[Native ad] Raluca Berceanu, Geometry Global: E un fel de a salva planeta de poluarea prin publicitate proasta

Ca sa explice mai bine care e faza cu native advertisingul, Raluca Berceanu, Senior Digital Account Manager Geometry Bucuresti, face o paralela intre moda anilor '90 si cea de acum: atunci era cool sa faci tot ce era eclectic, sa mananci chestii colorate si sa te imbraci strident, pe cand acum e bine sa te machiezi natural, sa te imbraci monocrom si sa mananci neprocesat. „Traducem asta in advertising si there you have it”.

Specialistii se intorc la publicitatea „organica, naturala”, iar asta inseamna si fara bannere care acopera contentul si fara outdoor-uri care fac discrepanta mediului inconjurator.

Native advertising, pe intelesul tuturor

Fiecare articol despre native advertising incepe cu “habar nu ai ce e aia native advertising, o sa iti explic eu acum”. Eu macar recunosc - nici eu nu stiu precis ce inseamna native advertising. Asa e si cu cloud-ul, ne e mult mai simplu sa spunem ce nu e decat ce e.

Native advertising e paid content, la modul smart. Branded storytelling, in ritmul si tonul canalului unde ne aflam.

Dar de ce nu ar fi si un OOH perfect integrat intre blocuri sau o activare in mobile care mimeaza comportamentul zilnic al userilor? Ah, dar asta e plain ol’ advertising, vor zice colegii care insista ca native e de fapt content marketing. Serios? Prove me wrong!

Nu e un tip nou de publicitate, e schimbarea de paradigma, intoarsa impotriva noastra. In anii ’90, era cool sa faci tot ce era eclectic, sa mananci chestii colorate si sa te imbraci strident, pe cand acum e bine sa te machiezi natural, sa te imbraci monocrom si sa mananci neprocesat. Traducem asta in advertising si there you have it.

Ne intoarcem la natural, seamless si organic, deci comunicam in acelasi mod. Asa ca opriti-va din creat bannere care acopera contentul. Iar outdoor-ul acela care te deconcentreaza de la fatada unui muzeu o sa fie o amintire teribila din vacanta.

Joma, Bergenbier, FRF, Echipa Nationala de Fotbal a Romaniei, Beauty District, Geometry Global. Posted for friends, nice engagement in cateva ore. Ghiciti care e native advertising, care e content marketing si care e endorsement in acest exemplu :)

In Romania

S-a insinuat la fel de organic, odata cu forma asta noua de om care vrea sa blend in, sa se lipeasca de valorile budiste ale simplitatii. Si omul acesta nou are si asteptari de la canalele pe care le urmareste, fie ca sunt audio, video, text, ca sunt canale cu stiri rapide sau long-form sau pur si simplu cand merge la serviciu intr-o dimineata de iunie.

Omului nou nu ii plac lucrurile intruzive si tinde sa le respinga din start. Ca exemplu, asta se intampla cu uriasa majoritate a pre-roll-urilor de YouTube, carora userii le dau skip din fix secunda 5. Sunt intruzive si omul nou considera ca ele n-au ce cauta acolo.

Daca ar face Smiley un pre-roll numai pentru piesa aia a lui Smiley, in care sa cante 5 secunde despre sucul ala nou in intro-ul piesei, asta s-ar chema native. Din nou, ca exemplu extrem.

La noi, native se aplica mai ales in blogosfera. Si asta e si rau, si bine. Sunt multi bloggeri buni, care scriu povesti dinamice de nu te deranjeaza ca sunt infipte branduri prin ele. Sunt bloggeri care fac educatie impreuna cu native advertising.

Uite, imi place de Edi Enache, dintre toti influencerii digitali de fashion urmariti felul in care se intampla native advertising in canalele lui, de la blog la Snapchat sau Facebook.

