La 19 ani de la lansare, Netflix a devenit un serviciu global. Compania, fondată în 1997, a intrat pe piața din Statele Unite ca serviciu de închiriere de casete VHS. Tehnologia a evoluat rapid, iar Netflix a trecut la DVD-uri, apoi la servicii de video-on-demand (VOD).
În prezent, compania cheltuie 6 miliarde de dolari pe achizitionarea de programe noi și realizarea productiilor proprii care sunt livrate global sub formă de conținut VOD. În ianuarie 2016, Netflix a luat decizia să se extindă global si a adaugat 130 de țări listei de teritorii pe care era disponibil. Printre acestea s-a aflat și România, o nouă piață unde, până acum, gigantul serviciilor VOD nu a comunicat.
Aruncăm o privire peste evoluția Netflix, dar și peste planurile de viitor ale companiei cu ajutorul lui Joris Evers, vice-președintele Netflix EMEA.
Click here for the English version of this interview.
De la închiriere de DVD-uri la servicii VOD
Firma și-a început activitatea în 1997 și, încă de atunci, exista ideea de a deveni un business online, o companie de streaming video. La acea vreme, însă, Internetul era de calitate slabă, abia apăreau DVD-urile, așa că se încerca oferirea unei experiențe mai bune în ce privește posibilitatea de a-ți aduce filmele la tine acasă - ceva mai bun decât închirierea de casete de la o firmă, pe care trebuia să le duci înapoi urmatoarea zi dacă nu voiai să plătești în plus.
Dar era prea scump să trimiți casete VHS prin poștă. Odata cu DVD-urile, în schimb, a fost clar că asta e ruta; aveam nevoie doar de sisteme eficiente și convenabile ca preț pentru asta. Așa că pe asta s-a concentrat Netflix.
Ulterior, am construit un site pe care oamenii se puteau înscrie ca să spună companiei ce DVD voiau să primească. Aveam nevoie de un sistem inteligent, altfel toată lumea ar fi cerut DVD-uri cu cel mai nou film, deci ne-ar fi trebuit stocuri pentru ca trei săptămâni mai târziu nimeni să nu le mai vrea.
Așadar, am conceput un sistem de recomandări și un wish list cu următorul DVD pe care își doreau să-l urmărească ca să putem intui ce să le trimitem. Din această experiență, am aflat că oamenilor le plăcea să se uite la seriale și voiau să primească imediat DVD-ul cu noul sezon.
Apoi, streamingul de seriale TV a devenit o experiență mult mai bună decât cea prin intemediul DVD-urilor. Era clar că, din perspectiva experienței de streaming, serialele TV erau foarte potrivite.
Netflix – de la local la global
Primul streaming a avut loc în Statele Unite în 2007, apoi am devenit „internaționali”, adică ne-am extins în Canada unde ofeream doar streaming, în 2010. Apoi, între 2010 și 2016 ne-am extins, practic, peste tot în lume. Am adăugat mai întâi America Latină, apoi câteva țări din Europa, apoi Australia, Noua Zeelandă și Japonia și, concomitent, alte tări europene.
Apoi, la începutul acestui an am luat decizia de a deveni disponibili peste tot, în același timp. În ianuarie, existau încă 130 de țări în care nu ajunsese Netflix.
Partea importantă e că există o diferență între a fi 'disponibil' și a fi realmente un servic local. În trecut, când intram pe piețe noi, construiam o versiune locală a Netflix pentru fiecare țară în care ne lansam. Ce am făcut în ianuarie a fost tocmai invers.
Ceea ce am făcut în ianuarie a fost să facem Netflix disponibil peste tot, dar doar în limba engleză și doar cu plati cu ajutorul cardurilor bancare internaționale. Așadar nu există un „Netflix România”, de exemplu, sau nu există conținut românesc. La fel se întâmplă și în Rusia, Vietnam, Nigeria sau Kenya. Acolo ai acces doar la Netflix în engleză, (serviciu) pe care trebuie să-l plătești cu un card internațional.
