[Salutari din Arad] Calin Coman, Handsome: Am fost prima agentie locala care a facturat obiectul "Idee"

Calin Coman, Managing Partner Handsome, a pornit agentia in 2002, in Arad, cand clientii nu erau obisnuiti sa plateasca pentru creativitate. Venea cu trei ani de experienta de la Vitrina (din Cluj) si cu indrazneala de a spune ca ideile nu sunt gratuite.

La intrebarile noastre, Calin nu se impiedica de eufemisme. O agentie locala va fi perceputa ca o agentie "de provincie", spune el, pentru ca Romania este impartita asa: Capitala si restul tarii. Si da, exista foarte multe dezavantaje, prin urmare. Accesul la advertiseri si pitchuri, oameni putini, lipsa de resurse. In ciuda lor, insa, Handsome a avut si un client in New York si un altul care a ajuns in 5 ani de la 0 la 100 milioane de euro.

Pana la urma, Calin este optimist. Lucrurile au inceput sa se schimbe si in zona asta, iar advertiserii incep sa priveasca si dincolo de Bucuresti.

Scurt istoric

Handsome a fost infiintata in 2002 cand in Arad nu exista o agentie de publicitate axata pe partea creativa a comunicarii. La inceputul anilor 2000, agentiile de publicitate erau de fapt ateliere de productie sau agentii de media.

Venind dintr-un mediu al creatiei (3 ani art director in Vitrina Advertising Cluj-Napoca), a trebuit sa fac pionierat in aceasta zona.

Imi aduc aminte ca am fost prima agentie locala care a facturat obiectul "Idee". Clientii nu erau obisnuiti sa plateasca ideile, conceptele creative care erau cumva gratuite, parte dintr-o lucrare palpabila.

Handsome are o echipa de 10 oameni si am ramas la aceasta marime pentru ca este perfecta pentru a ramane suficient de flexibili si creativi. O echipa mai mare ar necesita proceduri care afecteaza creativitatea sau presiuni financiare care ar determina extinderea si spre alte zone (productie, media).

Totusi, am fost si suntem printre cele mai mari agentii din vestul tarii.

Avantaje. Dezavantaje

O agentie locala are un singur avantaj, restul sunt dezavantaje.

Avantajul este ca suntem mai competitivi in raport cu agentiile mari, la aceeasi calitate a muncii creative. Asta inseamna ca putem sa lucram cu clienti din capitala sau din strainatate, la tarife mai mici. Am avut chiar un client din New York cu care am lucrat pentru lansarea unui produs impreuna cu o agentie de media de acolo si clientii au fost incantati. Nu doar ca au platit de 10 ori mai putin, ci pentru ca am livrat solutii creative peste asteptarile lor.

Dezavantajele sunt insa multe si va trebui sa le scriu punctual (fiind atat de multe :) O sa amintesc 5 dezavantaje.

1. Accesul la advertiserii importanti

Accesul greu la clienti mari (in special corporatii multinationale) unde nu conteaza preturile ci alte criterii: locatia agentiei, gradul de titrare al agentiei, traditia, vechimea in industrie, istoricul pe anumite segmente, relatiile din zona media, portofoliul, relatiile intre clienti si agentii

2. Dificultatea de a participa la pitch-uri

De obicei, agentiile locale nu sunt invitate, neexistand un capital de incredere suficient in aceste agentii datorita lipsei portofoliilor relevante pentru brand-uri similare dar si datorita distantei geografice.

3. Imaginea agentiei

O agentie din provincie va fi perceputa ca o agentie "de provincie". Romania este o tara polarizata, la fel ca Ungaria spre exemplu. Capitala si restul tarii. Asta inseamna ca exista Bucuresti-nucleul economico-financiar al Romaniei si restul tarii. Sau Budapesta si restul tarii.

In tari ca Germania exista 6-7 orase dezvoltate. Exista chiar specializari traditionale in aceste orase. Exista un fel de diviziune a muncii, prin economia acestor orase. Uneori ai impresia ca Berlin, capitala Germaniei este mai mult un centru artistic decat economic. Si afacerile se fac in alte orase.

4. Lipsa de oameni calificati

Ca sa dau un exemplu: este exact ca si echipa de fotbal a orasului :) Oamenii buni pleaca spre orasele mai mari, spre Liga I.  Sunt "cumparati" de echipele mai mari. Astfel, agentiile locale sunt si piste de lansare pentru oamenii buni din industrie dar si pepiniere de talente pentru agentiile mari. Avem si noi oameni din Handsome care lucreaza astazi in Bucuresti, Milano sau alte orase.

Nu intotdeauna este vorba de partea financiara la oamenii care parasesc agentiile locale, de multe ori este vorba de provocari. Este o diferenta sa iti folosesti ideile pentru o firma mica locala sau pentru un brand cunoscut global.

5. Accesul la resurse profesionale

Este mult mai dificil pentru o agentie locala sa acceseze resurse de know-how din aceasta industrie. Ma refer la participarile la concursuri de publicitate, evenimente din sector, seminarii si work-shop-uri, schimburi de experienta cu agentii partenere din Europa, networking. Internetul a democratizat o parte din aceste resurse, insa acest aspect ramane un dezavantaj.

Totusi, la Handsome, am incercat sa minimizam efectele acestor dezavantaje.

