[Serile de Creativitate FIBRA] Sase directori de creatie ADC*RO urcati pe-o scena si vorbind pe bune

„Sunteti privilegiati. Discutie mai sincera despre industria asta nu ati fi putut sa vedeti in alta parte”, a intervenit Claudiu Dobrita adresandu-se publicului in timp ce spiritele se animau la Seara de Creativitate URSUS din cadrul Evenimentelor FIBRA. Pe scena i-am avut, fara vreo inhibitie, pe Mihnea Gheorghiu (Group Creative Director, Publicis Romania), Razvan Capanescu (Chief Creative Officer, Leo Burnett Group), Catalin Rusu (Creative Director & Managing Partner, Rusu+Bortun Brand Growers), Valentin Suciu (Creative Partner, Jazz Communication), Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising) si Claudiu Dobrita (Creative Director, FCB Bucharest).

Va spunem din start: daca n-ati reusit sa ii vedeti live, ne pare rau de pierderea voastra. Sincer, ca e mare.

Totusi, o sa incercam sa aducem in format text cate ceva din savoarea intalnirii dintre cei 6 grei ai publicitatii romanesti, care au discutat despre ce s-a schimbat in ultimii 10 ani, de ce creativii nostri sunt premiati in afara, in timp ce calupurile de publicitate de la TV n-ar avea de ce sa primeasca laude, despre juniorii de acum si despre ce ne asteapta pe viitor.

Acum vs. acum 10 ani

Nu puteam sa vorbim despre ultimii 10 ani din publicitatea romaneasca fara sa apara in discutie momentul crizei. La capitolul asta, invitatii au cazut cu totii de acord: bugetele de comunicare nu sunt inca la nivelul celor anterioare loviturii financiare din 2008.

Din tabara antreprenorilor, Catalin Rusu spune ca, mai ales in ultimii ani, sunt tot mai prezente situatiile in care colaborarile se fac direct cu manageri generali / antreprenori si nu cu oameni de marketing.

De cele mai multe ori, dupa unul sau doi ani, brand managerii renunta sa mai lucreze pentru un anumit brand. Durata de "viata" a echipelor de creatie poate fi mai lunga, dar nu se compara cu antreprenorii - cei care conduc o afacere sunt legati de brand in esenta pe toata perioada existentei lui. Asta e de ajutor pentru agentii, care lucreaza cu o perspectiva pe termen lung asupra brandului. 

Prezentul. Criza, TV-ul si Romania premiata

Intorcandu-ne la criza. Razvan Capanescu crede ca bugetele de comunicare taiate incepand cu 2008 inca afecteaza industria, mai ales in ce priveste publicitatea TV. Romania pare sa aiba acum cele mai nefericite calupuri publicitare, dar bugetele nu sunt singura problema aici: „Calupurile publicitare sunt dupa chipul si asemanarea focus grupurilor”, spune Capanescu.

In acelasi timp, in mod paradoxal, publicitatea romaneasca se afla sus in ce priveste premiile de creatie din afara; work-ul romanesc nu a mai fost atat de premiat in strainatate ca pana acum, a adaugat el. Cum asa? Romania este premiata la festivalurile din afara, dar nu pentru spoturile TV. In plus, urmand filosofia „daca nu gasim parteneri aici, mergem in afara”, Chief Creative Officer-ul Leo Burnett Romania marturiseste ca 30% din ceea ce se creaza aici se exporta catre celelalte birouri ale grupului. 

„Lucrurile misto se intampla acum in alta parte decat pe TV”, adauga Catalin Rusu.

Microfonul merge la Mihnea Gheorghiu: Si in alte tari, TV-ul a inceput sa fie vazul ca un obiect uncool, iar calitatea calupurilor publicitare scade. Dar briefurile care vin sunt in continuare 80% pentru TV si outdoor.

Pasa pentru discutie ajunge la Claudiu Dobrita: Odata cu scaderea bugetelor de TV din cauza crizei, multe agentii s-au indreptat catre zona de activari sau alte medii de comunicare decat TV-ul, unde s-au perfectionat. Asa ca skill-urile pentru creatia spoturilor publicitare s-au pierdut in timp.

