[On air la Radio 21] Andrei Lacatus: Cred ca treaba realizatorului este sa traiasca frumos in afara jobului si sa ii implice apoi pe ascultatori intr-un univers care le atinge nevoile si le ofera energie buna in acelasi timp

Daca se intampla sa fii pe frecventa Radio 21 cand dai drumul la radio dimineata o sa te intampine un matinal fresh si vesel, in care glumele se tin lant si care-ti ofera doza de distractie ca sa-ti incepi ziua cu zambetul pe buze. De la 7 la 10, Shurubel, Bogdan (si, mai nou, Ionut) au grija de dispozitia ta.

Ai zice ca radioul isi pierde relevanta intr-o lume in continua miscare si evolutie cum e cea de azi. Nu si daca iti pastrezi un vibe proaspat si ai grija ca ceea ce incluzi in emisiune sa fie actual.

De asta ne asigura Andrei Lacatus, aka Shurubel, care crede ca, dupa caine, radioul e cel mai fidel prieten al omului. Un prieten „pe bune”, inovator, care cauta sa genereze trenduri si sa ofere experiente inedite, elemente de care, pe langa announceri, se ocupa si Corina Ghiorghita, Communication Manager Radio 21.

Andrei si Corina ne poarta prin culisele unei emisiuni radio si ne arata perspectiva din spatele microfonului asupra industriei:

Un program radio de succes

Andrei: Pentru ca un program de radio sa aiba succes, cred ca e nevoie de viata. Cat mai multa viata autentica si cat mai putin fals si vorbe care „suna bine la radio”. Cred ca treaba realizatorului este sa traiasca frumos in afara jobului si sa ii implice apoi pe ascultatori intr-un univers care le atinge nevoile si le ofera energie buna in acelasi timp. Am raspuns prea serios?

Din punctul meu de vedere, o emisiune buna se tine de un desfasurator, care e un fel de oala in care arunci content, fie ca el vine din presa, de pe retele sociale sau din viata prezentatorilor. Apoi „se taie din ele”, cum s-ar zice. Dimineata, cand incepem emisiunea, avem fiecare dintre noi in fata un document cu linkurile relevante, pe care unii dintre colegii mei le ignora total mai nou, din cauza ca a aparut Pokemon GO. Multumim, Nintendo. 

Corina: Cred ca succesul se defineste in primul rand prin starea de bine a oamenilor care te asculta si prin entuziasmul celor care asteapta cu nerabdare intalnirea cu publicul lor. Aceste ingrediente te fac sa te trezesti in fiecare dimineata si sa vrei sa fii mai bun.

Amprenta personala este foarte importanta, de fapt ea face diferenta. Continutul, informatiile si stirile sunt trecute prin filtrul personal al realizatorilor si indeosebi prin cel al ascultatorilor. Relevanta continutului si creativitatea in abordare sunt criterii de selectie care pot face diferenta.

Corina

Planificare sau spontaneitate?

Andrei: Am cunoscut si oameni care abordeaza radioul bazandu-se 100% pe spontaneitate, dar personal, gasesc util un guideline, sau cateva bullet-uri care sa tina in frau o discutie. Vreau sa stiu de unde incepe si unde ar trebui sa se termine.

Plecand de la ele, adaugi creativitatea de moment si personalitatea fiecarui realizator si construiesti un fel de haos organizat. E ca la retetele culinare. Merita oricand sa experimentezi cu ingedientele, dar nu prajesti cartofii inainte sa ii cureti de coaja. (cartofii prajiti sunt singura referinta culinara pe care mi-o pot permite cu talentul meu in domeniu).

Radio din Romania

Andrei: Impresia evidenta e ca lupta radioului de a-si pastra audienta e din ce in ce mai grea. Crescand in anii 90’ noi asteptam piesele la radio, ca sa ni le inregistram. Aveai inregistrate melodii pe finalul carora se auzea „asculta Radio Contact!” si chiar fredonai si treaba asta. Realizatorii de radio erau o voce puternica a societatii, te identificai cu ei si voiai sa fii ca ei.

Eu le inchideam prietenilor telefonul in nas exact cum facea Andrei Gheorghe la 13-14. „Esti prost, ma dezgusti, urmatorul!”. Acum stimulii si centrele de interes s-au multiplicat si totul se intampla instantaneu.

