[Native ad] Adina Militaru: In teorie, native advertisingul ar trebui sa fie o forma mai putin invaziva de publicitate. In practica, nu tot native-ul e native

De ce ne omoara iar practica in zona aceasta, mai fresh, de publicitate? Pentru ca Romania a ajuns la native advertising sarind cateva etape importante si adoptand trendul din zbor, spune Adina Militaru (Social Media Director, Tribal Worldwide Romania). In alte piete, mai la vest, native advertising vine din content maketing, ca un next step dupa o strategie care are in focus crearea de continut propriu, pentru canale proprii.

Adina a lucrat cu Vice, Sector 7, Cavaleria, StirileProtv.ro in aceasta zona de advertsing si povesteste, mai jos, din experientele ei cu McDonald’s, Tinderul si Dark Social-ul.

Pe intelesul tuturor

Native advertising e atunci cand vrei sa comunici ceva si respecti “dress-code-ul” canalului pe care vrei sa comunici.

Daca vrei sa te adresezi unui anumit public, pe care il definesti foarte bine, prin asociere cu un anumit canal specific, atunci iti “imbraci” mesajul in forma general acceptata a acelui canal. Partea cu advertisingul e pe intelesul tuturor, partea cu native e elementul de noutate tocmai pentru ca, o foarte lunga perioada, brandurile erau obisnuite sa spuna ce cred ele ca vrea sa auda publicul, dar in forma pre-definita si agreata de brand.

Cand publicul a inceput sa fie mai selectiv cu mesajele, iar digital-ul i-a dat optiunea de opt out si block total, brandurile au fost nevoite sa schimbe abordarea si sa spuna ce e relevant pentru public, in forma agreata de acesta, pe canalele unde publicul vrea sa fie.

Astfel, publicitatea native e ce pare ca a fost creat special pentru un anumit canal, luand forma de continut acceptata pe acesta. 

In teorie, native advertisingul ar trebui sa fie o forma mai putin invaziva de publicitate. Integrand mesajele publicitare mai natural, intr-un mod care ia forma cu care sunt obisnuiti consumatorii tipului respectiv de continut, advertising-ul native ar trebui sa para mai putin advertising si mai mult poveste, continut util si utilitar.

In practica, nu tot native-ul e native. Si ma refer aici la continutul creat despre un anumit produs/serviciu si apoi modelat fortat astfel incat sa se incadreze in anumite tipare care sa-l faca sa para native.

In Romania

Daca, in alte piete, native advertising vine din content maketing, ca un next step dupa o strategie care are in focus crearea de continut propriu, pentru canale proprii, in Romania a ajuns mai mult ca o consecinta si a fost adoptat “din zbor”.

Native advertisingul e consecinta aparitiei programelor de ad-block si a faptului ca simpla plasare de produse nu a mai fost indeajuns pentru public. Faptul ca acum avem posibilitatea sa alegem ce continut vedem, pana la a respinge total formele de display advertising, i-a facut pe marketeri sa apeleze la mixuri mai complexe de comunicare, nu doar seria de bannere cu care erau obisnuiti pana acum cativa ani.

Nici plasarea de produse in programe TV sau continut online nu mai satisface publicul avid dupa povesti, dupa lucruri care sa ii atraga atentia si sa-i castige opritul din scroll.

De ce spun ca la noi a fost prins din “zbor”? Pentru ca in Romania s-a sarit putin etapa in care content marketingul sa fie in focus.

Noi nu am trecut prin cei 2-3 ani in care toate brandurile sa fie generatoare de continut propriu, publicat pe bloguri de companie, pe canale de videostreaming sau pe site-uri complexe. Si asta pentru ca generarea de original content implica bugete mari si o strategie pe terment lung, dezvoltata sistemic pe principiul brick by brick.

Iar multe dintre campaniile din Romania se fac in perioade foarte scurte de timp, pentru a indeplini obiective imediate, lasand imaginea de ansamblu mai spre periferie.

Si in tot acest context, native advertisingul a aparut ca o solutie salvatoare, in care brandurile pot plati alti creatori de continut, pentru continut branded, ceea ce pare din start simplu, cu toate ca este mult mai complex.

Specificul autohton

Daca ar fi sa fac un top al celor mai folosite tactici de native advertising in Romania, pe primul loc ar fi cu siguranta Sponsored Content pe Facebook. Toata lumea o face, de la brandurile cu milioane de fani, pana la business-urile de bloc, toata lumea si-a promovat macar odata un post pe pagina de Facebook.

Este cea mai raspandita forma pentru ca este si cea mai accesibila si budget friendly. Nu este cea mai complexa, pentru ca mesajul ia doar forma platformei pe care este postat, nu neaparat si un fond specific, insa este cea mai raspandita.

Pe locul 2 ar fi campaniile cu blogeri. Brandul are ceva de spus, blogeri au resortul pe care sa spuna acel ceva si se incheie parteneriate mutual agreabile pentru publicarea de articole despre produsul X.

Este o forma cinstita de native advertising si poate fi foarte eficienta atunci cand inca din start se face distinctia clara intre advertorialul dintr-o revista (platesti spatiul si poti publica un articol scris chiar de brand) si articolul de pe un blog, unde vocea blogerului si forma pe care o da articolului sunt esentiale.

