Mereu mi s-a parut ciudata redundanta aceea de final a jocului “Flori, fete si baieti, muzicanti si cantareti”. Sa fie acolo de dragul rimei sau oare muzicantul nu-i totuna cu cantaretul? Nu avem lexicolog prin preajma, limpezesc apele tot eu: una-i sa canti, alta-i sa creezi. Una-i sa zambesti la jingle-urile lui Charlie din “Two and a Half Men” si alta-i sa vanezi muzica din “Vinyl”. In fine, ati prins ideea.
Dragi cititori, astazi “sunteti in noroc”, vorba insularilor ce ne vor parasi in curand. Vorbim despre nu unul, nu doi, ci mai multi astfel de artisti. Activi de multi ani pe piata audio din Romania (Yama Studios, Trust Productions si altele), au fondat impreuna StartRec Studios, o companie romaneasca de audio branding care nu trebuie confundata cu omofonul sau, la fel de vizionar, Star Trek.
In ordine aleatorie, ei sunt Codrin Lazar (chitarist, producator de rock, pop si clasic), Sultan Nasser (producator de electro, D&B, pop si contribuitor la Legenda lui Bucur), Ieronim Pogorilovschi (producator de dub si electro cu studii de trombon), Sorin Romanescu (chitarist, producator de jazz si clasic) si Eduard Taras (basist si producator de pop si rock). Plus actori, instrumentisti, publicitari, prieteni si parteneri.
Cu totii au lucrat pana acum cu branduri ca Pepsi, Coca Cola, Dacia, Mars, Timisoreana, Silva, Bucegi, Belvita, Nurofen, Banca Romaneasca, Bancpost, Raiffeisen, Arctic, Media Galaxy. Si-au incercat mana si la filme; au semnat coloane sonore pentru “Afacerea Tanase” (regizat de Ionut Teianu), “O luna in Thailanda” (Paul Negoescu) sau “Bora Bora” si "Dogs" (Caini), regizate de Bogdan Mirica, ultimul premiat la Cannes 2016 (cel al filmelor), la sectiunea Un Certain Regard.
Despre branduri si importanta identitatilor sonore, ne spune mai multe Ana-Maria Gergely, unul din managerii business-ului.
Recitind paragrafele de mai sus, imi vine in minte o reclama pe care o ascult cu placere. Cu Matthew McConaughey facand-o pe lordul timp de trei minute, pe o muzica suficient de memorabila pentru a te face sa dai un search la repezeala dupa Lincoln-ul ala MKX. Uratica masina, by the way.
Audio branding in Romania
Piata este la inceput. Notiunea este inca mai putin cunoscuta si se confunda cu cea de ‘jingle’ (o succesiune scurta de sunete creata pentru un brand si care de cele mai multe ori se inregistreaza ca marca). Unde, de fapt, audio brandingul tine de mult mai mult decat atat.
Suntem la inceput in Romania pentru ca pana si jingle-urile sunt rare; si sunt folosite, in cea mai mare parte, la finalul reclamelor. Despre audio branding se poate vorbi ca despre o tema care se variaza, se orchestreaza diferit, etc intr-una sau mai multe coloane sonore.
O identitate audio contine nu doar aceste teme specifice unui brand, ci poate sa insemne definirea unor stiluri muzicale care se vor utiliza in toate coloanele sonore ale brandului, pentru a ajuta la identificarea acestuia prin sunet, impreuna cu imaginile sau chiar in lipsa lor.
Identitatea vizuala nu inseamna doar logo. Ea include culori, fonturi, tipuri de imagini care se pot utiliza in comunicare, samd (de exemplu sunt manuale de brand conform carora se pot folosi doar imagini luminoase, clare, fara blur).
Acelasi lucru se poate face si in audio. Nu am auzit de vreun astfel de exemplu in Romania. Speram ca in curand sa avem astfel de ‘studii de caz’.
Despre librariile audio
Si noi avem piese ‘de librarie’ si nu excludem ideea – sunt cazuri in care se poate folosi o muzica de librarie, in stilul pre-definit al identitatii brandului. Totusi, mai ales in Romania, preturile pentru un sound custom nu sunt prohibitive si noi putem sa discutam si sa ajutam si agentia, si clientul, sa ia cea mai buna decizie.
Nu avem date statistice despre custom sound versus muzica de librarie in Romania. Noi credem ca muzica de librarie domina: probabil peste 60% (chiar mai mult) din muzica din reclamele produse in Romania au muzica de librarie.
Este pacat; se pierd oportunitati iar firmele nu se pot bucura de o identitate sonora. Cred ca acest lucru se intampla si din cauza ca majoritatea isi imagineaza preturi foarte mari. Nu este adevarat.
Briefuri, spoturi si campanii
Noi privim briefurile ca un inceput de dialog. Dupa ce se da brieful, de cele mai multe ori au loc intalniri si discutii ca sa se poata intelege cat mai bine ce se doreste de la muzica, in ce gen sa fie, ce momente ale spotului trebuie puncate si unde sa atinga punctul culminant.
