[Native ad] Oana Năstase: În România, e încă foarte discutabilă calitatea conţinutului creat pentru native advertising

Problema e, spune Oana Năstase (Head of Copy, V8 Interactive) că, în România, native advertising-ul ori este pus cu mâna, ori se chinuie prea mult să pară ceea ce nu e. Ca să te camuflezi, ai nevoie de creatori de conținut specializați pe acest domeniu.

Ea vorbește de platforme de publishing create special pentru branduri, cu redactori care discută subiectele cu creatorii de conținut implicați în proiect, cu muncă de investigație și de teren, dar și cu partea cealaltă, a publicității, adică filtre de calitate din perspectiva relevanței pe brand, target și moment, prin care trece tot conținutul înainte de a-l publica pe platforme. 

Native advertising, pe înţelesul tuturor

Cine-s mai exact acești ”tuturor” și ce înțeleg ei în general, că treaba asta-i complexă și are multe aspecte?! :))

Pe scurt și spusă mai din topor: native advertising e o formă de conținut plătită, creată cu scopul de a promova un produs/serviciu într-o manieră care e în concordanță cu restul conținutului care există pe platforma pe care se publică. O concordanță de fond și formă, în același timp: nu doar să-pară-de-acolo, ci să-fie-parte-din abordarea respectivei platforme (online sau offline, cum o fi ea).

Ideea cu native advertising e să reușești să fii îndeajuns de bine camuflat în informații care servesc unui scop (indiferent că e vorba de utility sau entertainment), încât consumatorului nici să nu-i mai pese că he got advertised while he LOL’d at a gif!

E o nuanță aici: el va ști că e advertising (pentru că e semnalizat și semnat, iar prezența brandului e vizibilă), dar șansele sunt ca el să nu se simtă deranjat cum s-ar simți când îi pică un banner expandabil peste un articol.

Asta pentru că a avut un beneficiu de pe urma acestei forme de advertising: a râs de l-au auzit și colegii de la un etaj mai jos, a învățat o treabă nouă cu care să se laude mai târziu sau a aflat o chestie despre care nici nu știa că-i trebuie.

În România

N-aș ști să zic exact când a ajuns el la noi în țară, pentru că nu l-am așteptat în locul de întâlnire, dar cred că native advertising-ul, ca principiu, a început să devină un subiect de discuție și un slide în .ppt-urile românești odată cu apariția formelor de conținut mai puțin riguroase și stricte.

Adică în momentul în care ziarele și revistele au început să-și închidă edițiile offline și să se mute în online, când blogging-ul a început să fie coerent și constant în .ro și când au apărut primele platforme cu content exclusiv digital.

Pe atunci nu zicea nimeni ”o să facem niște native advertising cu bloggerița X ca să vorbim despre șamponul Y”, dar de făcut se făcea cumva – bine sau prost, forțat sau integrat, era o tentativă.

Specificul românesc

Well, cred că în România ideea de native advertising încă se concentrează un pic prea mult pe ”advertising” și prea puțin pe ”native”.

Adică, dintre toate formele ei, la noi cele mai vizibile încă sunt alea care respectă forma, dar au minusuri pe fond: postări pe bloguri și insert-uri în vloguri despre care te prinzi că sunt doar insert-uri,  articole pe site-urile de publishing scrise-ca-și-cum-ar-fi-scrise-de-autorul-articolului-dar-nu-chiar, postări pe Facebook & Twitter care se chinuie prea mult să fie de acolo.

Încă nu se produce realmente content original pentru native advertising și asta nu doar din cauza clienților sau a agențiilor, ci din lipsă de creatori de conținut care să înțeleagă nevoile pe care le are native advertising-ul: atât la nivel de advertising, cât și de brand.

Dar asta e o altă poveste pe care, dragii moșului, o vom detalia cu altă ocazie.

Când ai lucrat prima dată pe un proiect de native advertising

Wow, dar aveți ceva cu acest ”când”, iar eu am început să îmbătrânesc și să nu mai țin minte exact... de ce scriu asta?!

Nu-mi amintesc exact când am propus prima dată ceva ce azi i-am spune ”native advertising”, dar aș putea să jur că a fost ceva cu bloggeri – asta era cea mai ușoară formă de a crea conținut în scopuri de advertising în anii ăia.

Cum a mers? Cum merg lucrurile la început: greu, maică, greu! Greu, pentru că nu mulți înțelegeau ideea de added value în acel conținut plătit să funcționeze ca native ad.

Din păcate, produsul părea vizibil pus cu mâna pentru că... e fix ce ziceam mai sus legat de creatorii de conținut. Nu mai intru în detalii, spun doar că mi-aș dori să avem și în România echipe editoriale specializate în native advertising, cum începem să vedem prin afară (Washington Post e probabil cel mai vizibil exemplu).

Alte proiecte

Nu le-aș zice ”proiecte”, mai degrabă ”proiecțele” pentru că mai toate au fost componente într-un mix de media mai amplu.

În V8 Interactive, am lucrat cu publicații online (TNR pentru eJobs, FoodStory pentru Staropramen), vloggeri (10lucruri.ro pentru Napolact), bloggeri (aici sunt atât de mulți că m-aș pierde în detalii), cu Facebook, Twitter și LinkedIn (mai toate campaniile au o componentă de content dezvoltată special pentru platformele sociale – pe formate ca gifs, cinemagraphs, videos etc.) și, ce crezi, facem native advertising și pe platformele proprii ale brandurilor din portofoliul V8 Interactive.

