[Cum vorbește vinul] Diana Caracota: În ultimii ani în România au apărut în jur de 200 de branduri noi de vin

E mult vin în România, spune Diana Caracota, Strategic Planner Cohn & Jansen JWT, cu patru ani de strategie in domeniu, trei ani pentru Vincon si unul pentru Domeniile Sâmburești. Mult vin de toate felurile: PET, HoReCa, făcut în curte de bunicul. Branduri de tradiție, branduri care mizează pe craft, altele de import și, recent venitele vinuri bio.

Problema e cu comunicarea lor înspre mințile consumatorilor. Plus un target care de abia începe să se educe în acest domeniu. Competitorii preferă zona comfortabilă și sigură a stereotipurilor, așa că tradiția și petrecerea sunt gardienii principali ai zonei de promovare.

E o piață care evoluează, însă, și semnele au înmugurit și aici: e ”noua fiță de terasă” să bei vin, consumul a crescut și în rândul tinerilor – vinul a ajuns și băutură de club, segmentele de consumatori s-au diversificat, iar momentele de consum au început să se înmulțească.

Particularitățile pieței de vinuri în România

Principalele segmente de piață

Piața de vinuri e foarte fragmentată. Găsești vinuri foarte ieftine, multe la PET, cu un target sensibil ”la cantitate” și foarte puțin sau deloc interesat de calitate. Branduri ”de tradiție” care fac marile volume în piață de ani de zile pe segmentele economy & mainstream cu cele mai ieftine vinuri ”de soi”. Branduri premium făcute de micii producători care mizează pe craft sau soiuri speciale.

Branduri luxury care mizează pe exclusivism. Branduri de import, la toate prețurile, care vin cu un aer exotic sau cu greutate prin locul de proveniență. De curând, un nou segment a început să-și facă loc – vinurile bio.

Astea ar fi principalele segmente, dacă ne referim la vinurile îmbuteliate sau ”de producător”.

La vinul îmbuteliat se adaugă ”vinul casei” din HoReCa, un vin vărsat vândut ca vin premium și vinurile vrac vândute prin tot felul de magazine, care se bazează pe recomandarea restaurantului / a magazinului.

La toate astea se mai adugă și marea categorie de vinuri home-made, făcute în curtea omului, din vița care crește în spatele casei sau pe terenul moștenit de la țară.

Și, dacă ne luăm după unele studii (ex. Ipsos 2014) care spun că vinul de casă e consumat mai mult decât cel îmbuteliat, ajungem la concluzia că românii sunt mari amatori de vin făcut de bunicul sau unchiul care îl face ”natural”.

Focusul nostru

Pe noi la Cohn & Jansen JWT, pentru Sâmburești, ne interesează și suntem atenți în principal la brandurile upper mainstream și premium, segmente care în ultimii ani au explodat.

Au apărut multe branduri noi care umplu rafturile și care creează multă confuzie în rândul consumatorilor, prin varietatea soiurilor, inventivitatea branding-ului și povestea pe care fiecare încearcă să o spună.

Consum / sensibilități / atitudini

Dificultatea alegerii

Citeam recent că, în ultimii ani în România, au apărut în jur de 200 de branduri noi de vin – dintre care o bună parte sunt listate în KA. În condițiile astea, consumatorul de vin se confruntă cu dificultatea alegerii. Bineînțeles că primul filtru e prețul – o să cumpere mereu din range-ul pe care și-l permite, fără a-și coborî standardele de calitate pe care le are.

După care, intervin restul filtrelor de alegere – dacă cunoaște brandul respectiv, dacă i l-a recomandat cineva de încredere, dacă l-a mai încercat și i-a plăcut, dacă ”dă bine” sticla respectivă pe masă etc.

În genere orice consumator constant de vin are câteva branduri & soiuri pe care le preferă și pe care le rulează și cărora le este fidel. Dacă ai reușit să intri în top 5-ul lui, deja se poate spune că ți-ai făcut treaba.

