nu multi sunt dispusi sa-l faca)

3. Tipul de oportunitati creative care se ofera femeilor de-a lungul carierei (tipuri de conturi, tipuri de proiecte – cu cat mai putin interesante, mai de uzura, cu atat mai mari sanse sunt sa ajunga la echipa de “fete muncitoare”).

4. Coaching si mentoring (din nou, studiile arata ca barbatii vor prefera sa mentoreze alti barbati doar pentru ca le e mai simplu – femeile sunt mai analitice, mai emotionale, si mentoringul lor e mai solicitant pentru barbati; asta duce la neacumularea unor soft skills importantate pentru leadership in randul femeilor, pe masura ce urca in cariera)..

5. Chiar si ocolirea femeilor pentru pozitii de conducere pe motive care dintre care mai sexiste (inclusiv faptul ca devin sau sunt mame – care mi se pare strigator la cer!).

Nu as putea uita aici de mediul din departamentele de creatie (si, din nou, exista nenumarate studii si marturii recente in acest sens, incat nu mai poate spune nimeni ca sunt cazuri izolate), mai precis glumele nepotrivite, mereu cu tenta sexuala, si limbajul de bodega - pe scurt “baietisme”.

Este cateodata foarte greu sa rezisti zi de zi ca femeie intr-un astfel de mediu.

Iar daca vreuna spune ceva, e admonestata ca “sensibila”, “mironisita”. Culmea, nu doar de barbati, si chiar si de alte femei (exista o explicatie foarte simpla pe care specialitii in pshilogie si sociologie o dau fenomenului “femeilor misogine” – tine de nevoia de integrare, de adaptare a acestora la un mediu defavorabil si sexist, prin preluarea si afisarea comportamentului majoritatii – adica al barbatilor).

Prejudecati

S-o iau altfel – n-am auzit niciodata de vreo femeie director de departament de creatie despre care sa nu se spuna ca e a total bitch. Nu severa, nu care stie ce vrea (cum se spune despre barbati), ci dificila. Si asta spune tot.

Jobul si familia

Romania este o societate in care familia este vazuta in mod invechit, traditional in sensul rau, si cresterea copilului sau ingrijirea casei sunt percepute inca in mod anacronic ca sarcini ale femeii – dar aici eu sper ca totusi oamenii din publicitate nu sunt foarte afectati.

Doar ne mandrim ca suntem printre cei mai progresisti oameni, moderni, trend setteri. Deci sper ca femeile din publicitate nu sunt mai “NEVOITE” sa renunte la job decat barbatii, si ca sunt destepte sa-si aleaga acasa parteneri care le sustin atat in cariera, cat si in gospodarie. 

Mai mult nu as vrea sa spun, eu nefiind parinte.

Problema mai mare - recrutare sau retention?

Ambele sunt la fel de problematice. 

Sa ne uitam la numarul absolventilor de facultati de profil, sau de scoli creative (cum sunt la noi The Alternative School sau Scoala ADC). O sa vedem ca nu exista diferente semnificative intre numarul de baieti si cel de fete (ba, daca-mi amintesc bine de pe vremea cand mai mergeam ca guest speaker, erau mai multe fete), sau in calitatea muncii lor (ba chiar fetele iau de multe ori calificative mai mari).

Nu se justifica atat de putini directori de creatie femei; nici departamente de creatie in general atat de debalansate. Acestea sunt realitati fara scuza, aici si peste tot in lume, care trebuie corectate urgent. Pentru ca-i 2017, maine-poimaine.

Ce s-a facut, ce mai e de facut

In afara sunt nenumarate initiative pentru reducerea gender gap. Toate organizatiile relevante din domeniu au programe in acest sens, fac cercetari, iau masuri la nivel de industrie. S-a trecut deja de la campaniile menite sa ridice notorietatea problemei, la lucruri mult mai concrete precum certificarile.

Clientii mari au inceput sa se implice si ei direct. Toata lumea are deja ca obiectiv “a little less conversation, a little more action”. Ca un exemplu, Cannes Lions a creat inca din 2014 programul anual numit “ See It, Be It” menit sa accelereze cariera unor tinere cu potential de a deveni lideri creativi; in acest an am fost invitata ca mentor pentru fetele din cadrul programului – o experienta care m-a marcat, sincer, pentru ca am inteles mai bine cat multe si de nenormale sunt barierele din calea succesului lor, situatiile bizare cu care se confrunta.  

La noi stiu doar cateva initiative timide – nimic la nivel de industrie, care sa ajute cu adevarat, care sa schimbe ceva. Mi-ar fi placut sa aud de macar o mentionare a subiectului gender balance in dezbaterea facuta de IAA Romania cu subiectul Cannes (tinand cont de ca la Cannes Lions anul acesta subiectul gender equality a avut unul dintre cele mai mari share of voice); nu s-a intamplat, poate si pentru ca invitatii de pe scena erau in totalitate directori de creatie barbati...

Se pot face enorm de multe lucruri in Romania – pentru ca inca nu s-a facut nimic. Nici macar nu este nevoie de creativitate, de originalitate! “Furati” fara rusine, dragi colegi, initiativele de afara.

Organizatia 3 Percent are chiar pe site numeroase resurse. Sunt acolo exact pentru a fi preluate, folosite – doar sa vreti sa faceti ceva, atat (my personal favourite: Manbassador Bingo).

In final, 3 lucruri:

Pentru cei care organizeaza conferinte si competitii: as dori sa nu mai vedem niciun all-male discussion or jury panel (si alea cu multi barbati si o singura femeie sunt la fel de rele – vezi aici). Transmit un mesaj foarte gresit generatiei urmatoare de profesionisti.

Promovati mai bine diversitatea si optati pentru gender balance. Cautati si veti gasi femei cu cariera, si opinie, si carisma, si tot ce-i trebuie unui vorbitor bun.

Pentru clienti: as dori sa contribuiti activ la schimbarea proportiei de femei in departamentele de creatie, asa cum au inceput sa o faca marketerii din strainatate. Pentru 85% din produsele pe care le vindeti, decidentii de cumparare sunt femei; femei care de multe ori spun ca NU simt ca publicitatea e buna si li se adreseaza; macar si din acest motiv si tot ar trebui sa va doriti o perspectiva feminina cand sunt create reclamele pentru brandul vostru.

Cereti sa aveti creativi femei in echipa. Ascultati-le punctul de vedere. Si, de ce nu, cereti chiar si un director de creatie femeie.

Pentru femei: Lean In.