[Native ad] Mugur Patrascu: Un NA ratat este o poleiala stravezie a unui mesaj direct, agresiv, lipsit de eleganta

Mugur Patrascu (Partner, Screen Native) spune ca publicitatea nativa este in Romania de cand exista continutul. Este mai fancy sa-l numim "NA", s-au adus si niste condimente, dar inventia nu este recenta.

Primul proiect de acest fel la care a lucrat se intampla prin 2008, dar atunci nu constituia o directie de strategie, ci o diversiune de festival. Acum, din perspectiva de publisheri, se ocupa de orasulm.eu, unde integreaza continut platit in serii de continut care ating trenduri urbane importante.

Ca o concluzie, spune Mugur, cea mai buna forma de native advertising este aceea care nu este descoperita.

Pe intelesul tuturor

Native advertising este urmatorul nivel de sofisticare in comunicare, pentru a reusi sa pastram si sa imbunatatim relatia cu consumatorul.

Este procedeul prin care un ad, un banner, un clip este gandit si transformat intr-o poveste care se integreaza natural in locul in care este plasata. Mesajul de comunicare ia forma mediului de care se ataseaza, pentru a fi livrat intr-un mod informal si pasibil de a fi acceptat cu cea mai mare deschidere de catre cei vizati.

NA este si solutia publisherilor ca raspuns la adblockind sau adblindness. Este o incercare de a creste valoarea comerciala a continutului, plecand de la continut si nu de la spatiul din jurul acestuia.

Dar native advertising este chiar mai mult de atat, este mai mult decat un ad, ajunge la nivelul la care livreaza si o valoare adaugata mesajului de comunicare, o valoare legata de utilitate sau distractie, valoare in directa legatura cu mediul in care este plasat.

In Romania

NA este aici de cand exista continutul, numai ca nu se numea asa. La inceputuri il numeam advertorial sau posturi platite. Acum este mai fancy sa-l numim NA si am inceput sa-l facem si putin altfel dar, la nivel esential, nu este o inventie recenta.

Cele mai folosite formule; greseli

NA are foarte multe forme in care poate ajunge la oameni: de la un test drive la o recenzie de restaurant, de la un articol despre sanatate sau cresterea copilului la serii de do-it-yourself sau traininguri in anumite domenii.

Native este un articol, un post pe blog, o serie de posturi pe Facebook, o serie de poze pe Instagream, chiar si un site pe sistem de afiliere face vanzari prin native advertising.

Oriunde se construieste un continut se pot atasa si solutii de NA.

La noi, cele mai folosite metode de a face NA sunt legate de marii furnizori de continut scris, publicatiile online, bloguri si asimilate.

In ceea ce priveste greselile de la noi, sunt aceleasi ca in toate abordarile; si, anume, lipsa de constanta, de coerenta in folosirea NA pe termen lung. Pentru ca o caracteristica esentiala a continutului este ca trebuie livrat constant.

Ca urmare, si NA trebuie livrat constant, pe o perioada cat mai lunga de timp, pentru a ajunge la rezultate. Daca suntem obisnuiti cu o campanie media de o luna de zile, ar trebui sa ne obisnuim cu campanii de NA pe trei luni de zile, de exemplu, evident si in functie de frecventa materialelor.

Alta greseala este legata de lipsa de finete, de balans a materialului, de contrastul care se creeaza in favoarea brandului. Si practic vrem sa le spunem o poanta si incepem cu poanta.

Proiecte de publicitate nativa

Nu-mi mai amintesc exact dar prin 2008 cred ca faceam NA in mixul de media, cam la toate campaniile care permiteau acest lucru. Din pacate pe atunci NA era facut la si altele si desi avea un raspuns bun, nu reprezenta o directie strategica ci mai degraba o diversiune de festival.

Cel mai complex proiect de NA pe care l-am facut din perspectiva de brand a fost sa realizam o sectiune de sanatate pe site-ul gandul.info, prin 2011, pentru clientul Medas.