Ceea ce am început în ianuarie e un proces de învățare și mai e mult de lucru pentru noi în ceea ce privește a face Netflix mai relevant la nivel local și mai atractiv pentru locuitorii unor țări anume de-a lungul timpului.
Drepturile de difuzare pentru conținut
Principalele schimbări care s-au întâmplat (pe acest plan) sunt reprezentate de faptul că, în trecut, trebuia să cumpărăm conținut de la țară la țară, regiune cu regiune, așa că aveam echipe de oameni care cumpărau drepturile pentru programe.
Acum, echipa este concentrată pe achiziționarea de drepturi globale. Atunci când intri pe internet în România nu te aștepți să dai doar de un internet românesc, ai posibilitatea de a vorbi cu oameni din afara României, ai acces la site-uri din afara României. Când deschizi televizorul, totul este foarte concentrat pe România. Pe internet e invers – e mai mult internațional decât specific unei anumite țări.
Totuși, lumea TV-ului nu era pregătită pentru asta și nu a fost construită pentru asta, ea arată la fel de multă vreme. Atunci când vrem să schimbăm asta, din perspectiva cumpărării de drepturi globale, mulți sunt nedumeriți: „Ce se întâmplă? Nu prea înțelegem.” Oamenii nu au cumpărat drepturi de vizionare de filme sau emisiuni TV în trecut.
Așa că încerci să cumperi ceva ce nu a existat în trecut. E un proces lent în ceea ce privește această posibilitate (de schimbare a industriei). E mai simplu atunci când este vorba despre programele noastre originale pe care le facem disponibile global.
Punctele forte ale Netflix
Unul dintre punctele cheie, din perspectiva consumatorului, este că se află la cârma propriei experiențe TV. TV-ul este, în prezent, unul dintre puținele media unde altcineva ne spune ce putem vedea sau savura intr-o anumită zi, la o anumită oră.
Nu avem controlul și asta e destul de ciudat, e ca și cum cineva ți-ar spune: „Poți citi doar ACEST capitol din carte acum”. Apoi ai fi nevoit să aștepți o săptămână pentru a citi următorul capitol. Nu e prea prietenos cu consumatorii.
Cred că ce le place oamenilor la Netflix e controlul și faptul că pot controla experiența lor de televiziune.
Apoi, la sfârșitul lui 2011 ne-am hotărât să creăm primul nostru serial original, decizie care a fost un mare pariu stratetgic atunci. Nu eram siguri dacă asta era decizia corectă pentru noi, dar evident că a fost. E un mare succes, cel puțin din perspectiva noastră, și ne orientăm din ce în ce mai mult către calea asta.
Este cu siguranță ceea ce ne diferențiază și lucrul pentru care suntem cunoscuți – programele originale Netflix.
Programele originale ale Netflix
Sunt încă o minoritate din toate programele pe care le avem și, de asemenea, sunt minoritare atunci când vine vorba despre investiții în programe. Anul acesta vom cheltui 6 miliarde de dolari la nivel global pe programe, cifră mai mare decât cele 3 miliarde de dolari de anul trecut. O mică parte din acest buget va fi pe programe originale, majoritatea vor fi licențe.
Cât contează România în planurile de extindere ale Netflix?
Nu prea mult, ca să fiu sincer. Întrebarea e dacă va conta în viitor. E posibil.
Cred că ce e important e înțeles este ce căutăm atunci când vine vorba despre programe. Nu creăm programe pentru o anumită țară, ci pentru a satisface gusturile oamenilor de pretutindeni.
De exemplu, am aflat că serialele de dramă turcești sunt foarte iubite în multe regiuni ale lumii - în România, dar și în Emiratele Arabe Unite, în Indonezia, în Malaesia, în Polonia. Astfel, dramele turcești sunt un punct de interes legitim pentru investițiile Netflix pentru că știm că există audiențe pentru serialele de dramă turcești peste tot.
