Reverie, dulce reverie, cine te-a pus in fata frigiderului, pe timp de noapte, cu un gurmand somnambul la purtator? Pai se putea sa nu fie o agentie? Propaganda, in cea mai recenta campanie pentru brandul de mezeluri Meda, ni-l prezinta pe pofticiosul tipic (botezat Viorel) ridicandu-se la cer, printre nori si zeite, linia de start fiindu-i mezelurile care il striga pe rafturile din frigider.
Despre parcursul celei mai noi campanii Meda ne-a povestit Catalina Balan (Account Director, Propaganda), alaturi de echipa implicata in proiect.
Propaganda lucreaza pentru Meda din 2013, cand s-a stabilit ca accentul comunicarii brandului va cadea pe gust, dar cu un schepsis: distantarea de zona de cliseu prin ironie.
Pozitionare
In 2013, cand ne pregateam pentru prima campanie de comunicare Meda, piata mezelurilor era aglomerata nu doar in branduri, ci si in promisiuni diverse, de la expertiza, traditie si mestesug pana la naturalete, energie sau incredere.
Atunci ne-am pus doua intrebari esentiale: care este adevarul specific produselor Meda si care-i cea mai mare asteptare a oamenilor de la categoria asta?
Asa am ajuns la “mezeluri carnoase si gustoase” ca teritoriu pe care sa construim a la long, dar cu un schepsis: nu lasam “gustul” in acea zona vulnerabila in care aluneci usor in predictibil si plicticos. Motiv pentru care am adaugat in reteta si ingredientul umor, condimentat cu note usoare de ironie si “nu vrem cliseu”.
Cel mai mare succes l-a inregistrat atunci scena “tanara muscand cu pofta din crevurst”, imortalizata aici:
Brief si obiective
Daca prima campanie s-a concentrat pe produsul vedeta din portofoliul Meda - crenvurstii cu piept de pui - anul acesta am asezat pe platouri gama de specialitati, astfel incat sa le aducem recunoasterea pe care o merita.
Intre timp, ne-am prins ca ele aveau deja o reputatie respectabila. Multi dintre consumatorii intervievati au zis cu gura lor ca specialitatile Meda sunt “the best you can get” de la un mezel si ca atunci cand vor sa se rasfete, asta e ce cumpara.
Stop, am zis noi. Rasfat? De ce, de care, cum? Si uite asa am descoperit ca o felie de muschiulet file sau o sunculita pot activa si dezmierda simturile instant.
Conceptul campaniei in prezentarea la client
“Mezelurile astea sunt atat de apetisante incat…”. Continuarea o vedeti deja cu ochii vostri.
Cei de la Meda ne-au spus ce isi doresc si care le sunt obiectivele si noi am raspuns cu diverse solutii transpuse direct in scripturi. Multe. Multe ture de scripturi. Mai multe decat ne asteptam si mai multe decat obisnuim. Una peste alta, un exercitiu de muschi creativi mai mult decat binevenit. In cele din urma, a iesit toata nebunia asta cu zeite care-l striga pe Viorel. Si, dupa Viorel, campania! Am plecat, initial, de la un script si pana la urma am facut o campanie 720, gen.
In cuvintele lui Mihai Dinculescu, Director Marketing Meda: ”Categoria de specialitati merita un spot frumos, de placere si rasfat. Noi asta am facut, un vis frumos, un rasfat carnivor cu specialitati fine si cu zanele din imaginatia oricui.”
Executiile campaniei
Pe langa spotul principal si variantele de 1 minut, 35 secunde si 15 secunde, avem inca 108 spoturi de 35 secunde pe site-ul medaland.ro. Urmeaza Facebook-ul Si un ring tone. Si OOH-urile. Si ce ne-o mai veni in gand pe parcurs, ca-i deschisa oricarei posibilitati.
Viorel
Viorel este intruchiparea pofticiosului care se pierde in reverie cand se vede fata-n fata cu ceva imbietor de mancare. De data asta, mirosul si gustul unei sunculite de la Meda l-au facut sa zboare printre nori si zeite.
"Viorel" suna bine cand e strigat. E romanesc si are sonoritate. A fost primul nume care ne-a venit instant in cap si care ni s-a parut ca se potriveste manusa. Dupa ce s-a aprobat scriptul, am trecut prin mai multe variante de nume, dar tot la Viorel am ramas, dragul de el.
La filmari ca la filmari. Obositor, frig, alte clisee. Greu cu toate rig-urile si cu zburatul, mai putin greu cu actoria, ca am avut noroc de poate cel mai expresiv actor cu care am lucrat in ultimii ani: Adrian Nicolae.
Mare noroc am avut si cu Costas Ivanov ca s-a bagat la regizat si cu Radu Aldea ca DOP.
Echipele implicate
Echipa MEDA: Florin Rizea – Director General; Mihai Dinculescu – Director Marketing; Ioana Sandu – Brand Executive;
Echipa Propaganda: Cornel Gologan – Creative Director; Andrei Dragota – Senior Copywriter; Alex Macsoda – Senior Art Director; Catalina Balan – Account Director; Viorica Dan – Account Executive; Madalina Rapeanu – Strategic Planner; Marcela Moldovan – A/V Director; Stefan Matei – DTP;
Echipa Optimedia: Dragos Eustafievici - Account Manager; Claudiu Manolache - Senior Media Planner; Arsena Dragoi - Online Media Planner & Buyer; Cezar Paraschiv - Digital Strategist; Andrei Cezar Badeanu - Performance Manager; Adina Ionita - OOH Media Planner & Buyer.
Productia spotului a fost realizata de Rollin Film, in regia lui Costas Ivanov. Sedinta foto pentru campanie a fost facuta cu ajutorul casei de productie Red Carpet Studio, fotografi Dan Samoila si Marius Samoila.