Pe vremuri, era fain sa urmarim cum se face product placement in sitcomuri locale, asta fiind una dintre primele forme de native advertising de la noi. Era frumos cand vedeai gospodinele de La Bloc cum potrivesc sticla cu sucul ala nou, numai ca sa ii vezi logo-ul intreg. Pai nu mai bine facea Smiley o melodie?

Avem si specific autohton - faptul ca agentiile nu sunt promotoarele native advertising, ci mai degraba clientul. Agentia construieste o platforma, o incheaga, o slefuieste, ca apoi executia sa fie fix simbiotica in mediul ei? No can do.

Si de aici dilema - e cu adevarat mandatory sa faci native advertising, atata vreme cat e imposibil sa impui platforma ta de brand acolo, cu toate valorile si nuantele pe care le-ai aprobat?

Totul e sa gasesti echilibrul, ar zice advertiserul nou de tip budist. Dar directorul de creatie va intreba de ce facem atatea advertoriale si PPC contextual, in loc sa facem si noi o campanie de imagine. Iar brand managerul va intreba de ce cheltuim resurse pe narative de brand cand doua promotii puse in Adwords si o tona de give-aways cu influenceri ne cresc share of voice aproape gratis.

Exista si reversul medaliei, relevanta discutabila pe care o au majoritatea canalelor unde se face native advertising la noi. Si setul de KPIs pe care il poti adresa cu o astfel de abordare.

Proiecte de native advertising

Cele mai dragute si primele astfel de proiecte le-am facut cand am inceput sa lucrez cu e-commerce. Pentru ca ei au conversii imediate, le e si mai usor sa se joace cu expresii noi de marketing.

In 2010 am facut o platforma care unea content, activare, e-commerce si events - Dragostea dureaza 8 secunde (cat sa spui cel mai tare text de agatat). Tot atat iti ia sa decizi ca o sa cumperi un produs de pe un site, go figure, 8 secunde in care totul e sa fii memorabil.

In platforma asta, am scos prima carte scrisa integral pe Facebook, am facut printre primele meme-uri originale cu un caricaturist, care s-au dus ca vantul pe net, am facut tutoriale cu psihologi, workshopuri si tot felul de executii speciale pentru extrem de multe publicatii.

Ce s-a intamplat? Omul nou nu se putea abtine sa nu contribuie la carte, fiecare stia un text si mai bun de agatat pe trebuia sa il publice.

Am publicat produse special pentru platforma. Am dus carti in librarii. Am avut bannere contextuale de unde iti puteai lua replici in functie de locul unde te aflai.

Si atunci am invatat un secret - ca sa faci native advertising, iti trebuie deja o baza fantastica de content si oameni maleabili. Nu poti sa zici “vreau native” si abia apoi sa vezi cand si cu cine creezi bucatile de puzzle, pentru ca n-o sa mai apuci sa duci lucrurile live.

Dintre toate proiectele incredibile pe care le lucram la Geometry, cele mai speciale sunt si cele mai challenging. Cand lucrezi pentru industrii mai restrictionate decat pornografia, de exemplu, inveti sa fii cameleon si sa scoti native advertising din piatra seaca.

Dar lucrurile pe care le facem impreuna cu prietenii de la Observator/Antena1 sunt printre cele mai spectaculoase proiecte cu native advertising pe care le-am facut. Pentru ca acolo pornesti invers - avem toata aceste mii de canale media, de la TV, radio, site-uri, pagini de Facebook, influenceri, show-uri, stiri, oameni, viata… cum pliem un mesaj simplu la o mie de viziuni?

Asa a fost, de exemplu, Campania Oamenilor Invizibili - Semnatura pentru Viata. Acolo luptam pentru simplificarea legislatiei privind donarea de organe.

In prezent, chiar daca semnezi ca vrei sa fii declarat donator, semnatura ta nu conteaza. Daca vrei sa decizi tu, mai simplu si direct, ce se intampla in caz de Doamne fereste, te invitam sa semnezi petitia. Aici, semnatura ta conteaza si e o semnatura pentru viata. 

