Delicatetea acestui fel de a face publicitate, spune Madalina Marica (Brand Communication Director, Leo Burnett Romania) este in alegerea contextului si a momentului: de cele mai multe ori, din pacate, practica e aceea a unui promo fortat intr-un material editorial, eveniment, video etc.
Ca sa fie cu adevarat nativ, ai nevoie de discretie. Doar brandul sa stie, iar publicului sa i se para firesc mesajul cu care s-a intalnit. Native advertising-ul se afla, in Romania, inca in procesul de intelegere. Dar e din ce in ce mai mult nevoie de el, intr-o mare de advertising.
Native advertising, pe intelesul tuturor
Native advertising-ul este, de fapt, la baza lui, advertising. El a capatat conotatii diferite si o oarecare complexitate odata cu diversificarea mediilor de comunicare si in special a amplorii digitalului in viata brandurilor.
Nu consider ca este un nou mod de a face publicitate, ci este o adaptare a publicitarilor/marketerilor intr-un nou context.
Long story short: livrezi un mesaj adaptat momentului unui public care, fiind interesat pe moment, e mult mai probabil sa recepteze mesajul, decat intr-un context neutru.
Delicatetea vine in alegerea contextului, a momentului si a formei de integrare a mesajului. Pentru ca de cele mai multe ori, din pacate, practica e aceea a unui promo fortat intr-un material editorial, eveniment, video etc.
In asta consta sensibilitatea unui native advertising. In a reusi sa fii atat de discret incat doar tu sa stii, iar publicul sa ramana cu perceptia ca acolo a luat, de fapt, nastere, in cel mai firesc mod.
In Romania
Cred cu tarie ca un produs bun si autentic de native advertising nu inseamna a strecura un mesaj de brand intr-un tip de continut, ci de a crea continutul pornind dinspre brand, adaptat mediului in care este plasat, desigur. Si suntem la inceput, dar se pare ca lucrurile se misca de ceva vreme intr-o directie buna.
Piedica nu e mare, dar suntem inca in procesul de a intelege. Atat la nivel de agentii, cat si la nivel de marketeri.
Agentiile trebuie sa se dezica de clasicele concepte ATL-istice declinate pe mai multe medii, din acel best one single idea, iar pe de alta marketerii sa fie deschisi sa imbratiseze notiunea si sa redirectioneze bugete si catre zona asta.
Primul proiect
Proiectul demarat in august 2015, platforma TADAAAM Show pentru Telekom, segmentul prepaid, este si astazi unul din cele mai bune exemple de mix intre content marketing si native advertising din Romania.
Contextul a avut 3 componente esentiale: un client curajos si care a inteles, un target greu de atins cu advertising traditional si o echipa extrem de dornica sa puna in practica teoria despre care se scrie si se vorbeste in toate publicatiile de profil si la toate evenimentele din industrie.
Desigur, ne-a ajutat foarte mult claim-ul Telekom “Experiente impreuna” si diferenta pe care a facut-o acest proiect este aceea de a face advertising plecand de la continutul pe care l-am creat cu ajutorul publicului nostru si pe care l-am exploatat ulterior in zona digitala in puncte cheie, de interes pentru tineri.
Am generat experiente cu un twist usor de digerat de un target tanar care este mereu deschis in a experimenta, ne-am invitat publicul sa participe si le-am garantat fun.
Astfel, am creat interactiune autentica intre brand si consumator care mai mult decat content marketing si native advertising s-a declinat natural si in spoturi TV si orice alt mediu in care am comunicat.
Publicul nostru ne-a facut advertising-ul, noi doar l-am pus in place. Acesta este, din punctul nostru de vedere, un context de native advertising fericit.
Buget
It depends on so many levels. Dar basic answer, poate sa plece de la cateva sute de euro si poate duce la cateva zeci de mii. Depinde de industrie, de proiect, produs si brand. Finetea vine in a nu lua bugetul ca prim criteriu in native advertising.
Spre exemplu pentru content video, acelasi tip de continut poate fi produs cu zeci de mii sau cu cateva mii. Trebuie sa gasesti mixul si partenerii care s-au adaptat la povestea asta si care inteleg. Pentru ca solutii exista, mai e nevoie de putina flexibilitate si viziune.
Riscuri
In primul rand, native advertising este precum democratia din Romania post comunista: prost inteles.
Riscul este unul singur: sa nu performeze. Si asta inseamna ca ai investit intr-o compozitie care nu se omogenizeaza, iar rezultatul este evident. Livrezi bits and pieces greu de digerat, intr-o degringolada care nu doar ca nu livreaza, dar confuzeaza. Si cand lucurile nu se leaga, ii poti pierde chiar si pe cei pe care ii cucerisesi deja.
