[On air la TANĂNANA] Andrei Bogdan & Gojira: Toţi clienţii noştri primesc o bucată de TANĂNANA concepută pentru ei și nu un spațiu de aer între două billboarduri

Gojira a grait: "Oamenii care ne-asculta sunt fix genul de oameni cu care as iesi in oras la bere, la un concert, la barfit sau la film! Si curand o s-o si fac". Pregateste-te, deci, ascultatorule de TANANANA, pentru o serie de tete-a-tete-uri cu Gojira ce vor fi, cel mai probabil probabil, inaugurate in toamna; atunci ni s-a suflat ca un nou val de formate o sa dea peste TANANANA.

Deocamdata, il avem pe Gojira aici, mai jos, intr-un dialog cu Andrei Bogdan (director de programe, TANANANA). Gazdele pun intrebarile, adica noi. Tematica de azi? O descompunere pe bucati a radioului ca mediu de comunicare-piata, brandul, programul si publicitatea (a mai interesanta: non-spot).

Piata de radio din Romania

Andrei: Cat spatiu avem? E o discutie mai lunga decat cea mai lunga interventie radio a unui DJ indragostit de vorbele si vocea lui. Eu o vad ca fiind extrem de asemanatoare ca evolutie cu industria publicitara. A pornit din pasiune si nevoie de exprimare in ‘90. Unele proiecte locale, altele venite odata cu alte ajutoare.

A crescut tot din pasiune si nevoie. Apoi, incet-incet, a ajuns sa se specializeze, au aparut varfuri, rezultate notabile, pentru ca in ultimii 10 ani (?!) sa devina o industrie cu jucatori mari si jucatori medii, entuziasti si pasionati, dar si impostori. Cred totusi ca loc de crescut mai are si, mai ales, loc de largit orizonturile.

Unul dintre lucrurile pe care cred ca nu le-a facut suficient in acesti 26 de ani de radiouri private este segmentarea sau specializarea. S-a cautat volum si atat, asa cum s-a intamplat si in alte media, asa cum s-a intamplat si in marketing.

Gojira: O sa raspund din pozitia de ascultator: pana in 2002 am ascultat radio, dupa care, brusc, cumva legat si de aparitia internetului de mare viteza, nu m-a mai interesat. Radioul nu mai livra ce ma interesa. Iar dinamica sociala, care are un factor de schimbare cu o rata exponentiala impune si discursul unui radio, mai ales daca este unul comercial.

Mi se pare ca-n Romania este o gandire retrograda preponderenta, mai ales in media si sunt o gramada de radiouri care au discursuri sforaitoare pentru matusi zaharisite uitate de vreme pe raftul anilor ‘80.

Asta nu ar fi fost o problema, ca suntem pro diversitate si e normal sa existe si tipul asta de raion. Insa, nu e normal sa n-ai alternativa si asta sa devina regula dupa care se face radio in Romania.

Brandul TANANANA

Gojira: Andrei!

Andrei: Noi suntem un produs nou de entertainment. Da, am ajuns in al doilea an de existenta, da, am trecut prin diverse schimbari de forma, dar ne pastram continutul si conceptul.

Ne dorim sa fim perceputi ca un mood shifter pentru oameni. Locul in care muzica nu se impiedica de docti si semidocti, de versuri si limba, ci se simte si se fredoneaza cu TANANANA. Cam ca atunci cand „tu libu dibu dauciu”, dar la un alt nivel de cultura si educatie.

Daca vorbim de radio inainte sa apara online-ul spuneai ca radioul era ascultat ca sa afli instant orice se intampla. Daca vorbim despre el azi, motivatiile sunt mult mai diverse.

Desi radioul nu si-a modificat semnificativ mediul de receptie, trebuie totusi sa faca eforturi majore in a ramane alaturi unui consumator foarte dinamic, ce-si alterneaza rapid atat mood-ul muzical, dar si modul in care isi asculta muzica. Vorbim de un public care de multe ori prefera playlist-uri sau servicii de streaming.

