La Premiile FIBRA, Serban Alexandrescu (Managing Director, Headvertising) se gasea intr-o dezbatere aprinsa; din fericire pentru toata lumea, se intampla chiar pe scena. Scoli diferite de gandire creativa se ciocneau duios atunci, cu clientii deasupra capului si festivalurile in piept. Si Serban spunea ca publicitatea uita, intre aspiratii- de-agentie si obiective-de-client, ca are de facut "ceva frumos" pentru oamenii care nu-s nici intr-o parte, nici in alta.
Numai bine, ca de cateva zile se lansase "Fetita cu buline" de la NN.
Pe langa miza maricica a briefului (de introducere a unei categorii noi de produse, asigurarile de sanatate), pentru el, personal, proiectul era si o ocazie de a reaminti lumii publicitare cum priveste el creatia si care-i treaba cu Headvertising. Ca ochii care nu se vad [la festivaluri] se mai uita. O motivatie marunta si copilaroasa (cuvintele lui), dar care a functionat.
Acum, Serban Alexandrescu, povestitor de campanie:
„Buline, pupici si noua Asigurare de Sanatate NN”. Context
Vis a vis de numele campaniei, noi ii spunem mult mai scurt: “Fetita cu buline”. Cat despre context, cred ca de data asta a fost interesant si contextul “intern”, nu doar cel "extern".
"Extern", NN aborda pentru prima data o categorie complet noua de produse – asigurarile de sanatate. Pana acum, in toate incarnarile lor (Nederlanden, ING, NN), ei erau “puristii” care faceau doar pensii si asigurari de viata (motiv pentru care e mult mai greu decat ati crede sa ai indicatorii lor de imagine – avand in vedere ca ei nu fac niciun fel de “asigurari obligatorii”, nici RCA si nici asigurari pentru locuinte)
Deci pentru NN era si big news, si o miza destul de mare. Miza care se translata si la noi, la agentie – adica nu e moarte de om daca n-o nimeresti din prima, dar nici n-ai prea multe cartuse in pistol. Nu prea iti permiti multe “…Aah, stati! Nu asa, ci asa!”-uri.
Iar "intern", brieful NN venea in momentul cand, personal, ma enervasem rau vis a vis de miopia si ignoranta breslei in ceea ce ne priveste. Si - stiind prea bine pe ce munte de aur stau si ce oameni misto sunt in Head - pur si simplu, m-am ambitionat sa aratam din nou “industriei” cine suntem, pentru ca bag de seama ca au cam uitat.
Ok, o sa spuneti ca e o motivatie marunta si copilareasca - si asa si este - dar uite ca a functionat (asta e poveste in sine, poate o sa vorbim despre asta cu alta ocazie).
In consecinta, asa cum ati vazut si voi, Head-ul a avut o serie frumoasa si spectaculoasa in primele luni ale acestui an, iar brieful NN a picat minunat ca sa demonstram ca putem face something nice & big si pe alt brand mare decat ING Bank. Si ca o putem face intr-un registru complet diferit si folosind un cu totul alt tip de “retorica”.
Si chiar am vazut ca “Fetita cu buline” a iesit si pe locul II la topul lunar ADC*RO in mai - ceea ce pentru mine inseamna ca e numarul 1. Insist sa ne masuram, creativ vorbind, cu alte campanii mari pentru branduri mari.
Cand Bulinele NN sunt pe 2 si ING - “Pe repede ‘nainte” e pe 4, eu sunt suficient de magar sa consider ca ele sunt “Top Two”, cata vreme pe 1 si pe 3 sunt Automobil Clubul Roman si Muzeul Antipa.
I know, it’s just me; but I don’t really care. Sa faca si ei pe cei mai mari doi clienti ai lor cam ce facem noi pe cei mai mari doi clienti ai nostri si dupa aia mai vorbim.
Brieful. To do-urile campaniei
Nu e cazul sa fim prea tehnici: pana la urma, dupa campanie ai vrea ca lumea sa stie ca acum faci si asigurari de sanatate. Sa te asocieze categoriei si pe tine. Si, pentru ca vorbim de un model operational care se bazeaza covarsitor pe ‘agenti’, trebuie sa ajuti forta de vanzari din teren - fie si doar dandu-le un ice-breaker pe subiect.
N-am vrut sa explicam produsul pe TV - e iluzoriu sa crezi ca ai putea face ceva atat de complex (pentru ca o asigurare de sanatate este un produs destul de complex)
Dar o “vanzare” din asta depinde foarte mult de “pre-sentimentul” omului despre tine in momentul cand intri in vorba cu el. De asta, parte nespusa a “adevaratului brief” a fost si sa fie “awwwwhhhh!...”.
Si e greu sa faci lucruri dulcel-duioase fara sa te stropesti cu kitsch si cu zaharina pe pantaloni. Pentru mine, “make it cute!” e cel mai greu brief din lume.
