[Conferintele FIBRA] Debate: Agentii si clienti despre comunicarea multichannel si cum este (sau nu) aplicata la nivel local

Debate-ul celei de-a treia zi a Conferintelor FIBRA a fost pe tema comunicarii multichannel, abordarea diferentiata a consumatorului pe mai multe canale pentru a-l activa intr-un mod cat mai eficient. 

Calin Clej (Marketing Director Greater Balkans Beverages & South East Europe Franchise, PepsiCo), Adrian Nicolaescu (Marketing Director, Mega Image), Catalin Rusu (Creative Director & Managing Partner, Rusu+Bortun), Cristina Gherman (Global Brands Director, Ursus Breweries) si Raluca Iacob (Head of Strategic Planning, Publicis Bucharest) au vorbit despre cum sa comunici personalizat cu consumatorul, cum trebuie gandita adaptarea unui mesaj pe mai multe canale, cum s-ar declina continutul la TV versus in online.

Ce este, de fapt, multichanneling-ul?

„Toata povestea asta cu multichannel-ul vorbeste despre branduri care nu doar comunica, ci si activeaza in comunitatea consumatorilor. Marketingul in timp real este probabil cel mai bun exemplu de ce inseamna o activare de brand multichannel. Real-time marketing nu inseamna strategie si un plan pe termen lung, ci reactie rapida si adaptabilitate“, a spus Calin Clej.

In opinia lui Adrian Nicolaescu, multichanneling-ul se opreste la intrarea in magazin: daca ai produsul perfect la raft la timpul potrivit pentru client, ai inchis cercul.

Cristina Gherman simplifica lucrurile: „Din experienta mea de 15 ani, am invatat ca e foarte importanta simplitatea. Ne place sa lucram cu multe cuvinte, cu lucruri complexe, sa reinventam. Definitia comunicarii multichannel e simpla - cum ajunge un mesaj relevant la publicul tinta“.

Raluca Iacob este de parere ca si „canalul este parte integrata din poveste. Nu ne mai bazam pe loc doar pe media power. Cel mai bun mix este acela care face povestea, nu cel care ti-o spune. Daca scopul mare e sa creezi un debate, spre exemplu, te gandesti unde este conversatie multa si te duci acolo. Selectia de canale se face natural, nu e o chestiune stiintifica“.

"Suntem in perioada in care am inceput sa intelegem complexitatea oamenilor si sa nu ii mai subestimam, in care incercam sa intelegem nuante, perspective, sa ne apropiem de ei. E dovada de respect si consideratie fata de consumator", asa cum spune Catalin Rusu, in timp ce Adrian Nicolaescu transeaza subiectul: „Trebuie sa fii foarte clar cu ceea ce iti doresti. Trebuie sa gasesti punctul relevant pentru tine. Nu ne mai permitem in 2016 sa facem campanii care nu abordeaza toate punctele relevante“.

Eficientizare in comunicarea multichannel

Situatia ideala cand vorbim despre eficientizare este ca brandul sa aiba o istorie coerenta a comunicarii, care sa permita evaluarea punctelor tari si punctelor slabe in ce priveste actiunile punctuale, precum si strategiile pe termen mediu si lung.

Tot aici, eficienta poate fi sinonima cu o relatie deja sudata intre agentie si client pentru ca, in realitate, vorbim de o singura echipa care lucreaza in acelasi scop.

„Nu poti sa evaluezi ceva eficient decat daca evaluezi cu sinceritate. Noi ne-am dat seama ca ce faceam pana la un anumit moment era ineficient si am reusit sa schimbam acest lucru. Momentul acela al onestitatii, cand te uiti cum masori lucrurile, ce e important ca sa ai impact, e vital“, povesteste Raluca Iacob.

Cand vine vorba despre alegerea canalelor de comunicare, Cristina Gherman are un traseu:

A. Se porneste de la target, pe care trebuie sa il cunosti bine, sa stii ce face de-a lungul zilei si sa stii care sunt caile de comunicare la care e receptiv (cand e dispus sa iti primeasca un mesaj care i-ar putea starni o emotie).

B. Atat timp cat stii aceste lucruri, e simplu sa selectezi canalele prin care sa transmiti mesajul dorit. "Noi vindem emotii si vindem povesti, deci mergem mai departe de pragmatismul din magazin", a adaugat ea. 

C. Apoi se trage linia si se observa incadrarea din punct de vedere financiar.

Catalin Rusu este de parere ca multichannel-ul facut bine presupune existenta unei identitati de brand si a unor obiective clare : „Cu bani si bugete pentru toate mediile, poate toata lumea. Inainte sa te apuci sa comunici ceva, trebuie sa iti fie clar cine esti. Trebuie sa ai un punct de vedere si sa stii cum sa il construiesti“.

Pe de alta parte, Adrian Nicolaescu a ales sa dea un exemplu concret: „Le-am zis partenerilor nostri ca noi le vom aranja produsele perfect in raft, ramanand in sarcina lor sa le activeze. Le-am dat datele de vanzari pentru fiecare magazin din cele 472 din lantul Mega Image. Provocarea a fost sa isi activeze brandul folosind orice canal doresc, pentru ca daca se vand, toata lumea e fericita. Stiti cati specialsiti in brand stiu sa foloseasca aceste date? Foarte putini oameni folosesc multichannel, foarte putini stiu sa faca lucrul acesta“.

Punctul slab cand vine vorba de eficientizare este ca se petrece prea putin timp pe problema, crede Raluca Iacob: „Ca sa intelegi cu adevarat ce are nevoie clientul tau, trebuie sa ii intelegi business-ul, sa iesi din birou, sa intri in magazinul lui, sa intelegi cu ce te confrunti. Digerarea acestei realitati trebuie sa iti consume 80% din timp“.

Determinanta in procesul de eficientizare  este munca de strategie. Degeaba ai o solutie creativa si interesanta, daca ea nu-ti rezolva problema. O perspectiva comuna intre client si agentie duce la un rezultat bun.

„Eficienta inseamna masurarea atingerii obiectivelor prestabilite daca doar stati si reflectati din postura omului normal, de rand. Trebuie sa intelegi business-ul, nu doar brandul. Cel mai important lucru uitat de agentiile de produs este mesajul primar de transmis. In Romania avem avantajul ca avem un canal media foarte generos si extrem de eficient: barfa. Daca este inoculata cu mesajul corect, va crea awareness mai mult decat ati visat vreodata fara aprobarea bugetelor suplimentare“, spune Calin Clej.

Concluzii

- Sa ne justificam creativitatea in moduri diferite, pentru ca nu e cantonata la planner, la copy sau la DTP, ci e peste tot. Ideile se gasesc in orice om dintr-un business creativ.

- Sa inlesnim comunicarea intre agentie si client. Sa nu ne pierdem bunul-simt si observatia - caile spre ideile cele mai bune. Uneori, conceptele extraordinare palesc in lipsa unei colaborari foarte bune intre parteneri.

- Adrian Nicolaescu indeamna la curaj: „Provocati, nu stati confortabil, acceptati sa fiti provocati. Nu lasati doar strategul sa vorbeasca despre strategie, aveti curajul sa propuneti lucruri pe care nimeni nu are curajul sa le propuna. Cand esti o companie mica, ai o singura cale: sa te provoci, sa fii un pic altfel. Provocati si aveti curaj!“.

Despre Premiile FIBRA

Premiile FIBRA reprezinta un demers necesar acestei piete pentru a seta nivelul profesionalismului si pentru a sustine dezvoltarea industriei de comunicare. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creativ.