![[Cum vorbeste vinul] Radu Pilat, Heist Industries: Apreciez un vin care a castigat premii pentru calitatea lui in favoarea unuia care a castigat premii pentru campanie](https://media.iqads.ro/2016/07/radu-pilat-managing-partner-heist-industries-cover-800-cover-850.jpg)
Stim ca berea e sora cu toti romanii, fie ei tineri si petrecareti, mai cu burta si glume de autobaza sau, in ultima vreme, chiar femei independente si capricioase. Dar vinul? Care sunt sensibilitatile drumului sau inspre paharele romanilor?
Vinul nu este commodity, spune Radu Pilat, Managing Partner Heist Industries, agentia care se ocupa de contul Purcari. Vinul este viu si el este cel care poate vorbi cel mai bine si direct consumatorilor. Doar ca in Romania, inca se mai poarta “marketingul” si atunci si podgorii foarte bune sunt nevoite sa intre in teritoriul comunicarii clasice.
Particularitatile pietei de vinuri in Romania
Piata de vin din Romania se afla la “mijlocul maturizarii”. Consumul a inceput sa creasca cu cativa ani in urma, in principal datorita campaniilor de marketing si mai putin in urma maturizarii gusturilor si a consumatorilor.
Suntem intr-un moment hibrid. Comunicarea clasica functioneaza dar exista o patura de clienti, tot mai mare, care se educa, gusta, experimenteaza si cumpara dupa calitate si nu dupa imagine sau oferta de pret.
Cum a evoluat comunicarea
Inainte de criza, “marile podgorii”, existente inca dinainte de Revolutie, au renascut din punct de vedere comunicare, axata in principal pe crestere de awareness. A venit criza si toata lumea s-a concentrat pe volume. Comunicarea a devenit agresiva, mai ales pe partea de pret.
Cum se comunica in prezent: puncte bune si rele
Dupa parerea mea, singura comunicare valida in industria vinului ar trebui facuta exclusiv prin intermediul produsului. Vinul nu e un “commodity”. Vinul e viu, el poate fi bun sau mai putin bun in functie de an, de nivelul de precipitatii etc. Nu pot sa imi aduc aminte vreo campanie facuta de marile podgorii din zona Bordeaux, de exemplu.
Tocmai pentru ca produsul vorbeste singur prin canalele proprii. In Romania, inca se mai poarta “marketingul”. Exista podgorii foarte bune care sunt nevoite sa intre in teritoriul comunicarii clasice. Sunt insa si multe produse indoielnice care prefera doar sa puna bani in campanii.
Obstacole
Lupta la raft, comunicarea legata de pret, o comunicare mult prea de masa, fara targetare, compromisurile facute calitatii pentru a putea fi competitivi in pricing.
Targetul
Cele mai mari schimbari sunt evolutia si educatia. De ceva vreme, romanii au inceput sa citeasca si sa incerce multe lucruri legate de vin. Nu isi mai iau informatia din pauza de publicitate. Exista targuri, podgorii nisate, vinuri si serii de evenimente specializate, locatii etc. Toate acestea sunt lucruri extraordinare, mai ales pentru ca Romania e o tara cu vinuri foarte bune.
Ce valori se comunica pe brandurile de vin
De-a lungul timpului s-au incercat extrem de multe rute. Unii porneau de la heritage-ul podgoriei, de la valori, de la feature-uri de produs, altii s-au dus pe efectele consumului, pe dramatizari de zone, de nume, de zei, de asezari.
Stereotipii
Totul e permis in advertising, nu? Totusi cred ca sunt de evitat comunicarea clasica si batalia in preturi. La fel si dramatizarile de feature de produs. Vinul trebuie sa insemne emotie si o emotie nu la nivel de comunicare, ci la nivel de papile gustative.
Cred ca asta e ruta castigatoare. Apreciez un vin care a castigat premii pentru calitatea lui in favoarea unuia care a castigat premii pentru campanie.
Teritorii de comunicare clare
Imi aduc aminte de campania Sec de Murfatlar de acum multi ani, probabil datorita uriasei investitii in media de la vremea respectiva. Un exemplu clar de feature de categorie.
Imi amintesc si de Vinaria Purcari, pentru care am creat Manifestul Pentru Neschimbare, o declaratie legata de valorile care nu se schimba odata cu timpurile. In rest, nu pot spune ca exista constanta in pozitionare si teritoriu la brandurile de vin, cu exceptia unor marci din zona extrem de low, care se bazeaza exclusiv pe comunicare.