Concluzionand, trebuia sa facem ceva care sa atraga atentia, pentru ca era vorba de un new category launch - insa fara cheap shots vis a vis de sistemul de stat de sanatate, care face si el parte din coverage-ul asigurarii NN.
Deci fara "comparatii", fara "cum sa-ti permiti privatii scumpi", fara “drame in spitale nasoale”, etc. Ar fi fost mai usor pentru noi, insa nedrept pentru produs, pentru ca romanii inca apreciaza mult o serie de competente disponibile doar in spitalele de stat din Romania.
De aici nevoia de u-topie: ceva valabil si astazi si maine, si intr-un spital de stat si intr-unul privat. Si tot de aici intrebarea: “cum poti eluda executional concretetea si specificul unei povesti medicale?". Cum poti face ceva “general-valabil”?
Strategie si idee creativa
Dupa primul val de propuneri, clientul ne-a luat de manutza si ne-a adus din nou la unul din insight-urile dezvaluite de ‘cercetarea antropologica’. Care spunea ca, la romani, “sanatatea” (respectiv “boala”) este absolut legata de “dragoste”.
Respectiv, in mod traditional, in familia romaneasca nu da afectiunea pe dinafara, ca sa folosesc un eufemism. Dar, copii fiind, invatam ca in momentul in care esti bolnav, intervine un fel de “armistitiu sentimental” si toata lumea brusc are grija de tine, te dorloteste si se preocupa de soarta ta; pe scurt “iti arata dragostea lor”. Te-ai facut sanatos? Pac, totul revine la “normal”.
Astfel, de mici invatam ca exista o legatura directa intre “boala” si “dragoste” si asta iradiaza mai departe in intensitatea love story-ului romanilor cu the health industry. Adica poate si de aceea avem in fiecare intersectie din Bucuresti cate trei farmacii.
Continuarea comunicarii NN din trecut
OK, asta a fost temelia “antropologica” pe care am construit, insa de fapt am continuat un filon mai vechi al comunicarii NN care leaga ‘dragostea’ de ‘asigurari’.
Si nu noi - “profesionistii cinici ai publicitatii” - am inventat asta, ci a rezultat tot din interviuri cu clientii NN vis a vis de motivatiile lor. Chiar ei ne-au spus la un moment dat ca “…sa faci o asigurare de viata e ca si cum le-ai spune alor tai ca ii iubesti…” Iar din asta a iesit direct campania din 2009 cu “Asigurari de viata si declaratii de dragoste”.
Urmata apoi de Campania cu jucariile vorbitoare din 2012, cea in care le spuneam parintilor ca nu e important sa le ia copiilor jucarii, ca e foarte bine dar nu esential sa le faca un Plan Financiar pentru Copii dar ca e foarte-foarte important sa le arate copiilor cat de mult ii iubesc - si ca asta e singurul lucru care chiar conteaza.
In aceeasi linie – si nu doar pentru brand consistency, ci pentru ca noi chiar credem asta, pe bune – acum le spunem ca avem ceva foarte util cand vine vorba de sanatate dar ca “asigurarea noastra nu e cat dragostea lor”. Pentru care nu exista inlocuitor nici “generic”, nici “de firma”. Basca, noi chiar credem ca oamenii iubiti se imbolnavesc mai greu si mai rar - e si treaba aia complicata cu “somatizarea”…
Versiuni alternative?
Oho. Asta e “al treilea val” de propuneri. Primul val “rezolva brieful”, dar poate ca nu “rezolva brandul” chiar asa de bine. La a doua tura am avut niste lucruri foarte-foarte bune, dar prea “concrete”, nu “generalizau”.
Cat despre “al treilea val”, nu a fost chiar un val. “Fetita cu buline” a fost primul si singurul script din “val” – Rafaela Beldie a prins un spitz fix in vinclu. Dupa ce l-a scris, am oprit-o imediat, ca-n filme: “…Stop! Asta e. Avem.”
Nici Corina Catrinoiu nu a avut nevoie de vreo explicatie apropos de “de ce sa prezinte o singura propunere de data asta”. It just felt so right, this one.
“Right” si la Alexandra Buligescu, “right” si la Catalina Mergeani, “right” si la Carmen Soare – fix ca in desene animate, “cireasa-cireasa-cireasa”, jackpot. Sau ca la rugby cand scapa unul singur si se duce, se duce, se duce, pana in terenul de tinta.
Surse de inspiratie. "Amelie"? Sau Wes Anderson?
La “Amelie”, sinceri sa fim, nici nu ne-am gandit vreo clipa. Dar acum, ca ma intrebati, retrospectiv imi dau seama ca personajul Primul Doctor are ceva piticesc-ameliesc.