Confuzie legată de produs

La dificultatea alegerii, se adaugă de multe ori lipsa cunoașterii produsului sau a categoriei de vinuri în general. Mulți consumatori confundă brandul cu soiul sau se limitează să ia în calcul numai culoarea (gen ”Vreau și eu un vin alb”), fără să aibă neapărat o reprezentare clară asupra produsului pe care urmează să-l consume. Așa că atunci când aleg un vin îl evaluează cu jumătăți de criterii, chiar și în segmentul de vinuri premium.

Nu e bun ce se zice că e bun, e bun ce-mi place mie

Chiar dacă în categoria de vin există presiunea că ”trebuie să te pricepi”, să fii connaisseur, în realitate oamenii aleg în funcție de gusturile proprii. ”Ce dacă se zice că vinul roșu și sec merge cel mai bine cu mâncarea X! Dacă mie îmi place alb și foarte parfumat, atunci aceasta e cea mai bună alegere.”

Pe categoria de vinuri premium, însă, oamenii au tendința să fie puțin mai educați (nu mult!) – cel puțin o parte dintre ei – și mai ales când vine vorba de food pairing. Mulți au strong opinions legate de soiurile preferate și au branduri favorite despre care știu că ”livrează”, indiferent de soi sau an.

Sunt opinii formate mai ales prin ”trial & error” – au încercat, și-au format niște gusturi, au o minimă educație dobândită prin experiențele anterioare.

Autenticitate chestionabilă

În România, vinul ridică probleme de autenticitate – în ultimii ani, în presa românească, au existat multe scandaluri referitoare la proveniența sau ingredientele vinurilor. Chiar dacă erau aduse în discuție mai ales vinurile low, s-a creat o anxietate legată de ce ai putea să găsești în sticlă. Brandul are și rol de garant.

Dacă ai luat vinul X sau Y ai siguranța că nu e contrafăcut – încă un motiv să rămâi loial brandurilor pe care le-ai încercat.

Cum a evoluat comunicarea

Comunicarea în sine nu a evoluat prea mult, în sensul că se comunică destul de puțin pe vin, comparativ cu alte piețe. Vedem mai degrabă comunicare de HoReCa, promoții în magazin cu focus pe volume și, pentru categoriile low-mainstream product placement la Taraf TV, Etno și Favorit.

Comunicarea de brand pe vinurile premium e puțin vizibilă. De-asta brandurile care se vor hotarî să investească masiv în comunicare vor avea de câștigat, pentru că vor domina categoria ca share of voice.

În zona de branding & identitate de produs, însă, există o evoluție vizibilă. Sunt multe etichete românești care arată bine, care vin cu o poveste interesantă și cu o producție pe măsură. Bătălia pe vin în România se dă mai mult la raft, și mai puțin în comunicarea din exteriorul magazinului.

Un alt tool des utilizat este PR-ul online. Topuri și topulețe făcute de ”specialiști” mai mult sau mai puțin diletanți, mai mult sau mai puțin sponsorizați, pot influența o parte dintre consumatorii care caută sfaturi și încearcă să se educe în consumul de vin.

În realitate, readership-ul lor nu este foarte mare și nu pot influența masele de consumatori, dar puțin câte puțin se adună.

Cum se comunică în prezent: puncte bune și rele

Vedem destul de des teritorii-stereotip de tipul ”tradiție”, ”povești spuse la un vin”, ”momente speciale la un vin” sau, pe segmentele low, ”vinul de petrecere”, pentru nunți / botezuri / cumetrii. Cu siguranță e loc și de mai bine. Ca și în alte piețe, multe branduri preferă să rămână în zona ”safe”, familiară românilor, chiar dacă brandul ajunge în aceeași găleată cu toată lumea la nivel de percepție, fără șanse să se diferențieze real.