Ceea ce incercam noi, la Dimineata-n mare fel (un matinal prezentat de trei pustani ai Internetului), este sa privim online-ul ca pe un prieten, nu ca pe un dusman. Vrem sa fim primii care reusesc o fuziune completa intre radio si mediul 2.0. Priveste-ne ca pe acest Star Trek al radiourilor! :)

Sau Jedi-ii radiourilor :)

Corina: Piata de radio din Romania este, cred, una dintre cele mai competitive si evoluate din Europa. Asistam la o maturizare a pietei. Radioul a crescut, a trecut de perioada despre care vorbea si Shurubel, cea in care a face radio era doar o pasiune a unor frumosi tineri nebuni, si a ajuns la varsta „maturitatii”, cand ai de luat in calcul mai multe aspecte, nu doar feeling-ul tau din ziua respectiva.

Radioul a trecut de la amatori la profesionisti si asta nu face decat sa ne mobilizeze sa inovam si sa vrem sa fim mai buni. Dar, chiar daca am trecut de epoca „romantica”, pasiunea de a face radio a ramas, mai mult decat in orice alt tip de business, un ingredient important, fara de care nu poti pur si simplu sa faci performanta in acest domeniu.

Radioul – cand se asculta si de ce?

Andrei: Acum realizez ca am dat multe raspunsuri lungi si n-o sa reziste nimeni sa citeasca interviul intreg. Revenind, nu ma bazez pe vreun studiu de specialitate, dar cred ca oamenii asculta radioul cand au nevoie de niste prieteni.

Daca vreti, e forma de masa a party line-ului de cand eram mici. Sunai la 89 89 700 (parca) si iti raspundeau niste oameni (Andrei, Mihai, Bogdan, Oana, Laura, etc) care stateau de vorba cu tine, te faceau sa razi, se distrau in mod real cu tine, iar la final iti venea trei milioane factura si te snopeau ai tai cu bataia. La noi nu se aplica povestea cu factura, dar s-ar putea sa te invatam lucruri pe care parintii nu ti le spun acasa. 

Bogdan si Andrei

Corina: Definitia fundamentala a radioului este cea de companion. Radioul este, asa cum zicea si Shurubel, un prieten. Il cauti cand ai nevoie de cineva cu care sa vorbesti, cand vrei sa te binedispui, cand ai nevoie de cineva care sa te inteleaga si sa te ajute, cand ai nevoie de o noua provocare, cand vrei sa te simti special  sau doar cand ai nevoie de el sa fie acolo ca sa va distrati impreuna.

Radio 21

Corina: Radio 21 este inainte de toate, „pe bune”. Aceasta atitudine se regaseste atat in discursul din emisie, cat si in toate actiunile pe care le intreprindem. De asemenea, Radio 21 cauta permanent moduri neconventionale de a inova, de a genera trenduri si de a oferi experiente cat mai inedite si relevante ascultatorilor sai.

Cea mai recenta actiune cu care ne mandrim, care ne-a adus si un Bronze Lion in categoria Promo & Activation, Use of Broadcast, la Festivalul International de Creativitate de la Cannes de anul acesta, si care sintetizeaza cel mai bine ceea ce suntem, este campania „Go Mono – asculta muzica intr-o singura casca si ramai in siguranta in trafic”.

Este o campanie pe care am dezvoltat-o si implementat-o impreuna cu prietenii de la McCann Erickson si care e dovada clara a puterii radioului in a schimba comportamente si atitudini. Prin aceasta campanie, Radio 21 si-a propus sa atraga atentia asupra unei probleme grave – numarul de accidente rutiere in care au fost implicati tineri care ascultau muzica la casti s-a triplat in ultimii 6 ani.

Prin intermediul programelor si prin activarile intreprinse in liceele din Bucuresti, am urmarit promovarea unui nou tip de comportament in trafic, mai ales in randul tinerilor: folosirea unei singure casti pe strada, astfel incat sa poti auzi si ceea ce se intampla in jurul tau si sa te poti feri de pericole.