Rationamentul din spatele unei campanii cu blogeri ar trebui sa fie – aleg un anumit bloger pentru ca vocea lui se potriveste cu ce am de spus despre produsul meu si pentru ca, prin endorsmentul punctual pe care mi-l va da in acest articol, vreau sa ajung la publicul lui, care ma intereseaza si care are incredere in el.

Daca scoatem vocea blogerului din aceasta ecuatie ramanem cu o structura foarte instabila si care isi pierde din credibilitate. Partea buna este ca tot mai multi clienti incep sa fie de acord cu abordarea corecta si sa inteleaga specificul campaniilor cu blogerii.

Aici intervine si rolul nostru, al agentiei, in a obtine mixul perfect: libertate creativa pentru bloger + transmiterea mesajelor importante pentru brand si produs.

Iar pe locul 3 intra toate celelalte forme de native advertising pe care le intalnim in Romania: colaborarea cu publisheri, lucrul cu vlogeri pentru content video (in dezvoltare din ce in ce mai mult, in ultima vreme), proiecte speciale cu vedete pe canalele acestora, continut video pentru promovare pe canalele specifice de Social Media.

Ce avem pe locul 3 sunt tacticile care necesita si cel mai mare buget, deci si aceasta este o cauza pentru folosirea lor mai rara, in Romania, insa lucrurile incep sa se miste in pasi mai alerti si pe cateva astfel de paliere.

Primul proiect de native advertising

Nu mai tin minte exact proiectul, dar cu siguranta a fost un mix de locul 1 si 2 din topul de mai sus. Pe atunci, ca orice junior in Social Media, am inceput cu creare de continut pentru paginile de Facebook ale brandurilor pe care le administram, cu promovarea unei parti din acest continut si cu campanii cu blogeri, punctuale, pentru lansarea anumitor produse.

Nu mai tin minte proiectul pentru ca probabil nici rezultatele nu au fost memorabile. Tactici corecte, au livrat rezultate corecte, dar fara a iesi din tipare si a fi cu adevat de tinut minte.

Poate tocmai de aceea tin minte mai degraba proiectele care s-ar incadra pe locul 3 in acelasi top. Proiectele cu native advertising in zona de experiment sau de first, cel putin in Romania – prima campanie pe Tinder, prima campanie in Dark Social si adresata unei nise bine definite, un grup de Facebook.

Alte proiecte

Am facut campanii video pe Instagram, cu endorseri (#BatisteHairFlip), foarte multe campanii cu blogeri, dar si proiectele experiment (reusit) de care vorbeam mai sus si care s-au concretizat datorita contextului fericit pe care il avem in echipa Tribal – suntem foarte concentrati pe rezultate, dar mizam si incercam sa propunem cat de des lucruri experimentale si indraznete, pentru ca acestea nu se exclud reciproc.

McDonald’s Valentine’s Day a fost prima campanie facuta de un brand pe Tinder, in Romania, iar cel mai mare hop a fost mai mult unul de perceptie din partea utilizatorilor, carora le venea foarte greu sa creada ca McPuisor si Cartofii prajiti de la Mec si-au facut conturi pe Tinder.

#MecSalutaJunimea a fost prima campanie in Dark Social si s-a adresat exclusiv grupului de Facebook Junimea, format din adolescenti, un target important pentru McDonald’s.

A fost native si la propriu si la figurat pentru ca s-a nascut in inbox-ul paginii de Facebook McDonald’s, in mesajele private cu peste 5000 de membri ai grupului si s-a propagat apoi in interiorul acestuia prin intermediul meme-urilor si al prinscreenurilor din conversatiile avute.

Aici, totul era a first si totul era un potential hop, dar social listening-ul si un research foarte foarte amanuntit asupra targetului ne-au facut sa depasim orice risc.

Vice, Sector 7, Cavaleria, StirileProtv.ro sunt alti publisheri/creatori de continut cu care am avut proiecte mai mari, care nu s-au rezumat doar la un articol.

Bugete

Asa cum e si in cazul advertisingului clasic, bugetele oscileaza, in general de la cateva sute de euro (pentru continutul promovat pe Facebook) pana la cateva mii de euro pentru proiectele mai ample.

De cele mai multe ori, bugetele maxime nu depasesc 4 cifre tocmai pentru ca nu exista bugete dedicate pentru acest tip de advertising si ele se realoca de obicei intre diverse tactici, astfel incat sa se obtina ceva si pentru native.

Riscuri

Riscuri: toate :) Asocieri nepotrivite, materiale de proasta calitate, native advertising care arata flagrant a advertorial si tipa reclama platita, sa nu ai afisari, view-uri, engagement ceea ce arata rau in raportul pe termen scurt, la final de campanie – dar toate se rezolva cu planificare din timp, research si comunicare intre cele 3 parti implicate: agentie, creator de continut si brand.

Plusuri: pe scurt, native advertising facut bine iti poate aduce rezultate masurate in indicatori mai relevanti decat cei din publicitatea traditionala – iti poate aduce shareability, ceea ce e destul de greu de obtinut astazi pentru un brand.

