Cuvintele nu-s niciodata de ajuns in viata asta. Trebuie sa fi observat, e plina ochi de nuante greu de transmis si descris chiar in "offline" si, deci, imposibil de redat in digital. Dar in salvarea emotivitatii omenirii si a mesajelor ei, au venit la un moment dat emoticoanele, aceste figuri universale care aduc impreuna oamenii indiferent de origini, background-uri sau limba vorbita.
De faptul ca emoticoanele sunt un dialect inteles dincolo de granitele teritoriale s-a folosit si TLC, televiziunea din portofoliul Discovery care se adreseaza femeilor si care este prezenta in 109 de tari. Asa incat, rebrandingul si repozitionarea brandului la nivel pan-regional - cu obiectivul de a largi targetul TLC inspre segmentul Millennials - a mers pe directia emotiilor virtuale, aducand astfel emoticoanele din chat-uri, statusuri si comment-uri, la TV.
Conceptul campaniei "OMG with Heart" a venit dupa o consultare cu mai multe echipe de creatie din agentii internationale. Despre directia de comunicare 360 bazata pe emoticoane vorbeste mai jos Stephen Royle (Senior Creative Director, Discovery Networks CEEMEA).
Ideea campaniei
Am discutat cu mai multe echipe de creatie din regiunea noastra, dar si cateva din Londra sau Munchen. Practic, ne-am intins antenele in mai multe directii, in cautarea celor mai originale concepte. Inca de la inceput, procesul de creatie a fost inspirat si sustinut de o poveste de brand clara, plina de substanta.
Brieful a fost extrem de incitant: se cunostea exact esenta brandului TLC – OMG with Heart – si am dat echipei libertatea de a avea o abordare indrazneata, avand in minte obiectivul de a extinde publicul tinta, atragand si un segment mai tanar.
Abordarea cu emoticoanele, folosite ca element central pentru noua identitate TLC si pentru campania de brand, a fost propusa de mai multe echipe de creatie.
In final, echipa noastra interna din CEEMEA, cu sediul in Londra, a gasit varianta cea mai potrivita, unitara si plina de imaginatie, venind cu o perspectiva care a adresat in cel mai eficient mod posibil mediul TV si cel digital.
Rolul emoticoanelor in identitatea brandului TLC
Faptul ca, la ora actuala, traim intr-o lume plina de emoticoane ne face mai sensibili la brandurile care folosesc altfel aceste simboluri. Totodata, emoticoanele se potrivesc in mod firesc cu personalitatea brandului TLC care ofera programe autentice, personaje si momente “OMG” pe care simti in mod firesc nevoia sa le impartasesti.
Prin urmare, limbajul emoticoanelor pe care astazi toata lumea il foloseste ca sa transmita emotii a devenit forma perfecta de exprimare pentru a descoperi si a celebra povestile noastre. Emoticoanele sunt jucause, empatice si pline de caldura, intocmai ca brandul TLC.
Exista multe alte motive pentru care emoticoanele se potrivesc atat de bine acestei repozitionari de brand: ne vor ajuta sa ne extindem targetul si sa ne adresam unui public mai larg, in special celor care fac parte din Generatia Milllennials.
In fata uriasei provocari de a crea o identitate noua si o campanie care sa functioneze in 109 tari diferite, emoticoanele reprezinta un limbaj comun, universal, inteles si “vorbit” in toate aceste tari.
Asa cum TLC ofera povesti si momente surprinzatoare care ii fac pe oameni sa vorbeasca despre ele, la fel si emoticoanele incurajeaza in mod firesc fanii sa participe, sa comunice cu acest brand, fara a ramane doar simpli spectatori.
Utilizarea emoticoanelor pe alte canale Discovery
Nu cred ca mai exista o alta televiziune din portofoliul Discovery a carei personalitate de brand sa se potriveasca atat de firesc si de bine cu limbajul si stilul emoticoanelor. Si categoric, acum, dupa ce am folosit acest limbaj ca sa impachetam unul dintre brandurile noastre, nu m-as gandi sa repetam metoda si cu un alt brand.
Totusi, as vedea emoticoanele folosite in anumite proiecte singulare sau campanii din alte zone, fiindca, vizual vorbind, astfel de simboluri sunt extrem de pline de forta, captivante si versatile.
Instrumente din digital care ar putea trece la TV
Atunci cand ne-am conceput propria biblioteca de emoticoane si am stabilit regulile de utilizare a acestora, am fost atenti sa pastram on-air un “stil de TV”. Vorbim despre imagini curate si ”glossy”, inclusiv animatii, dar am avut grija sa nu ajungem la o “supradoza” de emoticoane.
Aceste simboluri sunt folosite in primul rand ca sa promoveze si sa puna mai bine in valoare povestile canalului TLC si emotiile pe care le transmit, nu ca sa devina niste povesti de sine statatoare.
In mediul digital vom fi mai flexibili si mai indrazneti, vom crea clipuri cu stiluri si durate diferite si vom folosi cu mai multa libertate emoticoanele.
Nu spun ca nu vom introduce niciodata in mediul TV elemente specifice mediului digital, dar cu siguranta vom fi foarte atenti cand e vorba despre astfel ele, ca de pilda imaginile “low-fi”, generate de utilizatori.
Asteptari in ce priveste campania
Speram ca se vor simti mai apropiati de programele noastre, cu care vor avea astfel o legatura mai puternica. Noi punem in prim-plan povesti captivante, pline de curaj si emotie. Misiunea campaniei este sa aduca aceste povesti mai aproape de telespectatori, prin personalitatea, caldura si tonul pozitiv pe care le transmit.