Dar cu Wes Anderson ne-ati prins. Chiar primele randuri ale scriptului Rafaelei decretau cheia Wes Anderson-easca a intregii povesti (cu degetul pus pe “Moonrise Kingdom”). Si toata lumea a inghitit-o pana cand am intampinat niste probleme - si apoi, dimpotriva, a trebuit sa mai scoatem andersoneala din el. Cu inerentele probleme de dozaj: “…am scos oare prea mult? Sau prea putin? Se mai simte oare, cat de cat?...”
Interesant a fost sa vedem cum au incercat regizorii care ne-au dat treatment-uri sa defineasca, practic vorbind, “stilul andersonian”; a fost cel mai tangent lucru cu ATF-ul care mi s-a intamplat in astia 22 ani de publicitate. De unde simetriile din cadre, trav-urile laterale pe “tablouri vivante”, etc.
De ce tocmai el? Personal (stiu, art directorii au sa ma bata cu pietre) nu ma omor grozav de mult dupa domnu’ Wes, dar modul lui de a spune o poveste “u-topica”, fara loc si fara vreme, “si de aici si de acolo, si de acum si de atunci” era exact ce ne trebuia; pentru ca scriptul asta venea exact dupa ce am trecut prin propuneri a caror hiba era tocmai faptul ca actiunea lor era prea precis plasata si nu “generaliza”.
Inainte spre productie. Cu cine?
Nic & Sune (n.r. Nic Osborne si Sune Maroni) au venit prin “Me-Me-E” (Multimedia Est) si, la un moment dat, parea ca avem o problema cu “celalalt Headvertising”.
Adica Nic & Sune au fost selectati pentru treatment-uri si de echipa noastra care lucra ING - “Pe repede ‘nainte” (noi avand o experienta foarte placuta cu Nic & Sune de la ING - "Leutzu").
In cele din urma, “la ceilalti” s-a decis sa se mearga cu Nyall Cook si, astfel, trenurile nu ni s-au mai ciocnit in gara.
Si - tot la capitolul productie - ca niciodata, am insistat pe micro-art directing; cum rareori se intampla la filmarile din Romania (putina lume are timp si chef sa se bata pentru asa ceva), unde nu se da atat de multa importanta culorii acelei rochite din planul doi.
Si iti trebuie un maniac obsesiv ca Andrei Besliu ca sa faca sa rimeze vizual chestii pe care le vei simti chiar daca n-ai sa le vezi.
Mare atentie, se filmeaza
Cu Nic & Sune nu prea ai “povestiri de la filmari” pentru ca sunt intorsi cu cheitza; isi fac un plan in prealabil si, culmea, se si tin de el. Ai terminat ce voiai sa faci? Next set-up, ce sa mai incercam? De ce, daca avem?
Sunt singurele filmari in care nu doar ca termini la timp, ci sunt zile cand termini cu o ora si jumatate mai devreme decat estimasesi. Ce-i drept, ajuta ca sunt doi regizori in loc de unul singur.
Dar, ca si Millidge & Doig (personajele lui Orange pre-pay), sunt doi, dar au o singura gura. Care, in cazul lor, de obicei sta la Nic, galezul gregar. Sune, norvegianul tacut, sta si clipeste marunt, ca pinguinul ucigas din “The Wrong Trousers”.
Devieri de la plan
Singura deviere a fost ca noi voiam sa fie o suita de 3 doctori “care n-au mai vazut asa o boala”, dar am filmat doar 2 - si in montaj a intrat unul singur. Era schiop cu 2 doctori; asa ca fie trei, ca sa aiba o cadenta, fie unul singur.
Pacat insa de al doilea doctoras, era foarte bun pe micro-expresii – sigur o sa il folosim la ceva, cu o ocazie viitoare. Deci sa nu uitam sa-i cerem lui Modalca, el producer, sa ne zica cum il cheama pe doctoras - ca sa-l cerem direct in casting, “pe pile”.
Echipa completa
De la Head: Rafaela Beldie a scris tot-tot-tot, Andrei Besliu a zis cum sa arate, Camelia Dragne si Cristian Matache au umplut orasul de mesh-uri si tipografiile de materiale.
Corina Catrinoiu si Alexandra Boicu s-au asigurat ca treaba se face intocmai & la timp si au aruncat perne moi sub lucrurile care cadeau de la mare inaltime.
De la NN: Alexandra Buligescu, Catalina Mergeani si Carmen Soare - tustrele ne-au tinut pe calea cea dreapta si ingusta care duce de la brief la pauza de publicitate.
De la MME: Mihai Modalca si toata echipa lui, care ne-au dat o gramada de lucruri esentiale - incepand cu fetita din casting si terminand cu inghetata la cornet. Vedeti? Modalca stie cum sa ajunga atat la inima agentiei, cat si la cea a clientului.