Pe un site de continut care este accesat zilnic de zeci de mii de oameni, am creat aceasta sectiune in care se discutau toate aceste probleme de sezon, pe diverse categorii de varsta care ne interesau, pe diverse tipuri de afectiuni, cu trimitere catre solutiile noastre clinice.

Acesta a fost un proiect care a durat 6 luni de zile si a reprezentat un efort foarte mare din perspectiva continutului care trebuia generat, a intretinerii dialogului cu oamenii care comentau acolo, a raspunsului la intrebarile care ne erau adresate intr-o sectiune speciala.

In alte situatii, am lansat masini folosindu-ne de experientele oamenilor cu respectivul model, am vandut produse financiare realizand continut educational, am colaborat cu specialisti in diverse domenii pentru a livra cunostinte oamenilor interesati de produsele noastre etc.

Din perspectiva de publisher, acest lucru il facem destul de frecvent pe orasulm.eu o platforma premium de going out pe care alegem sa promovam diverse trenduri si proprietari de businessuri in oras dintr-o perspectiva de NA, diferita de recenzii si topuri.

Aici mergem, filmam, integram continut platit in serii de continut care ating trenduri importante in oras: burgerii, cafeaua, stand-up etc. Cei care vor sa intre in aceste serii participa natural la proiect, integrand partea lor conceptului mare dar beneficiind de vizibilate sporita sau diverse activari, servicii, fata de ceilalti participanti (harta cu locurile, prezentare unor meniuri, evenimente etc).

Buget

Cred ca minimul este sa platesti pentru un post pe blog sau un articol, oricat ar mai costa astea, si maximul tine de tipul proiectului si increderea pe care clientul o are in NA.

Cred ca putem vorbi de zeci de mii de euro in zona de maxim, dar o prezenta medie pe piata locala este de ordinul miilor de euro.

Riscuri

Mai intai sa ne dam un pas in spate si sa spunem ca NA nu este solutia oricarei probleme; sau, mai bine spus, nu oricine se pricepe sa faca NA.

Daca tu, ca brand sau agentie, nu ai o finete, o relaxare, daca nu iti iei ambele maini de pe ce e al tau si nu il integrezi marginal, frumos, natural in continutul respectiv, recomandarea ar fi sa nu faci NA pentru ca mai rau iti faci.

Un NA reusit este o balanta foarte fina intre o atmosfera, o utilitate si un mesaj sau obiectiv de transmis. Un NA ratat este o poleiala stravezie a unui mesaj direct, agresiv, lipsit de eleganta.

Mergand la extrem, putem sa spunem ca NA este bun daca nu este descoperit, daca nu este evident, daca mediul ce inconjoara mesajul reuseste sa aiba valoare proprie si nu doar impinge mesajul brandului.

Unul dintre principalele avantaje ale NA sunt legate de efectul remanent si cel de endorsare. NA genereaza un efect SEO foarte important si cumva, strategia de NA trebuie sa aiba de la inceput in vedere acest obiectiv, sa construiasca si sa ataseze valoare specifica SEO continutului respectiv, sa urmareasca niste fluxuri si trimiteri catre inventarul propriu.

Efectul de endorsare apare ca urmare a credibilitatii atasat generatorului de continut. Evident aceasta poate avea doua taisuri si este important de ales locul in care ne plasam tipul acesta de continut. Este mult mai credibil un specialist in masini cand vrem sa povestim despre anvelope, un ziar fianciar cand vorbim de asigurari de viata si un specialist in parenting cand vorbim de jucarii.

Cu cat reusim sa facem acest happy marriage si sa plasam continutul in locuri care au valoare de autoritate pentru continutului nostru, cu atat legatura si relevanta cresc, avem parte de o targetare mai buna a mesajului, o deschidere catre subiect si usuram calea catre produsul sau serviciul nostru. 