Cum ziceam mai sus: există o problemă cu mediile și creatorii de conținut care să poată face native advertising la nivelul la care ne-am dori noi, așa că cea mai deșteaptă strategie a fost să creăm canale de conținut owned pentru unele branduri care aveau nevoie de zona asta de conținut pentru a-și duce misiunile mai departe.

În termeni de dicționar, asta înseamnă content marketing - și e un fel de native advertising - doar că se întâmplă pe o platformă deținută de către brand, nu pe o platformă a unui third party.

Cele mai recente exemple de platforme de conținut create de V8 Interactive pentru brandurile din portofoliul nostru sunt: Beck’s ON pentru Beck’s România, unde mizăm în principal pe conținut live (becks.ro), și Oameni & Gusturi pentru Staropramen, unde oferim o alternativă de conținut pe zona culturală (oamenisigusturi.ro).

Ambele funcționează ca platforme de publishing, iar conținutul este creat exact ca într-o redacție: avem redactori care discută subiectele cu creatorii de conținut implicați în proiect, avem muncă de investigație și de teren, pe care creatorii de conținut trebuie s-o facă pentru a produce content original sau pentru a pune într-o lumină relevantă noutățile care apar, iar în final, avem filtre de calitate din perspectiva relevanței pe brand, target și moment, prin care trecem tot conținutul înainte de a-l publica pe platforme. 

Bugete

Nu știu, boss, eu-s la creație, nu lucrez cu Excel-ul. Corinaaaaaaa!

Riscuri

E ca-n viață: complex. În România, e încă foarte discutabilă calitatea conținutului creat pentru native advertising: când lucrezi cu un third party care nu are noțiuni de advertising și nici de brand, riscul cel mai mare e ca respectivul conținut să nu fie relevant.

Sau, de cealaltă parte a baricadei, când reușești să bifezi regulile de advertising și brand, riscul e ca respectivul conținut să nu fie newsworthy – să fie corect, dar să nu aibă un added value real.  Astea-s cele mai periculoase riscuri pe care le văd eu, ca om de creație. Restul, cred că pot fi ajustate și perfectate cu timpul.

Clienţii

Nu știu cum sunt alți clienți, dar ai mei sunt minunați. Vă așteptați la asta? Nu, acum pe bune, clienții V8 Interactive cu care am lucrat pe proiectele de native advertising au fost extrem de receptivi.

Nu doar că au înțeles necesitatea de a crea conținut, ci ne-au dat și mână liberă să implementăm așa cum am crezut noi și creatorii de content că ar putea funcționa cel mai bine.

În plus, ce-mi place la clienții noștri e că au înțeles că toată treaba asta cu contentul și platformele necesită un efort pe termen lung, atât pentru ei, cât și pentru noi.

Și, ca orice efort, el trebuie susținut; nu doar financiar, ci și la nivel de business: trebuie integrat în tot ce înseamnă strategie de brand și potențat prin tot ce înseamnă activări de brand. #Sepoate!

Publicul

Măi, nu știu cum reacționează, dar mă jur că visul meu e să am câte un live cam pe fiecare calculator din România ca să pot să văd dacă publicului îi place copy-ul meu :)

Pe scurt, reacția depinde de calitatea conținutului. Dacă omul își ia un beneficiu colateral din conținutul ăla, nu cred că se va supăra când va vedea că în spate e un brand care vorbește, natural, despre produsele/serviciile lui în contextul acelui subiect.

Ba chiar va lega informația noua pe care a primit-o de brandul care i-a facilitat-o și, dacă tu ai avut grijă la început să se lege cele două, poate-poate se creează un inception în capul publicului, inception care va funcționa ulterior pe alte planuri, poate chiar în vânzări.

Dacă însă conținutul e creat doar ca să fie creat și să încasezi banii, dacă subiectul e forțat, iar brandul/produsul/serviciul e pus acolo cu mâna sau prea în față, să vezi atunci reacția publicului: mâna pe mouse și click pe marele X!

Media

Wow, nu știu, eu-s la creație, nu colaborez direct cu media. Am o părere, ceva-ceva din ea am articulat deja mai sus - dacă puteți să vedeți printre rânduri - dar n-o să intru în detalii, c-o dăm prea mult în subiectivism. Știți vorba aia, creativii sunt și foarte aroganți, și greu de mulțumit.

Exemple extraordinar-fantastice de native advertising

Îmi cer mii de scuze, dar exemple extraordinar-fantastice din România nu-mi amintesc. Nu acum, cel puțin.

Din afară, însă, îmi plac foarte mult proiectele de native făcute de Netflix. De departe cel mai bun mi s-a părut proiectul ”TV got better” făcut cu Wired. Foarte bune au fost și proiectele pentru ”Orange is the new Black” (cu NY Times) sau ”The Ascent” făcut în parteneriat cu The Atlantic pentru ”House of Cards”.

Ce urmează după native advertising

Urmează să și facem native advertising în România :) Adică să facem pe bune, cum vedem că se poate face. Iar ca să reușim asta, trebuie să începem să punem în aplicare bullets-urile alea din Power Point-urile interne: să specializăm oamenii din agenții pe zona asta de creare de content și să începem să discutăm mai serios cu publisherii care-s deschiși să-și formeze echipe speciale pentru a crea content în direcția native advertising. Hai că #sepoate!