![[Conferintele FIBRA] Etica brandurilor si etica in media: Tu mai esti schimbarea pe care voiai s-o vezi in comunicare?](https://media.iqads.ro/2016/05/img-1162-cover-850.jpg)
Debate-ul din a doua zi a Conferintelor FIBRA s-a desfasurat in jurul temei eticii brandurilor si agentiilor in asocierile pe care le fac cu content-ul de la TV, pe care astfel il sustin in mod indirect. Discutia a mers mai departe, catre native advertising, derapaje si daca (P)-ul apare sau nu acolo unde trebuie.
Participantii nostri: Maria Tudor (CEO, Zenith Media), Valentina Vesler (PR, Communication & Marketing Director, Valvis Holding), Dragos Patraru (producator Starea Natiei, TVR) si Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising).
Chiar daca niciunul dintre invitati nu a spus-o cu aceste cuvinte, dezbaterea a tot readus pe masa ideea de „Schimbarea incepe cu mine”, atat de des folosita pe Facebook in noiembrie anul trecut, cand se iesea in strada.
„Se cer foarte multe reclame mascate”
„Asistam la un joc care nu este corect de nicio parte. Se cer foarte multe campanii mascate”, a spus Dragos Patraru (Starea Natiei). Nu de putine ori agentiile de comunicare i-au propus sa pronunte anumite cuvinte pe durata emisiunii sau sa faca plasari "subtile" de produs in cadrele emisiunii "Starea Natiei", fara ca (P)-ul sa apara pe ecran, a povestit el. Dragos a adaugat si faptul ca producatorii de continut nu au dreptul, ci obligatia, sa spuna "nu" reclamelor mascate.
„Atata vreme cat vor exista in piata si dintre cei care vor incalca regulile, nu vom putea sa rezolvam lucrurile prea repede”, a adaugat Dragos. Valentina Vesler (Valvis Holding) a completat prin a spune ca brandurile ar trebui sa-si asume orice tip de publicitate pe care il fac.
Daca pentru TV exista legi care controleaza totusi difuzarea de continut, in online lucrurile sunt mai complicate. De aceea, in dezbatere a aparut propunerea unui set de reguli legat de native advertising, care sa fie respectat de producatorii de continut din online, dar in egala masura si de branduri si agentii.
Pana la urma, este vorba nu doar de respectul pentru consumator, ci si de respectul pentru propria munca, au spus cei prezenti.
Sanctionarea derapajelor
Maria Tudor (Zenith Romania) a declarat ca derapajele nu sunt deloc putine, mai ales in zona de TV. In acest moment, ne aflam in situatia de sold-out a calupului publicitar oferit de canalele romanesti.
Cele 12 minute de publicitate nu sunt suficiente pentru cat de mare este cererea. Efectul: statiile difuzeaza spoturile in alte calupuri publicitare decat cele stabilite (deci reclama nu ajunge la publicul pentru care fusese creata) sau materialul nici nu apare pe ecran, in ciuda contractelor semnate. Obiectivele stabilite intre agentia de media si client nu sunt atinse, iar colaborarea cu acel canal TV trebuie intrerupta.
Cu toate acestea, Maria Tudor a precizat ca 60% din bugetele de media merg tot catre TV, deci „nu ne-am transformat foarte mult in ultimii 10 ani”, cu toate ca anumite branduri isi pot atinge obiectivele fara sa apeleze deloc la TV.
Un alt derapaj care este sanctionat chiar direct de clienti: pentru ca imaginea brandului sa nu fie afectata, multi clienti refuza sa apara pe anumite canale media, daca trustul din care acesta face parte (sau o persoana asociata trustului) are probleme legale.
Sustinerea celor care fac bine ce fac
Exemplele pozitive, creatorii care ofera continut relevant pentru public, care sanctioneaza astfel de derapaje ale sistemului si care pot produce schimbari in bine in societate ar trebui sustinuti mai mult prin publicitate, a spus Serban Alexandrescu (Headvertising).
El l-a adus in discutie pe Catalin Tolontan ca exemplu si, respectiv, investigatia acestuia despre dezinfectantii diluati de 10 ori, folositi in salile de operatie din Romania.
Puterea, tot la noi. Ca si responsabilitatea
Valentina Vesler (Valvis Holding) a fost de parere ca „e important sa aducem un shift in comunicare vizavi de societate”, iar brandurile ar trebui sa isi asume si rolul de educator.
Ea a spus ca e nevoie de mai mult curaj in comunicare, asa incat brandurile sa atraga atentia si, poate, sa contribuie la solutionarea unor probleme versus situatia in care banii sunt investiti majoritar sau in exclusivitate pentru a arata beneficiile/atributele produsului.
Serban Alexandrescu (Headvertising) a lansat si o provocare industriei, in ce priveste continutul pe care consumatorul il primeste: „Daca suntem educati peste medie, sa incepem noi schimbarea.” Serban crede in puterea pe care un brand o are in influentarea comportamentului si crede ca oamenii de comunicare - din agentii, de la client sau producatori de continut - au o responsabilitate in sensul asta.
Cu totii ar trebui sa ne asumam si un rol de educator, daca vrem sa schimbam ce vedem in jurul nostru in Romania, mai ales cand, dupa cum spunea Dragos Patraru (Starea Natiei) din postura de producator de content la TV: publicul nu vrea neaparat cancan, insa continua sa primeasca asta.
Despre Premiile FIBRA
Premiile FIBRA reprezinta un demers necesar acestei piete pentru a seta nivelul profesionalismului si pentru a sustine dezvoltarea industriei de comunicare. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative.