Clientii

NA este la o intersectie interesanta dar nu lipsita de pericole. Este un continut si clientii vor continut despre ei in surse externe lor, este advertising cu valoare adaugata si aceasta este inceputul oricarui brief, aduce avantaje pe termen lung, ceea ce este important.

Principala abordare pe care trebuie sa o ai cu clientii pe acest NA este legata de stabilirea obiectivelor si a metricilor de evaluare.

Daca evaluezi click-urile aduse de articol, o sa vezi ca nu este cea mai eficienta forma de advertising; si clientul va comenta acest aspect. Daca, insa, adaugi beneficiile pe termen lung, de brand, de SEO si creare de favorabilitate, balanta inclina clar spre aceasta forma, in detrimentul altora.

Oricum, in digital niciodata o solutie nu are caracter de unicitate. Cel mai bine lucrurile functioneaza integrat si in sinergie. Astfel, NA poate si trebuie folosit in acelasi timp cu performance, display sau alte proiecte si activari speciale, pentru cel mai bun efect.

Uitandu-ne la clienti, sunt industrii care potrivesc foarte bine acestei abordari si alte industrii care nu isi permit decat aceasta abordare.

In farma, native advertising este cel mai native de exemplu, pentru ca nu are advertising. Sunt foarte multe site-uri si continut care nu trimite catre produs, ci doar catre producator, pentru ca in acest fel este reglementata industria.

Alte industrii, cum este comertul online, aduc nativul foarte aproape de produsele lor, creaza content in interiorul magazinelor sau in bloguri atasate pentru a livra argumente celor care le cauta cat mai aproape de produse.

Publicul

Publicul are nevoie de informatie, utilitate sau distractie de la orice continut. Si senzatia ca nu i se baga pe gat lucruri, ca are o marja din care poate alege si poate alege corect.

De fiecare data cand NA livreaza asta, publicul este foarte deschis si poate nici nu se prinde ca are de-a face cu o comunicare. De fiecare data cand proportia se strica in favoarea brandului sau vanzarii, reactia interna si mentala este defavorizanta procesului de achizitie al mesajului sau produsului.

Trebuie sa ne prindem ca aici nu suntem la teleshopping si nu impingem un produs sau serviciu. Daca intram corect in moodul ca suntem intr-o zona in care punem ceva intr-un context, cu valoare adaugata, pentru a livra argumente cat mai valoaroase luarii unei decizii, totul va fi bine.

Media

Reprezentantii media sunt cei mai deschisi pentru ca, pentru ei, aceasta abordare are numai avantaje: pun accent pe continut, site-urile lor arata mai curat si se incarca mai repede, sunt intr-o zona pe care o stapanesc (continutul), sunt intr-o zona pe care o revitalizeaza economic.

Ce e important, insa, in relatia asta este balanta intre ce au ei de oferit si ce isi doreste brandul. Iar aici brandul poate sa se duca si sa caute exact stilul de care are nevoie sau poate sa ceara un stil diferit celor care creaza acest continut, in anumite cazuri.

Cei care fac continut trebuie acum sa inteleaga mai mult si partea de comunicare, sa-si creasca apropierea fata de un univers sau model de brand, pentru a putea livra pe briefuri diverse si uneori destul de complexe.

Exemple extraordinar-fantastice

Mie, cel mai nativ advertising posibil mi se pare comunicarea LEGO in zona jocurilor si filmelor. Ce este mai nativ decat sa implici milioane de oameni din targetul tau intr-o experienta total diferita fata de produs ca si mediu si interactiune dar totusi atat de aproape de esenta brandului ?

Filmele si jocurile LEGO sunt combustibilul de care are nevoie imaginatia pentru a aduce la viata bucatile alea de plastic din cutii. E ceva mai frumos de atat?

Ce urmeaza

Ca in toate lucrurile care se intampla pe internet, urmeaza abuzarea acestei forme de publicitate :)