Astfel am demonstrat ca putem lucra si cu marii clienti, prin creativitate si prin grija pentru ei. De asemenea, am incercat sa participam la unele pitch-uri, sa scoatem capul mai mult.

Iar legat de echipa, incercam sa oferim oamenilor motive pentru a ramane in agentie si pentru a creste impreuna.

Incercam sa transformam un dezavantaj in avantaj. La urma urmei, intr-o agentie mica poti deveni foarte important si poti avea provocari mai mari decat intr-o agentie mare, datorita importantei job-ului.

Chiar am dat exemplu unui coleg care dorea sa plece intr-o companie mai mare.

Daca ne imaginam compania ca o ambarcatiune, Handsome este o barca. Daca un membru al echipei se opreste din vaslit, se vede diferenta. Oamenii sunt mai importanti aici, eforturile lor conteaza, pasiunea conteaza.

Intr-o companie mare, care se misca precum un vapor,  poti sa fii doar un vaslas al carui efort este insesizabil, si ai impresia ca esti usor "replaceable".

Clienti

Avem clienti din toate categoriile. In ultimii ani, am incercat sa ii selectam si sa lucram cu cei care au mai multe puncte comune cu noi, cei care cred in succes indiferent de cat de mici sunt. Cei care cred in imposibil, pilonul de baza al filosofiei Handsome.

Am pierdut putini clienti de-a lungul anilor, si avem clienti cu care lucram de 12 ani. Am crescut impreuna. De la un atelier la un brand national respectabil.

Avem si un client care a ajuns in 5 ani de la 0 la 100 milioane de euro. Da, este wow :) Si pentru noi a fost.

La nationala

Avem si clienti nationali si avem din ce in ce mai multi. Exista semne imbucuratoare in sensul ca advertiserii incep sa se uite si dincolo de cetate. In afara cetatii pot fi resurse incredibile de talent si profesionalism disponibile. Avantajele pot fi dimensiunea bugetului de creatie, timpul alocat clientului si pasiunea. Pentru o agentie mica din provincie, un client national mic sau mediu este un client VIP, beneficiind de un grad mult mai mare de atentie.

Cum functioneaza? Uneori mai usor decat local. Ajungem in Bucuresti in 50 de minute cu avionul. Uneori este mai putin decat daca am avea biroul in Bucuresti.

Iar astazi, prin noile mijloace, comunicarea este permanenta si facila.

Limitele abordarilor neconventionale

Noi am fost tot timpul o agentie neconventionala. Cele mai neconventionale proiecte din acest oras si chiar din regiune au fost implementate de noi.

Da, exista limite. In primul rand, curajul clientilor locali, mai ales ca deciziile sunt luate de proprietarul afacerii si nu de un director de marketing obisnuit cu aceste abordari. Pentru un client local, un buget poate sa fie tot ce are intr-un an. Cine risca un buget anual pentru o abordare neconventionala? Deci aceste abordari pot genera rezultate mult mai mari decat abordarile conventionale pentru care probabil nici nu exista buget suficient.

O abordare neconventionala este ca un "shortcut" uneori. Te ajuta sa obtii ceva cu un buget mai mic.

In al doilea rand, o alta limita este inexistenta  industriilor adiacente care sa sustina local aceste proiecte neconventionale. De la autoritati pana la firmele de productie.

Diferentierea

Credem in imposibil. Ca Tom Cruise :) in filmele lui.

 Cum ramanem competitivi? Incercand sa fim cu un pas inainte. Cand cineva se asaza langa noi (si sunt multe agentii locale care ne-au urmat exemplul), mergem mai departe. Facem un pas si mai in fata. Cand vorbesc de pasi nu ma refer la cifre. Ma refer la tehnici noi in comunicare, la cunoasterea mai buna a targetului prin studii stiintifice sau la R&D, la munca de "laborator" ( mici proiecte experimentale pe care ulterior la putem extinde).

Publicitatea aradeana: bune si rele

Cel mai bun lucru care se intampla in acest moment - si incep raspunsul cum fac copiii care repeta intrebarea in cadrul raspunsului :)  - este ca sunt schimbari majore in industrie.

De la orientarea marilor clienti si spre agentiile locale pana la marile mutari de "placi tectonice" in media unde digitalul, Google si Facebook a schimbat pentru totdeauna mediaplan-urile.

Daca, pana acum, doar o agentie mare avea acces la marile televiziuni iar o agentie mica nu, astazi la o retea sociala are acces oricine. Si lucrurile nu se opresc aici, vor merge mai departe.

Iar cand sunt schimbari si valuri intr-o industrie, poti sa cresti, sa completezi locurile goale din piata sau sa ajungi departe mult mai usor.

Daca anticipezi aceste valuri si te pregatesti bine, nu o sa te ineci.  Poti sa faci surfing pe un val si sa ajungi mai departe.

Cel mai rau lucru care se poate intampla local? Publicitatea la nivel local este deja la un nivel destul de limitat ca sa poata fi afectata. Sunt inca cifre foarte mici.

Uneori ma gandeam cum ar fi daca marile agentii ar deschide si birouri locale, pentru a ajunge la clientii locali? Ar fi cel mai rau lucru? Dar sa stii ca nu ar fi un lucru rau. Pentru ca ar genera putina dinamica in piata, achizitii de agentii locale sau pastrarea talentelor la nivel local.