[Native ad] Maria Sarivan: Problema intervine atunci cand incerci sa prezinti intr-o cheie obiectivo-jurnalistica-independentato-nepartinitoare, dar asteriscul de mai jos spune altceva

Pentru a da un exemplu extraordinar-fantastiv de publicitate nativa, Maria Sarivan (Strategic Planner, Ogilvy & Mather) se intoarce in 1914. Ea spune, de altfel, destul de raspicat ca native advertisingul nu este o formula noua de publicitate, ci despre advertorialul ajuns pe campiile online. Principiul lui de functionare a ramas acelasi, de 100 de ani.

Care sunt, totusi, sensibilitatile acestei forme publicitare si cum se gestioneaza ele? Se intampla atunci cand standardele jurnalistice sunt abuzate, cititorii isi pierd increderea in sursa de informare si se intra intr-o spirala in jurul eticii.

Pe intelesul tuturor

Odata cu boom-ul  lui in online – si ca rata de adoptie de catre marketers, si ca volum al investitiilor - apar, evident, si din ce in ce mai mult definitii – ce e, ce nu e, criterii, principii, paralele etc., in incercarea de a se ajunge la un consens.

Dar pe intelesul tuturor, e o forma de advertising care se bazeaza pe integrarea unui continut brand-centered in cadrul unei platforme, intr-o forma cat mai adaptata stilului si pubicului acesteia. Asta in mod ideal – nu atat de ideal, dar destul de des intalnit, e doar un ad camuflat intr-un material editorial. 

Altfel, my two cents – nu cred ca vorbim despre “un nou tip de publicitate”, ci despre the good ol’ advertorial gone online. Clar, mediul online a favorizat cresterea lui, dar principiul de functionare e cam acelasi de-acum ~100 de ani.

Asa ca, daca vorbim despre cauzele care au determinat adoptia tot mai crescuta, e un cerc (mai mult sau mai putin) vicios – Din punct de vedere editorial, mai toti publisherii s-au mutat in online; ori online-ul e, inca, perceput as free content.

Mai nimeni nu intelege de ce ar trebui sa platesti pentru continut daca ai platit deja factura la net. Si in contextul in care publisherii nu pot considera abonamentele o sursa de venit, the advertisers had to step in. Normal, exista si the classic banners, dar cand CTR-ul e in jur de 1% si AdBlockerele din ce in ce mai instalate, Native Advertising pare the very hero of the story.

Sensibilitatile – neaparat la plural – sunt si de o parte, si de cealalta:

1. De foarte multe ori, pentru ca teoria suna mai bine decat practica, unele forme de native advertising ajung sa violeze standardele jurnalistice.

Si asta e o problema si pentru cititorii care au o doza mare de discernamant – si in momentul in care vad “sponsored story” isi pierd increderea in ceea ce credeau ca e sursa obiectiva de informare, si pentru cei care nu discern intre sponsored si not-sponsored, pentru ca intram intr-o poveste-spirala in jurul eticii.

2. Pe de alta parte, nu e kosher tot timpul nici pentru publisheri, pentru ca daca cititorilor nu le place un anumit brand, indiferent de valoarea jurnalistica a materialului, they’re gone.

3. Si, nu in ultimul rand – pentru brandul in sine – partea riscanta e ca tu vrei sa livrezi audientei mesajul de brand nu in mod frust, ci impachetat in storytelling, legat de un alt context, intr-un mod non-intruziv, dar the trust can get a little bit shaken in the end.

In Romania

Nu stiu daca putem pune degetul pe un T0 al native advertising-ului local. Cred ca a fost adoptat destul de in timp real, mai intai discret, apoi la o rata mai mare, ca mai toate celelalte instrumente / platorme / medii de comunicare, de altfel.

Specificul autohton

Specificul autohton isi pune amprenta pe native advertising in masura in care isi pune amprenta in orice alta sfera de activitate – comerciala, culturala, sociala etc.

Probabil cea mai evidenta reflectie este nu asupra procentelor de in-feed ads vs. sponsored posts sau a tool-urilor folosite, ci asupra continutului la care (incercam sa) adaptam un mesaj de brand. Aici se vede cel mai mult culoarea specific romaneasca.