Ce am facut cu miile de canale:

Petitia era personificata de un portret creat din semnaturile celor care se alaturau cauzei. In orice moment, vedeai ca semnatura ta e undeva acolo.

In TV i-am facut invizibili pe prezentatorii de la stiri. Redeveneau vizibili pe masura ce lumea de acasa semna petitia.

In web, unde statea petitia, semnai prin Facebook login si primeai inapoi un cover photo cu semnatura ta foarte vizibila intre cele care compun portretul key visual.

Pentru mobile am facut un app native, Semnatura pentru Viata, prin care semnai petitia cu un selfie. Care selfie era apoi descompus din semnaturi si primeai astfel propriul tau portret stilizat.

Pentru Facebook am luat fiecare endorser si i-am transformat povestea, discursul si tot ce inseamna page branding, pe perioada campaniei. Oamenii interactionau cu fiecare dintre ei in alt mod.

In radio si show-uri am dus influencerii care aveau deja o poveste de acest tip, intre apropiati. S-au facut demo-uri de app care semneaza petitia cu un selfie, am adunat transplantati din toate zonele si cu o cazuistica incredibila.

Colegii reporteri au petrecut multe luni de zile alaturi de 6 transplantati, urmarind povestea fiecaruia. Unii au trait, altii s-au stins inainte de lansarea campaniei.

A fost un efort de un an intreg, pentru ca la final sa avem cateva saptamani de native advertising pur.

Bugete

Sunt unii care fac distractia asta pe bani putini, insa ochiometric as spune ca brandurile care aleg sa faca native advertising sustinut investesc cel putin decent in aceste demersuri.

Nu orice activare pe un blog se cheama native, la fel cum nu orice sponsored post pe Facebook poate fi considerat astfel. Insa platformele adevarate au intotdeauna a buck to spare on quality content.

Ponderas - #BancadeKm, Dunarea Calarasi, Observator/Antena1 – The RGB News, Pandora, Cupcakes Voguisine. Ghiciti care e native advertising si care nu neaparat.

Native advertising e inca in teste. Riscuri

N-as zice ca e in teste deloc. In teste era cand Fares oferea primele ceaiuri la Dansez pentru tine sau cand Headvertising facea, in loc de machete de presa, notite scrise de mana pentru Mercedes pe coltul Gazetei Sporturilor.

Nu stiu daca merge sa faci native pentru toata lumea, as tinde sa spun ca da, cu doza potrivita de inteligenta si strategie. Iar plusuri si minusuri exista numai punctuale, de la brand la brand si de la agentie la agentie, cheia fiind sa te uiti la acelasi set de KPIs cand compari cele doua coloane de executii din campanie.

Dar era o vorba smechera: «There is a gap in that market. The question is: is there a market in that gap?» Are rost sa fortam mai mult native advertising, doar pentru ca din ce in ce mai multe branduri o fac?

Clientii

Apropo de native, si noi am invatat sa vorbim mai bine pe limba clientilor, Ne-am adaptat noi la ei si ei la noi. Si e complet natural sa nu mai fim in colturi opuse ale camerei atunci cand ne vin idei de executii sau campanii native.

Sunt multe idei bune care vin de la clienti, sugestii de canale si abordari sau briefuri concrete care au native in ele.

Si avem si clienti care initial au zis ok, mergem pe mana voastra cu nebunia asta, masuram ce vreti voi cu ea, pentru ca dupa un an sa ne felicite si sa se felicite pentru directia nativa si sa o implementeze ca status quo.

Publicul

Pe vremuri, oamenii se amuzau cand descopereau ca e un brand in spate. Nu a tinut mult. Cand executia e proasta, publicul amendeaza nu calitatea executiei ci brandul in sine. Simplul fapt ca e acolo ii irita. Din astea nu o sa dau eu exemple, le stiti si voi prea bine.