Campania a implicat toate tipurile de parteneri: de la institutii publice si de stat (Inspectoratul Scolar al Municipiului Bucuresti, Politia Romana), la artistii cei mai cunoscuti si iubiti din Romania si din strainatate (Markus Schulz, Inna, Smiley, Antonia, Marius Moga, Voltaj, Delia, etc), la bloggeri si influenceri din mediul digital, la sportivi de performanta, precum si la clienti si furnizori care au fost deschisi in sustinerea acestei cauze. Si nu in ultimul rand, cei mai importanti parteneri au fost chiar ascultatorii nostri, care ne-au ajutat cel mai mult in propagarea mesajului.

Andrei: Radioul nostru s-a dat pe mana unor pustani veniti de pe internet si stim cu totii ca pe internet n-ai nicio sansa daca nu esti pe bune. Aplicam starea asta de truthfulness in tot ce facem, nu ne ferim de defectele noastre, nu ne laudam cu ceea ce nu suntem. Ramanem pe bune in discurs, in actiuni si in playlist.

Fenomenul podcast – de ce nu a explodat la noi, ca in afara

Andrei: Am doua potentiale motive. Primul se referea la faptul ca nu a gasit nimeni pana acum un format de podcast care sa starneasca cerere din partea ascultatorilor. Al doilea motiv e lipsa de infrastructura. Un englez asculta podcastul preferat in masina, in drum spre munca, pe net. In Dacia Logan fara aer conditionat a tatalui meu nu mi-a mers sa fac asta.

Corina: Vorbim intr-adevar de un pattern cultural total diferit. Cred insa ca potential exista. Cunosc oameni in Romania care asculta podcasturi de afara, platind pentru ele.

Audienta

Corina: Vorbim cu oameni tineri sau care se simt tineri, fie ca buletinul ii incadreaza sau nu in zona 15 – 39 ani. Sunt activi, iar mintea lor a facut studii superioare, fie ca orele de curs s-au desfasurat pe bancile scolii sau pe cararile vietii.

Andrei: Atunci cand deschid microfonul, imi imaginez ca vorbesc cu un fictiv Alex, care are undeva in jur de 24-25 de ani, e la primul job dupa facultate, stie tot ce-i cool pe net (inca nu s-a hotarat, totusi, daca intra sau nu in gloata Pokemon GO), are niste principii morale sanatoase dar i-ar placea sa alerge si gol in Vama prin fata unui cuplu care incerca sa prinda un rasarit romantic. Cu prietenii lui filmand si postand asta, evident.

Publicitate non-spot

Andrei: Suntem foarte jucausi in ce priveste campaniile non-spot. Ne permitem sa dam cu creativitatea de pereti si sa compunem mecanisme funny de concurs sau sketch-uri virale branded (tot ce imi aduc aminte e ca la un moment dat jucam o scena celebra din Titanic jumatate iesiti pe geamul unui Smart, intr-un parc).

De fiecare data, propunerile noastre sunt mici campanii integrate ce ofera atat spatiu on-air cat si componente online, de cele mai multe ori video si de cele mai multe ori foarte misto.

Corina: Vrem sa exploatam cat mai mult potentialul mediului in care lucram: sa spunem povestea unui brand printr-un continut non-invaziv, surprinzator si relevant pentru ascultator. Pana si un hit la moda sau o piesa proaspat decoperita de baieti poate fi o experienta frumoasa oferita ascultatorilor de catre un anumit brand.

Experientele oferite pot fi de la premii interesante, la ras cu gura pana la urechi, la momente memorabile sau provocari nebune de-a dreptul.

Proiectele non-spot

Corina: Lucram cu toate grupurile de media mari din piata, dar am avut si proiecte de succes implementate cu agentii de PR sau chiar direct cu clientii.

Nu exista o regula stricta: fie lucram pe brief de la client, fie mergem noi pro-activ catre ei, atunci cand avem proiecte care se potrivesc cu povestile brandurilor lor.

Andrei: Fie ca e cu brief de client, fie ca nu, noi dezvoltam conceptul creativ si detaliem modalitatea de implementare. Apoi accept rapid de la client si implementare de la noi. Multumiri de la client, satisfactie la noi!

Corina: Am dezvoltat proiecte impreuna cu cei de la Mercedes-Benz,  unde baietii din Dimineata-n mare fel s-au jucat creativ cu noul Smart (aici si aici), am raspuns provocarii ING Bank si am umplut cu bani un „Leutz” de jucarie (aici).