Apoi, am avut premiera unui serial francez numit Marseilles, filmat în același oraș. Un serial francez, scris și regizat de francezi, cu actori francezi și cu actorul principal Gerard Depardieu. Acest serial e primit bine internațional. Un ziar din Brazilia l-a numit cel mai bun serial original Netflix, de la House of Cards încoace. Un ziar britanic a publicat o recenzie extraordinară pentru el. La fel în Suedia și Germania.
Dar criticii francezi, mulți dintre ei, au fost foarte negativi în ceea ce privește serialul. Și asta e OK – n-am creat serialul pentru oamenii din Franța. Am creat serialul pentru oamenii cărora le place asemenea tip de seriale – e un serial francez, dar e vorba de politica franceză, de infracționalitate și drame familiale. Și acest gen de program poate fi difuzat peste tot în lume.
Mă întorc la întrebarea despre România. Dacă sunt exemple de programe sau filme românești care să depășească granițele României, atunci ar putea fi ceva de care să fim interesați. Dar nu aș face promisiuni pe această parte, deocamdată.
Plănuiște Netflix să facă achiziții de conținut local?
Da, dacă acest lucru va avea sens în modelul nostru de business. Aș vrea să spun, însă, că în România, la fel ca în multe alte țări în care Netflix este disponibil, nu duceți lipsă de programe românești.
Dacă dau drumul la televizor, pot să văd multe emisiuni românești. Asta înseamnă că nu căutați neapărat locuri care să ofere și mai multe programe de genul acesta. Ce oferim noi sunt programe diferite, tipuri diferite de entertainment și credem că de asta se abonează lumea la Netflix.
La nivelul emisiunilor deja existente, probabil ca vor fi câteva achiziții. Asta depinde de ce este disponibil, de calitate, dacă vom putea sau nu să difuzăm conținutul și în alte țări. Aș spune că e posibil să cumpărăm ceva emisiuni TV sau documentare românești.
Introducerea de subtitrări
Este clar că, dacă există subtitrări în limba locală, asta va atrage mai mulți oameni să se uite la seriale. Asta e unul dintre lucrurile pe care urmează să le facem. Până la finalul anului veți vedea din ce în ce mai multe titluri care vor avea subititrări în limba română
Fenomenul pirateriei
Nivelul ridicat al pirateriei din anumite țări e unul dintre semnele că acelea vor fi interesate de Netflix. Pentru că, de obicei, orientarea catre piraterie rezultă dintr-o frustrare - cea cauzata de lipsa de acces la programele pe care oamenii ar vrea să le urmărească.
Oamenii se îndreaptă către piraterie pentru a putea urmări conținut pe care nu-l pot urmări cu ușurință în altă parte. Asta înseamnă că un serviciu ca Netflix se pliază excelent. Așa vedem noi situația.
Consumul VOD
Nu o să vorbesc strict despre România. Recent, am publicat o serie de date care fac referire la ceea ce numim „binge index” si cât de rapid consumă oamenii sezoane din serialele TV.
Pentru mine, cea mai importantă parte nu este cea legată de cât de mult se uită oamenii, ci cum servicii ca Netflix schimbă comportamentul TV și cât de mult le place oamenilor să aibă controlul asupra a ceea ce vizionează. Pentru că, cu Netflix, poți avea, de exemplu, o săptămână în care tot ce faci este să te uiți la episoade din Breaking Bad.
La televiziunea clasică, vezi un sezon dintr-un show TV începând din septembrie și îl termini în mai. Pe Netflix, oamenii încep un sezon luni și îl termină, în medie, lunea viitoare. Adică într-o săptămână.
Unii oameni termină un sezon în patru zile, în special dacă este ceva foarte intens. Dacă e vorba despre ceva care necesită mai multă gândire, mai mult „creier”, ca House of Cards sau Bloodline, durează puțin mai mult.
