[Conferintele FIBRA] Debate-ul de final. Bugete, craft si nevoia de a invata sa ducem lucrurile la capat

Debate-ul din ultima zi a Conferintelor FIBRA s-a desfasurat pe marginea perspectivei din afara asupra campaniilor romanesti oferita de 7 dintre juratii internationali ai Premiilor FIBRA, care au laudat ideile, abordarile in ce priveste canalele media si abordarile digitale, punctand si cateva puncte slabe ce tin de craft, in special design si art direction.

Participantii au fost Anca Nuta (Identity & Communication Director, UniCredit Bank), Andreea Nemens (Executive Director, GMP Advertising), Maria Predoiu (Presedinte Board, IAA), Mihai Barsan (Marketing VP, Ursus Breweries), Razvan Capanescu (Chief Creative Officer, Leo Burnett Group) si Roxana Memetea (Managing Partner, DDB Romania).

Ei au vorbit despre cauzele pentru care lipseste accentul pe craft la nivel local. Pentru ca "merge si asa", dar si din cauza lipsei anumitor resurse, lipsei scolilor de design si o anumita atitudine a romanilor, care se entuziasmeaza mai tare la inceputurile de proiect decat la parcurgerea liniei de finish cu brio.

Creativitatea si bugetele

Toti participantii la debate au remarcat dorinta clientilor de a obtine lucruri marete si performante cu minimum de efort financiar. E o chestiune intalnita indiferent de domeniu, spune Anca Nuta: „Problema costurilor nu este ridicata doar intre client si agentie. Si la noi, la banca, se plang oamenii ca avem prea putini bani fata de celelalte banci de pe piata, dar e o chestie matematica in spate, de multe ori justificata“.

Chiar si in situatii financiare critice se pot face lucruri frumoase in advertising, dar asta nu trebuie sa devina o situatie generala, spune Andreea Nemens:

„Am avut un caz cu berea Timisoreana, cand eram constransi de buget si am facut un meci numit Cupa Legendelor, iar toata lumea a fost multumita. Nu sunt de acord, insa, sa facem din asta un obicei si ma deranjeaza cand mergem in prezentari la client si povestim foarte incantati de proiecte in care am facut minuni pe buget mic“.

Pe de alta parte, Anca Nuta este de parere ca bugetul nu este elementul determinant pentru o campanie de succes:

„Nu cred ca bugetul da neaparat creativitatea si sunt de parere ca oricine poate sa comunice cu bani multi. Dar cu bani putini esti nevoit, uneori, sa vii cu tot felul de solutii, idei si asi in maneca pentru a obtine lucrurile pe care le doresti. Problema e ca ca oamenii nu mai au timp de invatat despre clientii lor, sa inteleaga foarte bine brandul, sa inteleaga ce exceptii de la regula pot face“.

Razvan Capanescu adauga ca „in multe festivaluri de afara, unde am fost si am aratat ce facem noi, ne clasificam la low budget. Am ajuns sa ne pricepem bine sa facem lucruri bune din doua surcele“.

Desi e o tendinta generala, nu doar in advertising, de a investi putin si de a dori mult, problema este, spune Razvan, atunci cand oferi „bani putini nu construiesti un business, o industrie, ceva de viitor“.

Si chiar daca uneori bugetul mic poate fi compensat, ramane problema timpului, asa cum remarca si Roxana Memetea. Niciodata nu se dau deadline-uri mari si tot timpul este un ritm alert. Iar termenele, ridicol de scurte deseori, nu permit sa se compenseze bugetul mic.

Nevoia de craft

Mihai Barsan completeaza, zicand: „Am fost plecat o perioada lunga de timp si pot sa spun ca romanii se imbraca si arata mult mai bine ca acum 20 de ani, pot sa spun ca Bucurestiul e unul dintre cele mai antrenante orase din Europa. 

Cred ca o sa ajungem si noi sa apreciem, ca popor, lucrurile care arata bine si sa dam bani mai multi pe ele si atunci o sa vina si cererea pentru craft. Noi nu avem craft pentru ca, deocamdata, merge si asa. Eu, personal, sunt de parere ca exista anumite proiecte pentru care e foarte important sa arate foarte bine si atunci astept excelenta de la agentie si cedez in anumite chestiuni, cum ar fi costul si timpul“. 

Andreea Nemens constientizeaza importanta investitiilor si dezvoltarii propriei echipe, utilitatea dezvoltarii zonei de craft si formarea unei echipe cu experienta, capabile sa dea feedback si sa faca fata provocarilor.

Un risc major atunci cand clientul are un buget redus este sa nu primeasca cele mai reusite idei de la agentii si atunci sa nu conteze economia. „E vorba de asumare a principiului 'daca nu cred in el, nu-l propun'. Daca nu sustin ideea respectiva pana in panzele albe, nu o dau mai departe. Tine de ideea de asumare si responsabilitate.

Decat sa dai ceva jenant, mai bine nu dai. Am preferat sa zic de multe ori ca mai am nevoie de timp, pentru ca altfel denota ca nu ai respect sau ca nu simti vreo responsabilitate fata de client.

Daca eu vin si pun pe masa ideea asta, ies cu ea in piata, iti pui numele langa numele meu? Daca da, let’s do it. Dar atunci multe dintre agentii dau inapoi. Si atunci de ce dam, daca nu ne place?“, spune Anca Nuta. 

Comunicarea dintre agentie si client e asemanatoare unei relatii de casnicie, spune Maria Predoiu: „Putem gandi un parteneriat ca intr-o casnicie fericita. Daca suntem intr-un proces vesnic de predivort, nu o sa ducem proiectul la capat si nu va iesi educat sau craft-uit. Dar gentiile si clientii au acelasi interes: un proiect senzational, pentru a atrage mai multi bani sau mai multe proiecte. Ar trebui sa ne provocam pe noi si sa constientizam obiectivul“. 

De altfel, Maria crede ca industria romaneasca de advertising este una foarte creativa si poate compensa, uneori, unele neajunsuri: „Noi, ca natie, avem o creativitate foarte mare. Pentru a putea sa excelam in craft, trebuie sa ne completam printr-un alt skill, cel de a duce lucrurile la capat.

Cred ca in egala masura craftul se poate invata la scoala, dar trebuie creat un sistem cu industria, pentru a ne completa creativitatea cu entuziasmul initial si determinarea de a duce lucrurile pana la capat“.

„Am vazut de-a lungul timpului multe situatii de conflict si frustrare maxima, dar am vazut ca se poate ajunge si la ceva constructiv, pentru ca ambele parti sa se maturizeze impreuna. Dar, la o saptamana dupa un proiect, ar trebui sa stam la o cafea cu clientul si sa vedem cum putem invata mai bine, cum sa fie mai bine mai departe“, concluzioneaza Andreea Nemens.

Despre Premiile FIBRA

Premiile FIBRA reprezinta un demers necesar acestei piete pentru a seta nivelul profesionalismului si pentru a sustine dezvoltarea industriei de comunicare. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creativ.