Insa reactiile de bine, ca atunci cand BRD e langa Scena9, sunt cele pe care trebuie sa le cultivam.

Pe vremuri, ziceam ca un CSR bine facut e o constructie buna pentru publicitari care vor sa faca lumea un loc mai bun. Acum cred ca e datoria noastra sa facem native mai bine, cu o cauza in spate si cu un plan pe termen mediu.

E ca un fel de a salva planeta de poluarea prin publicitate proasta.

You do it, we do it, we all do it - NATIVE.

Media

Majoritatea sunt foarte deschisi. Pe ei nu ii deranjeaza sa fii onest si natural in content, atat timp cat nu lezezi valorile, interesele si beneficiile lor.

Native advertising se face cu bani, pentru ca e advertising. Deci regulile sunt reguli de media, practic, nu de PR, daca e sa privim simplist. In Romania, din fericire, oamenii sunt flexibili cand vine vorba de colaborari, fie ca sunt agentii, clienti sau media.

Exemple extraordinar-fantastice de native advertising :)

Fantastic mi se pare cand publicitatea nativa se pastreaza utila, nu doar bine adaptata la mediu. Si de asemenea mi se pare bine cand nu se interpune aiurea in user experience.

In 2013 am citit un whitepaper de la IAB unde recomandau niste criterii pentru a evalua native advertising:

1. Forma - Se inscrie in designul canalului unde suntem? Se afla in streamul de activitati ale userului?
2. Functia - Bucata mea de publicitate are aceleasi actiuni ca si celelalte elemente din pagina? Livreaza acelasi tip de experienta - video in video, poveste langa povesti?
3. Integrarea - Cat de bine se pupa comportamentul adului cu cel al continutului din preajma?
4. Targetare si cumparare - Ce tip de targetare e disponibil? Unde sunt plasate bucatile de publicitate si cat de specific (pagina sau loc dedicat) versus o retea de content?
5. Masurare - Pe ce KPIs ne judecam succesul? Si aici aducem in discutie funnelul.
6. Disclosure - Se stie ce brand e in spate, in mod direct sau chiar proeminent?

Bifati si voi, pentru ce campanie vreti, ca sa vedeti cat de native e.

De la noi, una dintre cele mai faine e platforma MegaImage de acum 3 ani, cand aveau content adaptat in tot felul de medii, culminand cu momentul cand au deschis un Mega in redactia Times New Roman.

Mi-a placut de Ghita, l-am urmarit cat s-a dus in Dubrovnik sa vada unde se filmeaza Game of Thrones.

Mi-a placut mult de McDonald’s pe Junimea. Iubesc Experimentalistul.

Si imi plac povestile frumoase de viata pe care le scriem pentru Ponderas, unde in loc sa vorbim despre chirurgie metabolica de avangarda, in detalii, vorbim despre felul in care se schimba viata unui obez dupa operatia bariatrica.

Ce urmeaza dupa native advertising

Brandurile n-o sa mai poata sa tina pasul cu toate canalele simultan. Nu pentru ca nu sunt in stare, ci pentru ca mesajul se va dilua prea mult. Indiferent cat de pestrit este targetul.

Apoi e frica de ceea ce a devenit 360 - native advertising te forteaza sa iesi din narativul de brand si atunci s-ar putea ca multe branduri sa se trezeasca dezbracate si vulnerabile.

Iar pasul urmator e spargerea barierei de real time. Brandurile aveau frica aceasta fiintiala de lasa continut live streamed, de teama ca cineva ar putea sa spuna o prostie in numele lor.

Ori prezentul ne forteaza sa fim real time, sa lasam controlul mai moale si sa ne bucuram mai degraba de ceea ce devine un brand, organic, decat sa ne luptam sa il construim ca pe un Tower of Joy in spatele unui mediaplan cu un headline unic.