Comportamentul abonaților
Oferim o lună gratuită peste tot unde suntem disponibili. Nu îți permitem să vezi ce e pe Netflix dacă nu te înscrii efectiv. Deci, dacă vrei să vezi ce oferim la nivel de programe, dacă vrei să vezi cum funcționează complet serviciul, trebuie să îți faci cont și să ne spui cum vei plăti pentru serviciul nostru după ce luna de testare se va termina.
In mod normal, ce vedem la nivel global e ca majoritatea celor care încearcă o lună gratuit ajung să devină abonați. Mai mult de 50% din cei care încearcă Netflix rămân cu Netflix. La fel și în România.
Încă mai e mult de lucru la a face serviciul mai atractiv, dar în general ne descurcăm excelent. Și, așa cum spuneam, nu am marketat Netflix în România până acum, deci suntem mulțumiți.
Filosofia de comunicare a Netflix
Nu cred că avem una. (râde) Modul în care comunicăm Netflix se centrează pe libertatea consumatorului, pe controlul consumatorului, pe oferirea unei experiențe de televiune mai bună.
Uneori, oamenii spun despre Netflix ca este o „revoluție a televiziunii”. Ăsta nu e modul în care noi am vorbi despre asta. Credem că internetul este o revoluție și că internetul a revoluționat multe lucruri în viețile oamenilor.
A schimbat modul în care faci cumpărături, modul în care faci banking, a schimbat modul în care cumperi călătorii, modul în care oamenii învață și merg la școală. A schimbat sistemul de sănătate și, cu siguranță, și industria muzicală, a schimbat industria de știri și industria de publishing în mod semnificativ.
Dar internetul nu a schimbat industria TV. Încă. Asta credem că se întâmplă acum și că internetul oferă o oportunitate pentru a livra o experiență mai bună de televiziune. Și suntem unii dintre cei care încearcă să găsească un mod de a livra o experiență de televiziune mai bună, cu ajutorul puterii internetului.
Comunicarea serviciului
Modul principal în care prezentăm acum, în ultimii doi ani, serviciul consumatorilor s-a concentrat pe programele pe care le avem pe Netflix.
Principalele mesaje publicitare pe care le vei vedea pentru Netflix în țările în care ne concentrăm pe advertising (nu în România, deși a fost ceva publicitate și în România, dar nu prea multă) este, spre exemplu: dacă te duci în Germania, la Berlin, vei vedea un mesaj publicitar mare în fața Potsdamer Platz care vorbește despre Orange Is The New Black (program original al Netflix).
Deci nu facem reclamă la Netflix, efectiv, facem reclamă la programe și la programele originale care sunt pe Netflix.
Atunci când apare un nou film în cinematografe vezi mesaje publicitare pentru film, atunci când apare un nou show TV vezi mesaje publicitare pentru acel show. Marketingul Netflix e foarte similar, chiar dacă ne concentrăm masiv pe componenta de consum online.
Elementele care au făcut din Netflix un business de succes
Asumarea de riscuri în ceea ce privește extinderea internațională. Asumarea de riscuri în ceea ce privește investițiile reale în programe originale, asumarea de riscuri în investiția în drepturi exclusive.
Succesul Netflix are trei mari componente. Desigur, trebuie să avem programe foarte bune – poți vorbi cât vrei despre serviciu, dar dacă nu e nimic grozav pe care să-l urmărești în el, cine se va abona?
Apoi, e nevoie ca serviciul să funcționeze foarte, foarte bine, astfel încât oamenii să-l poată folosi intuitiv și ușor. Poți să folosești Netflix pe dispozitive diferite, îl poți folosi chiar și atunci când conexiunea de internet nu e bună – nu aveți problema asta în România, dar dacă te duci în Polonia, conexiunea de internet nu e așa bună.
În final, trebuie să ai un marketing excelent, astfel încât mesajul Netflix, ce e și ce oferă să ajungă la consumatori.
Acestea trei sunt lucrurile fundamentale pentru succesul Netflix: programe foarte bune, tehnologie foarte bună și marketing foarte bun.
