[Can-Cannes 2016] Prima vizita la Cannes, cu Alexandra Horvath: Oamenii care-si aliniaza Leii ca borcanele de muraturi sunt mai cu bun simt decat ar fi putut mintea mea sa inteleaga

"Ah, prima data la Cannes Lions, ce vremuri". De aici inainte, Alexandra Horvath (‎Senior Digital Copywriter, Kubis Interactive) o sa poata folosi degajat replica asta in conversatii pentru ca Eugen Suman, seful ei creativ, a prins aluziile si a luat-o la Cannes. La prima intalnire cu superstarurile creativitatii internationale, Alexandra a descoperit un bun simt surprinzator, cu tot cu Leii de prin rafturi, sertare si buzunare. 

Dincolo de asta, ne-a spus ea, TIC-ul a fost la ordinea zilei (Tehnologie - Inovatie - Content), juriile s-au aratat mai interesate de urmarile campaniilor decat de alti factori tehnici, iar povestea sarmalelor romanesti te salveaza in orice interactiune cu un strain.

Cu exemple, despre prezentarile si campaniile care i-au placut, ne spune mai jos. Si cu un indemn de mers la festival; caci oricum te-ai intoarce de acolo, cu gust dulce sau amar, indiferent tot n-o sa fii.

Cannes 2016 in cuvinte-cheie

Ca-ntotdeauna, s-a vorbit mult despre Tehnologie, Inovatie, Content – acest TIC verbal al publicitatii (ca sa facem o glumita).

Despre prima, mi-a placut ca s-a spus la un moment dat ca “Technology is changing behaviours, not needs”, adica oricat s-o fi schimbat forma si canalul prin care cetateanul primeste mesajul, oamenii tot oameni sunt, iar daca vrei sa le atragi atentia, trebuie sa demonstrezi ca-i cunosti si-i intelegi, nu doar sa trisezi prin „efecte speciale”.

Consecinta naturala a tehnologiei, adica Inovatia, a fost un alt subiect care a dat turul salilor de conferinte si s-a strecurat apoi si printre campaniile castigatoare.

Notiuni ca Smart Use of Data (a se vedea "The Next Rembrandt") sau Virtual Reality (dusa la un alt nivel in "Field Trip to Mars") s-au integrat in mod natural in idee si i-au dat forta intr-un mod foarte firesc, fara sa o sufoce.

Iar Contentul, copilul-vedeta al industriei, a fost tras putin de urechi si invatat cum sa fie mai istet, mai relevant, mai atent cu datele personale ale oamenilor etc.

Buna utilizare a pass-ului: cea mai cea prezentare

E foarte greu, toate au fost bune. Dar mi-a atras atentia “Block you - Why world class creativity will obliterate ad blocking”, aceasta conferinta cu nume pompos, dar in care s-a vorbit intr-un mod foarte simplu despre cum sa facem ca userul, pe scurt, sa nu dea cu monitorul de birou cand mai vede un banner.

Ad blocking-ul e felul oamenilor de a ne spune ca nu suntem interesanti si mi-a placut explicatia extrem de simpla a motivului pentru care reclamele online o dau in bara de obicei.

In mare, sunt aceleasi motive pentru care ignoram un om enervant atunci cand suntem in aceeasi camera cu el: pentru ca e plictisitor, intruziv, repetitiv sau pentru ca le spune tuturor secretele noastre.

Cu cat e mai mica incaperea, cu atat e mai enervant omul. Iar mobile-ul e o incapere foarte mica... Asa ca n-avem cum sa luam bannerele online, sa le inghesuim in mobile si sa ne asteptam la rezultate. Simplu, nu?

Revelatii?

Ce m-a dat peste cap complet a fost faptul ca oamenii mari (aia cu adevarat mari, care-si aliniaza Leii ca borcanele de muraturi) sunt mai normali, mai deschisi si mai cu bun simt decat ar fi putut mintea mea sa inteleaga inainte sa-i aud pe scena sau sa intru in vorba cu cativa din greseala.