Suntem oameni pentru oameni pusi pe fredonat si trait relaxat, pe descoperit si ascultat muzici noi de tot felul dintr-o anume zona, pe schimbat paradigme, pe provocat publicul. Nu pretindem ca vom schimba lumea, dar incercam sa o facem mai neincrancenata si neincordata.

Primul obiectiv al unui program de radio

Andrei: Simplist si teoretizat? Sa isi atinga publicul tintit. Apoi, sunt multe alte considerente pe care noi le luam in calcul, precum fidelizarea ascultatorului, calitatea continutului si a discursului, mixul muzical, realizatorul, starea pe care ti-o transmite programul si altele.

Gojira: Pai, din minima mea experienta de radio, sunt doua cai: cea usoara, care presupune rasucirea unor suruburi emotionale adanc infiletate in constiinta colectiva.

Apoi, cea grea, in care trebuie sa-ti construiesti o identitate care, la randul ei, trebuie sa fie usor de digerat si de inteles, iar aici factorul „constanta” conteaza enorm. Secondat fiind de o gandire proactiva.

Planificare sau spontaneitate?

Andrei: Aici Gojira ar trebui sa detalieze. Eu cred ca spontaneitatea ajuta foarte tare, dar nu e de mizat exclusiv pe ea. Pentru ca un aspect pe care nu-l iei in calcul decat cand te lovesti de el e recurenta: in fiecare zi, de la ora X pana la ora Y, trebuie sa livrezi ceea ce se asteapta de la tine, iar asta nu poate fi sustinuta decat prin continut gandit si planificat.

Gojira: Mie imi place sa zic ca pregatirea emisiunii trebuie facuta in asa fel incat daca un tramvai, in drum spre radio, ma calca pe cap si-mi reteaza jumatate de creier, eu sa pot tine emisiunea, in continuare. Pe de alta parte, cele mai bune momente au fost cele spontane.

Trebuie sa fie o fericita intalnire intre cele doua. Atunci cand ai un punct fix in jurul caruia poti sa gravitezi, totul e ok! Oricat de departe ai lua-o in campul cu maci, te intorci la masina lasata pe avarii pe marginea drumului.

Audienta TANANANA

Andrei: E un public istet si selectiv. Este un public care nu inchide ochii cand gresesti, dar te iarta daca-i esti simpatic. Nu inainte sa te mustruluiasca un pic in fata clasei. Daca e sa ne ducem in demografice, vorbim de un public urban, pe la vreo 30 de ani asa in medie, cu preocupari diverse si laudabile, cu posibilitati materiale specifice unor tineri educati care stiu ce vor in viata, ahtiati dupa social cu toate formele lui: cultura, implicare, empatie, critica, opinie.

Cu portretul asta am plecat la drum scriindu-ne anuntul de cautare a partenerului ideal si ne-am bucurat sa constatam ca fix cu el ne-am intalnit asa cum au aratat cifrele din sondaje. Chiar daca audienta zilnica a variat, e chiar normal sa varieze, profilul ascultatorului a ramas acelasi.

Gojira: Oamenii care ne-asculta sunt fix genul de oameni cu care as iesi in oras la bere, la un concert, la barfit sau la film! Si curand o s-o si fac ;)

Publicitate non-spot

Andrei: Noi am inceput TANANANA de la naming la pozitionare si orientare altfel decat o fac radiourile normale la cap si asa am si invatat sa credem intr-o forma diferita de comunicare a brandurilor pe radio. Propunem clientilor o integrare in continutul de divertisment pe care il producem. Toti clientii primesc, practic, o bucata de TANANANA conceputa pentru ei si nu un spatiu de aer intre doua billboarduri. 

Si am invatat asta de la THE SECRET SERVICE, agentia noastra de comunicare care ne-a inventat in forma asta. Tot ea concepe si manifestari punctuale pentru clienti care vin la noi atunci cand vor „a piece of TANANANA”.