Avantajele native advertising-ului sunt multe, dar unul singur este esential: interactiunea dintre brand si consumator, diferenta intre un brand care vorbeste despre si unul care pune in practica si genereaza conversatie de partea cealalta a baricadei.
Intr-o mare de advertising cu care ne confruntam la fiecare pas, nu mai poti iesi astazi din multime prin modele de advertising clasic, de sine statator. Trebuie sa oferi mai departe de atat.
Ce cere piata astazi este un dialog deschis intre brand si consumator, o valoare adaugata pe care brandurile o aduc in viata consumatorilor si dintr-o perspectiva non-comerciala.
Native advertising este una din manierele prin care poti crea o relatie intre brand si consumator, un dialog deschis, o influenta bilaterala. Brandurile cauta mereu sa walk the talk. Ceea ce un native advertising reusit face este sa determine target-ul sa walk the brand’s talk.
Clientii
Vestea buna este ca sunt tot mai deschisi.
Vestea mai putin buna este ca multi nu il privesc inca din unghiul potrivit. Se asteapta de cele mai multe ori la o propunere de campanie traditionala la care sa adauge, ca o extensie si componenta, native advertising.
O alta veste mai putin buna este ca native advertising-ul este mai greu de masurat. Reflexul e sa numaram click-uri, share-uri, reach-uri etc. Pe cand un native advertising integrat, cu o strategie pe termen cel putin mediu, ridica indicatori de brand, sporeste awareness, creeaza afinitati si favorabilitate.
Cu toate acestea, clientii au inceput sa imbratiseze tot mai mult aceasta forma de advertising. Si ca sa ramanem intr-o nota optimista, avem nevoie de inca cateva proiecte reusite care sa schimbe niste perceptii, iar lucurile se vor aseza usor, usor pe un fagas firesc.
Publicul
Un native advertising corect construit nu starneste reactii la adresa sa, in mod direct. Pentru ca livreaza insesizabil un mesaj printr-o valoare adaugata pe care o aduce consumatorului intr-o relatie directa cu ceea ce il intereseaza la acel moment, fie ca vorbim de informatie sau de entertainment.
O concluzie din experienta pe proiectul TADAAAM este aceea ca daca livrezi continut relevant, de calitate, nu ai un drop rate sesizabil la momentul la care insinuezi si partea comerciala in poveste.
Desigur, linia este fina si ponderea trebuie bine echilibrata. Daca inclini prea mult spre produs, fortezi mesaje artificiale, starnesti si reactii la polul opus afinitatii.
Oamenii s-au obisnuit cu advertising all over the place. Atat de mult, incat trec impasibili pe langa. Asta e si provocarea. A reusi sa faci diferenta intr-o mare de lucruri.
Media
In zona asta, deschiderea exista din plin. Reprezentantii media sunt autohtonii generatori de continut, deci suntem pe teritoriul lor, iar aceasta tendinta in advertising este una dintre cele mai noi surse de business pentru ei si cu un potential imens.
Neajunsul vine si in acest caz tot dintr-o zona de adaptare. Pentru ca provocarea pentru ei consta in a face tranzitia de la content la branded content. Brand-ul vine cu rigorile sale, cu niste checkpoint-uri de urmarit si libertatea, facilitatea crearii de continut e usor ingradita in acest context.
Exemple de native advertising
In Romania, un exemplu bun de platforma de comunicare pe termen lung, cu un mix bun intre content marketing si native advertising, ar fi TADAAAM Show by Telekom:
Cred ca acest proiect a deschis noi orizonturi in advertising-ul romanesc, mai ales din perspectiva abordarii, si speram sa functioneze si precum un deschizator de drumuri pentru brand-uri inspre aceasta directie.
O campanie punctuala care mi-a placut si care functioneaza ca un exemplu bun pentru Romania de native advertising este proiectul RGB News, chiar daca vorbim despre o campanie sociala, non-related to any brand.
De afara, mi-a placut ce-au facut cei de la Netflix impreuna cu The Atlantic pentru lansarea celui de-al 3-lea sezon din House of Cards:
Ce urmeaza dupa native advertising?
Dupa cateva exemple reusite, concretizate in rezultate, cererea in directia aceasta va fi tot mai mare dinspre client.
In acest sens, cel mai probabil agentiile vor fi nevoite sa isi diversifice foarte mult competentele, de la creatie spre jurnalism, la mini studio-uri de productie AV in-house, statul pe net va deveni sarcina de serviciu. In acelasi timp, publisherii vor trebui sa se apropie cat mai mult de industria comunicarii, sa se aplece si ei catre intelegerea brand-urilor.
Evolutia consta in crearea unei sinergii tot mai bune intre branduri, agentii, generatori de continut si public. Un lucru e cert: oamenii vor dicta din ce in ce mai mult in ce directie merge advertising-ul, iar cei care il fac, vor trebui sa tina pasul.