Obstacolele

(1) Bugetele mici investite în comunicare și în studiile de piață inteligente care pot să aducă noi perspective asupra noilor categorii de consumatori pentru segmentul premium, aflat în dezvoltare. (2) Lipsa curajului de a ieși din stereotipurile categoriei, de a paria pe un alt tip de discurs care să te diferențieze.

Schimbări la nivel de target

Vinurile premium au crescut pe zona de HoReCa – de câțiva ani, e ”noua fiță de terasă” să bei vin, fie că vorbim de roze, spumante, alb sau roșu. Iar consumul a crescut și în rândul tinerilor – vinul a ajuns și băutură de club, ceea ce acum câțiva ani era exclus. Deși vorbim încă de schimbări minore de target la nivel cantitativ, segmentele de consumatori s-au diversificat, iar momentele de consum au început să se înmulțească.

Dacă până acum 10 ani segmentul premium era unul slab reprezentat, acum vorbim de consumatori fideli de vin în acest segment, iar dovada acestui fapt este raftul de vin din KA care se extinde pe zi ce trece, prezența tot mai puternică în HoReCa a vinurilor crafty și apariția tot mai multor wine shops.

Valori

Am răspuns mai sus legat de stereotipurile teritoriilor de comunicare. Dar mai există și stereotipuri pe zona de RTBs folosite și răs-folosite, care au devenit un fel de must-have pentru orice brand din categorie. Originea – dacă e din podgoria cutare, unde există un anumit terroir sau o anumită tradiție de a face vin, clar e un vin bun.

Oenologul – omul priceput la vinuri care este garantul că bei ce trebuie. Endorserii de vază – cum sunt familiile nobiliare sau regale. Experiența milenară a producătorului. Sunt câteva. Mai sunt o grămadă de argumente din ”limba de lemn” a vinului pe care puțini reușesc să o ocolească.

Teritoriile în sine nu sunt neapărat de ocolit, dacă reușești să le pui într-o lumină nouă, să le aduci în actualitate și să le apropii mai mult de consumul românului de azi. Problema este tone of voice-ul și perspectivele învechite, folosite de toată lumea, în același mod, cu ”note de eleganță și rafinament”.

Pozitionari & teritorii de comunicare clare

Din punct de vedere branding & identitate sunt multe vinuri corect realizate, iar pe hârtie, cel puțin, au o poziționare clară. Problema este că poziționarea de pe hârtie și din identitate nu e întărită prin comunicare, așa că e greu de spus dacă ea ajunge să fie resimțită de consumator sau în ce măsură brandurile respective reușesc să ocupe pe bune un loc în mintea oamenilor.

Dintre cei care au comunicat constant în ultimii ani (cu excepția Domeniilor Sâmburești pentru care lucrez în prezent și despre care nu am să pomenesc pentru că aș fi prea subiectivă), probabil că Zestrea a reușit să construiască cel mai mult pe zona de tradiție, vinuri transmise din generație în generație.

Mai sunt ”dinozaurii” Jidvei și Cotnari (cu oricare vin din gamă) care au rămas moștenite din tată în fiu ca vin de petrecere & de voie bună și care își întăresc poziția aceasta prin placement-uri la canalele de muzică populară sau promoții.

Bineînțeles, e chestionabil dacă acestea au o poziționare clară, dar cu siguranță au awareness și niște atribute de brand concrete. Ar mai fi nou-apărutul ”Două Vorbe” de la Vincon, cu Florin Piersic pe etichetă – care trimite clar pe ”discuțiile super-lungi la vin”.

Unde am văzut o treabă bine făcută, dar nedusă mai departe în comunicare, ci limitată la nivel de produs, a fost la Crama Oprișor: proiectul ”Oltenia profundă”, care a găsit un nou twist în teritoriul de tradiție – anume a scos la iveală cultura populară pe cale de dispariție din zona Olteniei sub forma unor branduri de vin, fiecare cu povestea și real-fantasticul popular specific.

Întreaga gamă pare o culegere de istorii, credințe și obiceiuri locale puse într-o formă foarte atrăgătoare pentru omul modern.