Totul decurge astfel: analizam si intelegem care e obiectivul, ce vrea clientul sa comunice, apoi ne briefam agentia. Ea vine si ne pune la incercare colegii si programele: asa a slabit Ciprian Muntele intr-o saptamana facand detox in fiecare dimineata sau a ajuns sa vopseasca si sa coafeze ascultatoare, tot asa am ajuns sa conducem masini prin oras sa facem bani de bilete la concerte precum un adevarat sofer de Uber.

Mai sunt si proiecte care vin cu ideile de la agentiile de comunicare ale clientilor. Sunt agentii de media sau de creatie care ne consulta inca din faza de propunere la client pe diverse proiecte.

Chiar incurajam agentiile sa discute cu noi proiecte pentru ca obiectivul nostru pe aceste campanii este comun, mesajul clientului sa ajunga cat mai eficient catre public. Nu s-a intamplat de fiecare data asa, insa procesul ideal este un brief, cateva zile de pritocit ideile si apoi venim cu propunerea miraculoasa.

Mi se pare un prilej bun sa-i amintesc si public si sa-i felicit pentru normalitate, nu de alta, dar curajul si marketingul sunt din aceeasi poveste, deci ar fi ciudat sa-i felicit pentru curaj.

E vorba despre Loncolor, Samsung, Garanti, Juice it, Uber, Sony, Zoot, Samsung, Fashion House Outlet Center, Bergenbier si sper sa nu fi uitat pe nimeni.

Viitorul in radio. Formate de continut

Andrei: Ma tem ca e atat de imprevizibil consumul de divertisment si muzica incat e complicat sa facem profetii. De evoluat, trebuie sa evolueze in directia lui “acum” si “oriunde”, adica sa fim atat de contorsionisti incat sa ne putem tine dupa consumator care azi mananca Facebook pe paine si maine il arunca la gunoi pentru Snapchat. Atat timp cat ai un public si o comunitate relevanta, o "gasca", poti ramane relevant. Altfel, nu-ti va mai canta mult muzica.

Altfel, in conditiile in care bugetele de marketing trebuie cheltuite cat mai eficient, piata de radio are de castigat. Tine insa de ea sa se prezinte corect si coerent in fata clientilor, sa-si arate avantajele si sa puncteze acolo unde sta bine.

Unii puncteaza bine la cifre, unii la profil de public, altii la rezultate. Brandurile au povesti de spus, iar radioul este o poveste in sine ca mediu de comunicare, deci trebuie doar exploatat inteligent.

Gojira: Legat de formate, tot timpul am fost atent la interactiunea cu oamenii care te asculta si la angrenarea lor in procesul creativ, mai mult sau mai putin direct. Prin urmare, caut constant modalitati de a-i implica cat mai direct. Plus ca niciodata nu scot din discutie valoarea de entertainment a unui show de radio, indiferent de natura lui, idee de care vreau sa ma tin si merg cu ea pana-n panzele albe.

Andrei: Exista limitari tehnice, dar inca nu s-a explorat tot. Chiar din toamna vom aduce niste formate noi in grila, plecate de la publicul nostru, de la ideile noastre aruncate la bere, din nevoi observate pe tronsoane, deci din obiceiul de consum.

Dar fenomenul podcast-urilor de ce n-a prins in Romania?

Gojira: Multe nu s-au intamplat ca afara. Nici Twitter-ul nu a prins ca afara... Pentru ca romanilor nu le plac schimbarile, nici macar alea-n bine!

Andrei: Posibil sa fie din cauza lipsei aleia de segmentare despre care spuneam ca sufera industria. Ar putea fi si de la faptul ca noi, in Romania, in multe domenii am sarit multe etape ca sa reusim sa ajungem vestul din urma.

Nu cred ca trebuie ignorat aici nici un lucru extrem de important: obiceiul de consum al publicului. Nu consumam podcast-uri, dar consumam playlist-uri de Youtube, Soundcloud, Mixcloud, iTunes si tot felul de alte aplicatii.