Pe mine m-a dezarmat complet domnul Droga insusi, care a spus intr-o prezentare ca "The most intimidating thing a client can do is trust his agency". Adica el, la varsta si valoarea lui (ca sa zic asa), inca se mai mira si flateaza cand primeste increderea totala a unui client si n-o ia for granted.

Mi se pare ca nu exista o definitie mai buna pentru ce inseamna sa lucrezi cu pasiune si sa simti ca munca ta nu s-a terminat nici dupa ce ai castigat tot ce se putea castiga la Cannes.

Cea mai buna campanie pe care ai vazut-o in festival

Mi-a mers la inima "Manboobs", care mi s-a parut cel mai istet mod de a trisa pentru o cauza nobila. E o idee ataaaat de simpla si de faina, ca probabil a batut recordul la suspine si la “de ce nu m-am gandit eu la asta?”-uri smulse de la creativii de peste tot.

Si sa nu uitam de "McWhopper" care, pentru mine, a sters totul si-a luat-o de la capat in ce priveste retetele clasice de publicitate. E indraznet, diferit si extrem de bine gandit - adica pur si simplu isi inghionteste concurenta cu steagul alb al pacii. Priceless.

InRealLife: intalniri, discutii, rose-uri

Multe, multe... Pentru ca efectiv nu prea puteai sa te intorci in stanga sau in dreapta fara sa dai peste vreun om super-interesant sau cu o functie care-ti punea un nod in gat.

Partea buna e ca, atunci cand nu mai stiai ce sa vorbesti cu ei, puteai sa le arati o poza cu sarmale.

Really, cea mai entuziasta reactie am primit-o cand i-am povestit unui art director din L.A. despre bucataria romaneasca si a dat un Google search, ca sa vada cum arata mancarurile alea. Asa ca voila, rose-ul merge si cu sarmale.

Valorile festivalului. Idee vs. efecte intr-o campanie de Cannes

Pentru mine, ca romanca, a fost o bucurie imensa sa vad ca o agentie independenta de la noi - Jazz Communication - a pus mana anul asta pe un Gold pe care l-a meritat cu varf si indesat.

Si tocmai faptul ca l-a meritat m-a surprins atat de tare, pentru ca asta spune in mod clar ceva si despre valorile festivalului: se poate castiga pe bune, fara sa fii vreun Droga sau vreun AlmapBBDO sau fara sa pompezi bugete imense in festival. 

Asa ca ma bucur sincer pentru Jazz si pentru toate agentiile care-au mai adus trofee acasa anul asta - hai ca se poate! - si am speranta ca o sa vad si Kubis-ul pe lista la anul.

In alta ordine de idei, nu stiu daca vorba chiar de o evolutie, dar am observat ca juriile s-au concentrat ceva mai mult pe efectul unei campanii (ce te face sa simti, ce reactii provoaca in randul audientei) decat pe criteriile matematice ale categoriei in care a fost inscrisa lucrarea.

Ca sa nu sune prea abstract ce spun, uite un exemplu: in categoria Film, Grand Prix-ul a fost castigat, asa cum a spus si presedintele juriului, de un video chiar uratel - "Shoplifters".

Dar ideea de la care a pornit, felul in care a fost construit si efectul de “wow” creat l-au facut sa ia fata altor campanii poate mult mai cizelate, gandite, lucrate etc.

De ce sa mearga industria la Cannes? Sau de ce sa nu? :)

Daca pot sa mearga, evident ca le recomand. Fiecare se intoarce altfel de acolo - inspirat, enervat, zdruncinat, motivat... dar niciodata indiferent.

Eu imi doream de foarte mult timp sa merg, iar directorul meu de creatie (hey, Eugen!) a inteles asta si a facut minunea sa se intample anul asta.

Toate prezentarile, workshopurile, discutiile si evenimentele sunt ca un detox pentru creier. Si cred ca e foarte important sa mai iesim din ograda stramta a publicitatii de la noi, unde ne ciocnim zilnic unii de altii, si sa respiram niste aer international, sa ne linistim, sa vedem ca orizontul e mult mai larg si fie sa ne panicam, fie sa ne punem ceva mai hotarati pe treaba.