Iar parteneriatele pentru native aduc “share-ul” mai aproape, cand userii primesc o poveste intr-o forma pe care oricum voiau sa o consume atunci cand au accesat un anumit site. Si mai departe de share este chiar si viralul, the “holy grail” al publicitatii.

Minusuri: totul de la punctul “riscuri” si faptul ca atunci cand mai introduci o voce in conversatie, mesajul poate sa nu iasa acela de la inceput, iar uneori asteptarile nu se intalnesc cu rezultatele.

Clientii

Partea buna este ca exista deschidere catre native si din partea clientilor. Partea nu atat de buna este ca, de la un an la altul, bugetele nu difera semnificativ, media clasica este inca mandatory in mix, iar noi vrem sa adaugam o noua componenta, native-ul, caruia sa ii gasim loc cumva.

Clientii sunt deschisi, din ce in ce mai mult in ultima perioada, insa trec cu greu mai departe propunerile care mizeaza doar pe native advertising. Am avut din fericire clienti care au venit cu propuneri de native advertising sau care ne-au spus ca doresc aceasta componenta in mix sau chiar sa mizam cu totul pe ea. 

Cum reactioneaza publicul

Bine, uneori foarte bine si alte ori cu clasicul “asta e publicitate/ati luat bani ca sa scrieti”. Cultura continutului platit nu este inca sedimentata, explicata si “reglementata” in Romania.

Userii simt uneori ca ai trisat cand scrii un articol platit, dar vor in acelasi timp sa aiba acces la continutul site-ului gratis.

Cel mai mult resimt aceasta atitudine blogerii, in blogosfera atacurile de acest gen fiind mai vehemente, pentru ca “tradarea” pare mai personala atunci cand vine de la un bloger, persoana individuala pe care cititorul simte ca o cunoaste, decat de la o publicatie cu o echipa mai in umbra.

Este insa o atitudine care o sa se estompeze in timp, iar continutul care trezeste o reactie mai puternica, tinde sa puna pe mute aceasta atitudine, pentru ca focusul nu mai e acolo.

Media

Reprezentantii media sunt deschisi si ei, mai ales ca native advertising e un mod prin care se “vinde” spatiu si se castiga de pe urma lui prin intermediul echipelor editoriale, nu doar cele de media sales.

Pentru foarte multe nise, cea de beauty de exemplu, native advertising e din ce in ce mai mult o necesitate si pentru creatorii de continut care trebuie sa alimenteze feed-ul cu articole/materiale relevante, dar trebuie sa si capitalizeze.

Se colaboreaza bine, insa e mai mult de lucru pentru gasirea unui echilibru intre stilul publicatiei si identitatea brandului, atunci cand media este in sine un brand.

Exemple extraordinar-fantastice :)

Exemplele extraordinare sunt bune pentru ca ne fac sa aspiram cat mai sus, insa momentan, in Romania sunt poate mai utile exemplele de native advertising facut foarte bine, din care putem invata, ca sa stim inspre ce sa ne concentram.

In afara, Buzzfeed e the master la integrare de native advertising pentru branduri in feedul lor de articole si content video. Virgin Mobile & Purina sunt doar 2 dintre brandurile care fac native advertising pe Buzzfeed, iar numele brandurilor apar de 2-3 ori in articol, foarte discret in semnatura si intr-un call to action la final.

Pentru Virgin Mobile de exemplu, tot restul articolelor este pure fun, dar smartphone related pure fun care livreaza mesajul despre importanta unui serviciu bun de telefonie si rolul telefonului in viata noastra, fara sa spuna numele brandului si pachetele tarifare oferite la fiecare paragraf.

Ce urmeaza dupa native advertising

In Romania, mai sunt atatea de facut pana cand vom face native advertising curajos, avand incredere in rezultatele lui, incat e greu de spus ce va veni dupa, pentru ca mai e mult pana acolo.

Initiativa trebuie sa vina de la agentii, care sa propuna si sa recomande mai ferm acest tip de publicitate, cu incredere in ce poate livra el, poate nu atat la nivel de vanzari imediate, cat la nivel de mesaj livrat, auzit si receptat intr-o aglomerare imensa de mesaje clasice care se suprapun si se canibalizeaza.

Native advertising e una dintre portitele prin care poti sa captezi atentia pentru mai mult de 5 secunde si sa nu pierzi userul cu viteza inchiderii unui pop-up.

Clientii trebuie sa prinda si ei un pic de curaj in gestionarea bugetelor, sa isi planifice campaniile mari mai din timp, astfel incat sa poata integra si native advertising in mix si sa mizeze si pe rezultate pe termen mai lung.

De asemenea, ambele tabere trebuie sa se increada mai mult in discernamantul userului, care stie destul de clar ce vrea, e tot mai dispus sa cearna mesajele si o sa incline mereu si mai mult catre un tip de continut care nu e intruziv, care e entertaining, ii ofera 2-3 minute de lectura/vizionare placuta, decat spre bannerul care intra peste articolul pe care voia sa il citeasca. Iar la final, daca e fun, poata da si un share :)