Punctarea momentelor se poate face fie prin aducerea unui nou instrument, fie prin aducerea unei teme, sau un accent muzical.
Ne-am propus ca atunci cand discutam de o directie (un gen) pentru muzica, sa venim si noi cu o propunere in afara briefului, pentru ca niciodata o idee in plus nu poate sa strice. Acelasi lucru poate fi spus in mai multe feluri si asa e si in muzica. Dupa ce se termina piesa, se prezinta si se mai fac micile retusuri, adica poate se vrea un moment punctat mai puternic, sau se mai schimba editul video si in cazul asta trebuie sa se schimbe putin si muzica.
La un proiect (un spot/campanie) putem sa lucram intre o zi si sapte zile. Depinde de complexitatea muzicii. Pentru o piesa pop sau rock putem sa lucram intre una si trei zile. Pentru un proiect care include orchestra, putem sa lucram si o saptamana. Sau mai mult.
Cred ca la un proiect complex, trebuie sa se lucreze foarte strans cu agentia. Compozitorul trebuie sa inteleaga valorile brandului, pozitionarea lui, ce target are reclama respectiva, ca sa poata sa exprime cat mai bine prin sunete ce descrie imaginea si ce transmite textul.
De asemenea, muzicienii sunt creativi, asadar cred ca ei pot sa vina in ajutorul creatiei cu idei foarte bune in alegerea genului muzical si a tipului de orchestratie.
Apoi, mai nou, publicul consuma continut printr-o varietate de canale si dispozitive (TV, radio, computer, tableta, telefon, prin boxe sau casti). Publicitarii si brandurile creaza si difuzeaza continut care trebuie sa genereze o experienta unitara indiferent de dispozitiv.
Din punctul de vedere al pregatirii si procesarii audio, nu este acelasi lucru daca un spot se difuzeaza pe TV sau se va consuma de pe un dispozitiv mobil si sunetul va fi ascultat in casti. Noi prelucram partea audio de asa natura.
Identitatea de brand in sunete
Ne-am documentat mult in ceea ce priveste crearea unei identitati sonore. Acolo se lucreaza mai mult. Este diferit. Se poate incepe cu un audit al pieselor folosite in trecut, in ce masura au avut succes, apoi se genereaza propuneri pentru stil, pentru teme muzicale, si, in cele din urma, se testeaza pentru a vedea raspunsul publicului. Se lucreaza strans impreuna cu clientul final si cu agentia. Acesta este un proces mai indelungat.
Avantajele muzicii originale
Sper ca din ce in ce mai multe agentii vor opta pentru muzica originala. Muzica este cea care poate sa-ti atraga atentia sa te uiti la o reclama, chiar daca tu ai preferat ca in timpul reclamelor la TV sa te uiti la smartphone, tableta sau computer. Daca auzi ceva interesant, poate vrei sa asculti mai departe... Cred ca e mult de discutat pe tema acestui subiect.
Provocari
Cele mai mari provocari in businessul nostru constau in a convinge clientul de necesitatea muzicii compuse special pentru brand si pentru un spot anume. Ne referim la muzica originala fata de cea de librarie.
Se pune foarte mult accent pe imagine, de multe ori in detrimentul sunetului, care poate contribui substantial. Martin Lindstrom vorbeste de brandingul multi-senzorial si sustine ca vizualul nu mai este suficient.
Alta provocare este timpul. In majoritatea cazurilor, clientii se grabesc, asa ce trebuie sa faci totul foarte repede, fara sa influentezi calitatea. Pentru asta e nevoie de experienta si imaginatie.
Provocarea pe care o avem acum este mutarea studioului. Lucram cu un specialist in acustica, cu multa experienta si care a proiectat studiouri audio in intreaga lume, cu arhitecti si constructori. Studioul audio profesional are standarde foarte ridicate in ceea ce priveste acustica si izolarea fonica a incintelor. Va vom invita la studio – in toamna.
Film versus advertising
La film, spre deosebire de publicitate procesul este mult mai lent. Se cauta impreuna cu regizorul cea mai buna varianta pentru a descrie si contribui cat mai bine la starea filmului. Se incearca diferite teme pentru personajele principale, se cauta ce tip de orchestratie ar putea sa functioneze mai bine.
Ultimul film la care am facut muzica, a fost “Caini”, regizat de Bogdan Mirica. Am inceput sa ne gandim la muzica inca inainte de a fi filmat. Atunci am facut primele piese, care erau foarte ample. Dupa ce s-a filmat si s-a facut primul edit, muzica pe care am facut-o nu mai functiona, asa ca ne-am decis sa facem ceva minimal, la granita dintre muzica si zgomot.
Asa am ajuns sa facem muzica numai cu chitare acustice, in care am folosit multe alte modalitati de atac (multa percutie) si cantatul la chitara acustica cu ebow (arcus electric).
Nu vreau sa spun mai mult. Cred ca e mai bine sa mergeti sa vedeti filmul :)
