![[Conferintele FIBRA] Mihaela Muresan (IKEA): Orice faceti si oricat de creativi puteti fi, intrebati-va permanent de ce faceti ceea ce faceti](https://media.iqads.ro/2016/05/img-1045-cover-850.jpg)
Al doilea panel al Conferintelor din cadrul FIBRA a continuat cu Mihaela Muresan (Marketing Communication Manager, IKEA), care si-a inceput prezentarea - "How to measure creativity" - construind contextul de brand pe care trebuie sa se aseze propunerile creative si directiile in care ele trebuie, ulterior, masurate.
Mihaela a definit in continuare notiunile de eficienta si eficacitate - cu intelesuri apropiate, dar care se refera la lucruri diferite. Daca eficienta reprezinta capacitatea de a realiza ceva cu efort minim (cu referire la resurse - timp, bani, energie etc), eficacitatea reprezinta capacitatea de a atinge un anumit obiectiv.
Esenta de la care ar trebui sa porneasca brandurile pentru a-si stabili strategiile de comunicare este intrebarea „de ce?”, urmata de o stabilire clara a obiectivului/obiectivelor. O campanie de succes ar trebui, in viziunea Mihaelei, sa imbine eficienta cu eficacitatea.
Dincolo de campanii si proiecte punctuale, constructia unui brand e un proces de durata, a continuat Mihaela iar cu cat brandul e unul mai bine dezvoltat si mai cu traditie, responsabilitatea si asteptarile cresc. Exemplul dat aici au fost comentariile negative primite de brand odata cu implementarea site-ului care a avut, in prima faza, o serie de bug-uri.
Prezentarea a continuat cu listarea catorva point-uri de avut in vedere in analiza eficientei campaniilor de comunicare:
- Communication awareness-ului: o variabila mai putin legata de brand si mai mult de campanie in sine, fiind o masura cantitativa care coroboreaza date legate de media si de creatie;
- Intrebarea esentiala legata de o campanie este „M-a facut sa plang sau sa rad?”, nu daca ea l-a determinat pe consumator sa-si schimbe comportamentul fata de brand;
- Mai mult decat engagement-ul specific social media, de identificat este daca acea campanie a dus la actiuni concrete din partea consumatorului;
- E important ca tot ce transmitem creativ sa fie legat de brand si nu de altceva.
La nivelul relatiei dintre obiectivele long term (KPI-urile de brand) si cele short term, Mihaela a punctat faptul ca long term-ul este, de fapt, format dintr-o multitudine de momente prezente, iar fiecare actiune a brandului ar trebui sa fie in concordanta cu „a bigger something”.
Social trigger-ul - elementul care declanseaza reactii sociale din partea consumatorilor - este legat in prezent de relevanta brandului in viata consumatorului. De aceea, e important ca oamenii de comunicare sa afle care este legatura dintre identitatea consumatorului si identitatea brandului.
Experienta consumatorului cu brandul e mai profunda decat cea dezvoltata prin intermediul campaniilor publicitare. Relatia acestuia cu brandul e una pur emotionala; asadar, in viitor, vor avea succes brandurile care vor reusi sa dezvolte o relatie buna cu consumatorii la acest nivel.
„Cu ce as vrea sa ramaneti dupa aceasta prezentare: orice faceti si oricat de creativi puteti fi, intrebati-va permanent de ce faceti ceea ce faceti”, a incheiat Mihaela.
Despre Premiile FIBRA
Premiile FIBRA reprezinta un demers necesar acestei piete pentru a seta nivelul profesionalismului si pentru a sustine dezvoltarea industriei de comunicare. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative.