SMART / Radio 21

ING Bank / Leutz / Radio 21

Clientii cu care am dezvoltat proiecte speciale provin din toate industriile, ceea ce nu face decat sa sublinieze versatilitatea radioului si creativitatea nelimitata a baietilor nostri. Alte exemple ar fi: Renault Captur (proiectul „Super-vara lui 21”), Flanco, eMag (concursul „Masinatiunea 21”), Orange, Telekom, Coca-Cola, etc.

Potentialul radioului pentru advertiseri

Andrei: Din punct de vedere publicitar, eu vad radioul ca pe un parc de distractii care trebuie folosit la potential maxim ca sa sclipeasca. Ai o gramada de optiuni, ai roller-coaster, carousel, casa bantuita, de toate. Trebuie doar sa le pui in priza si se aprind luminile care se vad de departe. Stiu, sunt o metafora mergatoare.  

Corina: Radioul este un mediu dinamic si interactiv, iar din punctul asta de vedere ramane ofertant si pentru ascultatori, si pentru advertiseri. Din pacate, el a fost tratat mult timp in agentii precum „Cenusareasa”, pentru ca e mult mai exciting sa produci un spot TV decat unul radio.

Doar ca radioul nu inseamna doar spoturi publicitare de 30 de secunde (desi si acolo se pot face lucruri spectaculoase). Radioul transmite emotie, radioul spune povesti, radioul este viu, radioul provoaca imaginatia ascultatorilor si se joaca cu ei. In toate acestea, povestea unui brand de client se poate integra perfect si se poate experimenta impreuna cu publicul tinta, nu doar transmite, uneori agresiv, printr-un call to action.

Relevanta mediului radio in viitor

Andrei: Radioul este cel mai statornic si loial prieten al omului. Dupa caine :) Cred ca radioul ca si mediu va ramane mereu relevant, pentru ca oamenii vor avea mereu nevoie de acest gen de prieten.

Ceea ce se va schimba, si e normal cumva sa fie asa, este metoda de ascultare, care va migra din FM-ul clasic in online. In plus, succesul va fi al celor care accepta o prietenie stransa cu fratele mai tanar numit online.

Corina: Atata vreme cat oamenii vor conduce masini, oamenii vor asculta radio in continuare. Atata vreme cat DJ-ii vor avea o voce si vor fi ancorati in viata oamenilor cu care vorbesc, radioul va fi relevant.

De asemenea, dintr-o perspectiva mai pragmatica, radioul este mult mai flexibil in ceea ce priveste zona de „non-traditional advertising” si mult mai ieftin ca mediu de comunicare decat TV-ul.

Viitorul formatelor de continut radio

Andrei: O sa fiu tot timpul de parere ca trebuie sa produci formate care sa ofere sanse cat mai mari de viralizare. Vreau ca orice moment decupat dintr-o productie sa poata starni word of mouth.

Corina: Gusturile ascultatorilor s-au rafinat si segmentat mult in ultima perioada. Timpul este resursa cea mai importanta si cea mai greu de gasit, cu toti stimulii informationali din prezent, asadar oamenii isi vor alege foarte atent modalitatile de petrecere a timpului, precum si sursele de informare si entertainment.

Modul in care servesti continutul si adaptarea permanenta la noile trenduri sunt factori ce vor determina aparitia noilor formate de succes.

Viitorul pietei de publicitate radio

Andrei: Cred ca brandurile isi pot valorifica personalitatea utilizand piata radio. Ar fi benefic pentru branduri sa profite de creativitatea si efervescenta radiourilor, pentru a participa in campanii si formate care starnesc emotie reala in publicul tinta si formeaza conexiuni puternice. Aceste cuvinte frumoase fiind spuse, sa curga brief-urile!

Corina: Radioul este mult mai ofertant si flexibil decat alte medii. Dinamismul radioului si emotia transmisa sunt elemente ce pot fi exploatate de brandurile care vor sa-si spuna povestea intr-un mod mai personal si non-invaziv.

In aceeasi masura, publicul devine din ce in ce mai educat si mai greu de manipulat prin mesajele publicitare clasice. De aceea, din punct de vedere advertising, radioul ar trebui sa inregistreze o revigorare tocmai prin atuurile pe care le aduce pe masa in acest nou context.