Primul proiect

Culmea, desi mai sus am vorbit mai mult despre online, mi-aduc aminte de a special project de-acum ceva ani impreuna cu Esquire. Pentru print. A mers bine sau cel putin asa ni s-a parut atunci, neavand un set de criterii sau de elemente de comparatie foarte bine pus la punct.

Au mai fost, dupa – si de native advertising, si de content marketing. Si native search engine ads, si in Social Media. Si altele-adiacente-quasi-clasificabile aici.

Hopurile au fost cam ca pe orice proiect, procesul si etapele sunt relativ similare, de la brief la implementare, indiferent de mediile la care ne raportam.

Buget

Pulling a PR approach here, dar chiar depinde de atat de multi factori, incat e destul greu de setat un interval. Depinde de publisher, de tipul de material, de cat vrea sa investeasca brand-ul respectiv, de KPIs etc.

Plusuri/minusuri fata de publicitatea traditionala

Plusul principal ar fi ca functioneaza ok as a trigger – asta pentru ca oamenii se simt din ce in ce mai invadati de continut commercial, de outdoors, de TV, de bannere. Si forma asta mai subtila te ajuta sa prezinti intr-o maniera mai discreta – si deseori eficienta – ce ai de spus.

Totodata, un plus este potentialul in sine – de a livra continut relevant sau util sau macar entertaining pentru oamenii carora te adresezi.

Riscurile sunt mai ales atunci cand – ca si in traditional advertising – nu se face cum trebuie: cand brandul nu are nicio legatura nici cu platforma, nici cu tema, nici cu tipul de public.

Cand e prezent intr-un mod deloc natural, cand in loc sa te folosesti de acest instrument pentru a iti consolida brandul, mai mult il stirbesti. Ah, si mai e si riscul legal – sunt multe procese on-going pentru ca se face native advertising fara sa fie recunoscut ca native advertising.   

Clientii

Da, avem clienti care sunt si deschisi la medii sau abordari noi, si vin si din partea lor. Cand un tool de native advertising ne poate ajuta sa ducem un mesaj mai departe intr-un mod natural, non-intrusiv, dar mai ales asumat, exista deschidere de ambele parti. Altfel, in general, deschiderea clientilor este clar pe o panta ascendenta.

Publicul

Am sa ma refer doar la publicul care discerne formele de advertising, pentru ca deseori se intampla sa nu, si atunci nu vorbim tocmai despre o reactie.

Convingerea mea este ca asumarea este cheia – cat timp livrezi un continut util sau relevant sau pur si simplu fun intr-un mod cat se poate de natural si iti asumi ca it-is-what-it-looks-like, everyone’s ok.

Problema intervine atunci cand incerci sa prezinti intr-o cheie obiectivo-jurnalistica-independentato-nepartinitoare, dar asteriscul de mai  jos spune altceva.

Media

Nu stiu daca media agency+native advertising = always love, dar stiu ca in general incearca si ei sa maximizeze rezultatele mai tuturor instrumentelor pe care le au la indemana. So everyone should be fine. In plus, sunt publisheri-din ce in ce mai mult-care isi regandesc modelele de business, interfetele si algoritmii in jurul native advertising-ului. E mult loc acolo.

Exemple extraordinar-fantastice de native advertising

Primul ar fi ce-a facut The New York Times cu Orange is the New Black si NU, NU SPUN ASTA PENTRU CA AM VAZUT TOATE SEZOANELE DE PANA ACUM IN DOUA SAPTAMANI.

Din nou, cum spuneam si mai sus, let’s give some credit to the grand-grandfather of the native advertising si sa recunoastem ca ce a facut Cadillac in 1914 e cam ce facem noi acum, doar ca pe hartie si cu un classy touch la pachet:

The Sunday Evening Post / Sursa

Poate la urmatoarea serie de tema asta, o sa-mi vina in minte si ceva din .ro, si mai si.

Ce urmeaza dupa native advertising

*let me just ask my crystal ball* - Chiar n-as sti sa redactez acum “10 lucruri pe care sa le asteptam de la Native Advertising in 2017”, dar – mi s-ar parea foarte-foarte bine si echilibrat sa se intample cum spune John Oliver aici – mai exact, sa introduca si publisherii continut editorial in traditional advertising. Win-win.