Valentin Suciu ne-a adus aminte de faptul ca lucrurile se misca intr-un ritm mult mai alert decat inainte, iar briefurile cer raspunsuri mai rapide decat producerea unui spot TV.

Incepem sa concluzionam ceva: a venit criza, au scazut bugetele pentru TV, a crescut online-ul. Agentiile din Romania s-au indreptat catre alte medii, unde s-au perfectionat, iar asa au inceput sa apara premiile.

Dar de ce continuam sa vorbim despre festivaluri, cand „Cannes-ul nu mai e ce-a fost”? De ce continuam sa vedem TV-ul ca pe un lucru uncool, cand „statisticile spun ca TV-ul nu se zvarcoleste totusi ca un caine otravit”, intervine Serban Alexandrescu.

Pastele, seara de vineri si alte momente cand toata familia e in fata televizorului sunt Super Bowl-urile Romaniei, continua Serban. Macar pentru acel moment, productia spoturilor din Romania ar trebui sa primeasca o parte din importanta pe care o primeste munca depusa pentru festivaluri.

Si daca tot am ajuns la discutia despre festivaluri... s-a pus intrebarea "De ce e nevoie de un festival local de creativitate?".„Acest produs intelectual, ideea, trebuie sa fie din nou apreciat”, a raspuns Razvan Capanescu, care e de parere ca atunci cand inca exista Ad'Or, ideile creativilor romani aveau mai multa valoare in ochii clientilor din tara.

Viitorul. Oportunitati si schimbari pentru oamenii din publicitate

Mediile noi de comunicare ajuta proiectele personale sa creasca mult mai rapid decat s-ar fi putut in urma cu 10 ani.Cum oamenii de publicitate le stapanesc asa de bine, pot profita de asta pentru a-si dezvolta ideile antreprenoriale. In plus, astfel au ocazia sa se puna in locul clientului si sa ajunga sa il inteleaga mai bine, ceea ce e oportunitate imensa pentru acestia, crede Catalin Rusu.

Razvan Capanescu e de parere ca lucrurile pentru oamenii din publicitate se vor indrepta catre doua mari directii. Va exista zona de entertainment, in care publicitarii romani vor colabora mult mai mult cu oameni din alte industrii creative, pentru a reusi sa aduca ceva nou publicului.

Pe de alta parte, zona de consultanta de business se va dezvolta; tot mai multi clienti isi vor da seama de nevoia strategiilor coerente de crestere a business-urilor, prin puterea brandului.

„Lumea poate sa traiasca fara publicitate, dar nu fara entertainment”, ne aminteste Serban Alexandrescu. Iar cum lumea are nevoie de povesti, oportunitatea de crestere pentru publicitatea romaneasca ar sta in reintoarcerea la storytelling-ul facut bine, care sa faca publicitatea din nou interesanta pentru public.

Sfaturi pentru juniori

„Daca vreti sa aveti succes, trebuie sa luati lucrurile mai slow”, i-a sfatuit Valentin Suciu pe juniori. Chiar daca gratificarea instanta si cautarea scurtaturilor sunt atat de prezente in vietile noastre, exersarea rabdarii si a curiozitatii de a privi lucrurile mai in detaliu ii va ajuta pe juniori sa aiba rezultate pe viitor.

Wag the Dog (cu De Niro), The Game (cu Michael Douglas) si serialul House of Lies sunt recomandarile lui Razvan Capanescu pentru juniorii care vor sa inteleaga mai bine cum sta treaba cu puterea comunicarii.

„Work on your craft”, a spus Mihnea Gheorghiu, in ideea in care juniorii vor sti ca au reusit atunci cand vor putea face/explica o idee atat de bine, ca oamenii sa inteleaga din prima secunda. Tot Mihnea ne-a adus aminte ca, pana la urma, it’s just advertising, iar „lumea ne plateste ca sa gandim cum sa le facem lor bani”.

Despre Premiile FIBRA

Premiile FIBRA reprezinta un demers necesar acestei piete pentru a seta nivelul profesionalismului si pentru a sustine dezvoltarea industriei de comunicare. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative.