![[Publicitatea romaneasca si LGBT-ul] Bogdana Butnar: Industria de marketing/advertising, singura de capul ei, nu are puterea sa produca schimbare sociala](https://media.iqads.ro/2016/06/butnar-cover-800-cover-850.jpg)
Din Londra, Bogdana Butnar, Head of Strategy Poke - Poke/Nurun, enumera mai multe probleme care stau in calea unui scenariu (foarte improbabil) in care, intr-o reclama din Romania, tata sa il cheme la masa pe celalalt tata. Prima, ca mesajul nu ar fi unul de marketing, ci politic. Doi, ca industria nu vede LGBT-ul ca un segment separat targetat de comunicare.
„Nu trebuie sa ne jenam, ca nici in vest advertisingul n-a facut decat sa urmeze o schimbare produsa de alte forte, nu de reclame”, spune Bogdana, care da si cateva exemple cu ce se intampla in Marea Britanie la capitolul acesta.
Un scenariu improbabil
Ma gandesc in ce conditii, in iunie 2016 in Bucuresti, un director de marketing ar zice asa: "hai sa facem o reclama cu niste oameni la masa dar in loc sa fie mama care face mancare, sa punem un tata si afara sa fie tot un tata care se joaca cu cei doi copii. Si cand tatal de afara intra in casa si se aseaza la masa, tatal din bucatarie sa il sarute pe frunte si sa-i zambeasca". Adica, daca iti inchipui asa discutia, iti dai seama de implicatiile unei astfel de decizii si de improbabilitatea colosala ca asa ceva sa se intample.
O problema de autoritate
In primul rand, avem o problema de autoritate si de context. "Industria de marketing/advertising, singura de capul ei, nu are puterea sa produca schimbare sociala." Punct. In cea mai buna zi, in industria asta e bine daca punem oameni competenti sa rezolve o problema corect definita cu solutii reale. In zilele ideale, un ad atinge un punct sensibil si devine viral. Cam atat.
Cu contextul e si mai simplu: Romania este o tara profund homofoba in care initiativa politico-economica si retorica oficiala nu sunt indreptate in directia promovarii drepturilor comunitatii LGBT.
In conditiile astea, mie mi-e destul de clar ca o reclama cu un cuplu non-hetero in Romania azi ar fi nu un act de marketing, ci unul politic care ar enerva o mare majoritate a romanilor si o multime de politicieni. Ce business care ravneste la pace (nu contracte) cu statul si cu consumatorii vrea sa se amestece in asa ceva?
Iaca un prim rand de motive pentru care niciun sef de agentie nu o sa propuna un cuplu non-hetero in urmatoarea reclama la cola si niciun director de marketing nu o sa vina cu un astfel de brief.
Pe lista industriilor care trebuie sa "traga semnale", advertisingul e undeva la coada intr-o economie unde statul e un mare cheltuitor de publicitate, autoritatile fiscale usor convinse sa faca probleme fara motiv si clientii preocupati de crestere si atat.
Targetul
In al doilea rand, daca e sa ma raportez la problema ca strateg, iata ce mai e interesant de observat: daca pornim de la premisa ca nu facem reclama asta "cu gay" ca sa castigam un premiu sau sa tragem un semnal de alarma, ci pentru ca realmente exista o problema de marketing de rezolvat, iti dai seama uitandu-te la Romania ca n-ai ce problema sa rezolvi: comunitatea LGBT ca "audienta" nu exista pentru comunicare.
Nevoile ei - fie ele identice sau diferite de cele ale mainstreamului, nu sunt avute in vedere si nu se incearca proactiv sa se produca informatie despre socio-demografice, putere de cumparare sau alte atribute care ar putea forma un brief.
Deci, si daca ignor problema de fond - anume ca in Romania niciun director de marketing/ sef de agentie cu scaun la cap nu s-ar aventura la un ad "cu gay" pentru ca sustinerea "familiei = femeie + barbat si producatoare nemijlocita de copii prin caile traditionale" aduce si voturi si bani, ca forma n-am ce problema sa rezolv pentru ca in Romania non-hetero ca audienta nu exista.
Nimeni nu vede potential in aceasta comunitate - care in vest are o forta semnificativa in anumite zone.
In Vest
Daca ma gandesc la cum se intampla treaba pe aici, nu cred ca am primit vreodata un brief pe care sa scrie "cu gay", dar realitatea e ca aici genul asta de diferenta e mult mai putin scandaloasa si nevoia de a o normaliza prin introducerea unor "semnale" in reclame nu exista intr-o masura atat de mare.
Un ad de la Tiffany's de acum ceva vreme care propunea inele de logodna male-male vs. male-female (ca, nah, acuma sunt si cupluri unde ambii parteneri vor inele la fel de groase) a generat ceva laude prin presa de specialitate la fel cum Nikon au primit si ei niste felicitari din cauza reclamei cu taticii sexy Kordale si Kaleb.
Anul trecut eram prin Devon, intr-un fel de Eforie britanica, si pe un pub de langa hotelul nostru am vazut un banner pe care scria mare "we do gay/lesbian weddings" - adica pana si in locurile unde nu te astepti sa fie cele mai luminate atitudini, oamenii au inteles ca e normal dar si ca e good for business.
Astea fiind spuse insa, cred ca nici in Vest advertisingul nu a fost cel care a condus asaltul impotriva prejudecatilor.
Concluzii
Deci, ca sa recapitulez, oricat imi place mie sa lucrez in advertising:
1) nu cred ca o sa rezolvam problema Romaniei cu comunitatea LGBT cu reclame in care tata cheama la masa pe tata si copiii;
2) nu cred ca industria are contextul si curajul sa fie printre primele care sa incerce sa schimbe ceva;
3) mi se pare ca ar fi mai interesant sa incercam sa intelegem forta comunitatii LGBT ca audienta luata in serios;
4) nu trebuie sa ne jenam, ca nici in Vest advertisingul n-a facut decat sa urmeze o schimbare produsa de alte forte, nu de reclame.
