[Serile de Creativitate FIBRA] Razvan Capanescu: Foarte probabil, meseria asta se schimba. O parte mai inspre consultanta de business, alta mai inspre Hollywood/ entertainment

Maine seara, organizam la Hotel Caro (Bulevardul Barbu Vacarescu, nr. 146A) prima Seara de Creativitate FIBRA. In program, de la ora 21.00, avem un dans cu sase dintre directorii de creatie ADC*RO. Un dans intelectual, in care gandurile protagonistilor se vor impleti armonizat sau, poate, bate cap in cap in cadrul unei dezbateri despre viitorul advertising-ului.

Cum se adapteaza generatiile de pana acum, ce-au adus cu ei millenniali si cine urmeaza in sirul indian de tineri care vin catre publicitate ne vor spune Razvan Capanescu (Leo Burnett Group), Serban Alexandrescu (Headvertising), Mihnea Gheorghiu (Publicis), Claudiu Dobrita (FCB Bucharest), Catalin Rusu (Rusu+Bortun) si Valentin Suciu (Jazz Communication).

Despre ce ii diferentiaza pe reprezentantii din spatele fiecarei litere (generatiiile X, Y si Z), dar si ce ii aduce impreuna ne-a scris Razvan Capanescu in randurile de mai jos. Parcurgeti, notati-va intrebarile/observatiile,/comentariile si dati-le voce maine cu incredere.

Razvan Capanescu (Chief Creative Officer, Leo Burnett Group):

Context: despre X, Y si Z

Cred ca este necesar un mic preambul, o descriere acceptata universal a acestor trei generatii despre care vorbim. Respectiv cea cronologica, neutra si corect delimitata, pentru a putea grefa apoi deasupra-i toate nuantele vazute cu stomacul sau in concurenta cu alta tona de date. Da, e mai complex decat pare :)

Asadar, generatiei mele, cercetatorii (cine altii) i-au spus "X". Pe larg, descrie o generatie care a urmat "baby boom-ului" de dupa al doilea razboi mondial si care i-ar cuprinde pe cei nascuti intre anii 1960 si 1980. Generatia de sacrificiu (afectatii in direct de schimbarea regimurilor in lume), generatia cu cheia la gat, generatia culturii generale (discutabil, cel mai bine semi-educata).

Acestei generatii ii urmeaza "Y" - nascutii intre 1980 si 2000, a.k.a. "Millennials" - cea mai deschisa catre diversitate sociala, cu primele diplome obtinute de la scoli de afara, surfand pe cel mai bun val de inceput de cariera, tineri profesionisti cu cel mai ridicat nivel de sofisticare si cvasi-imuni la marketingul traditional. Generatia pe a carei atentie (si portofel) se bat mai toate brandurile actuale.

Si, cea mai recenta, poreclita de cercetatori generatia "Z" - nascuti dupa 2000 si pana in 2020 – a.k.a. "Post-millenials" sau iGeneration" - cea care are Internetul si tehnologia digitala ca parte din ADN.

In mod paradoxal, desi lumea virtuala este cea definitorie pentru ei, formeaza generatia cu cel mai ridicat nivel de constiinta referitoare la mediul inconjurator. Poate si pentru ca s-au prins ce mostenire cu probleme au primit cu planeta asta.

Coming of age-ul fiecarei generatii

Un filtru important pentru radiografierea fiecarei generatii este majoratul (sau "coming of age") si timpurile traite atunci. Acel moment defineste mai bine o generatie. Asta pentru ca inscrierea intre respectivii ani de nastere pentru generatii nu este atat de ermetic fixata; si pentru ca discernamantul abia atunci se poate considera pe deplin format.

X a plecat de la Modern Talking pentru a ajunge la Depeche Mode, Metalica sau anything hip-hop. Sau mereu lipiti de grunge. Dar, pentru ca a cautat cu sete orice dincolo de propaganda socialista, este generatia cu cel mai mare spectru, stiind sa aprecieze in masura potrivita de la Mozart la Bowie, de la lautari la AC/DC live.

Y nu a trebuit sa plece de langa multe, pentru ca Gorillaz au ramas mereu actuali (chiar si cand disparusera... by the way, revin). Exista muzica electronica, exista o petrecere; daca nu, nu. Ca medie, mai sofisticati in materie de gusturi muzicale, se poate remarca un fenomen aparte – pentru ca o mare parte din aceasta generatie bifeaza si categoria "hipsters", aici putem regasi aprecierea curioasa a manelelor (versus lautarii generatiei X).

Z are mai degraba Spotify, Apple music sau Soundcloud, YouTubers pe post de Gods, mai rar formatii. Muzica este partea integranta din tot, chiar si din zgomotul de fond (aud altceva dincolo de casti, insa castile au devenit parte din ureche).

X a privit comunismul in ochi si nu mai doreste sa il vada vreodata, Y crede e retro-cool si subiectul de temelie al cinematografiei romanesti, Z crede ca e preistorie, dar amuzant daca e digitalizat.

X a crescut mergand la "video" in sufrageria cuiva, tanjind dupa un VHS acasa, fiind convins ca e normal sa coste cat o masina sau cat un apartament; Y cu DVD si Blu-Ray, nu stie ce e aia un magnetofon, Z nu intelege de ce nu se poate downloada filmul de la televizor sau macar pune pauza, pentru vizionat mai tarziu. De aceea, prefera YouTube oricum.

X citea pentru ca prin literatura putea evada din sistem, Y citeste pentru ca stie ca e bine sa o faca, dar prefera filmul, Z citeste doar ce primeste pe mess, altfel nu exista decat video.

X avea 3 ore de educatie fizica pe saptamana la scoala si 13 pe maidan, Y doar una, dar mergea la antrenamente pentru sporturi alese de parinti, Z crede in Kinect sau FIFA 2016.

X a ajuns sa aprecieze vinul si mancarea de Chef, Y e fan long-drinks in cluburi si junk food-ul de la 5 am, Z nu intelege alcoolul (inca), dar pizza ruleaza.

X inca este precaut, dar se bucura de o iarba buna ocazionala, Y are de ceva vreme cutiuta sau medalion speciale de pastrare constanta, Z prefera doze duble de gaming si pastile la concert.

Ce le aduce impreuna. Si viitorul in advertising

In departamentele de Creatie se regasesc oameni si obiceiuri care reprezinta fasii din intreg spectrul proiectat de aceste generatii. In masura in care multe ii diferentiaza, exista lucrurile importante care ii aduc impreuna. Incepand cu acelasi departament de Creatie, menit sa le valorifice aceeasi gandire laterala, acelasi chef de a surprinde cu un gand, aceeasi pofta de a schimba lumea in bine.

Aceeasi determinare de a face lucruri destepte si a de obtine si recunoasterea lor. Aceeasi raportare la un IQ si simt al umorului peste medie. Aceeasi intelegere mai buna a lumii in care traim si a schimbarilor intru modernitate, mai bune decat dragii de parintii ai oricaruia dintre ei/ noi au avut-o vreodata.

Foarte probabil, meseria asta se schimba. O parte mai inspre consultanta de business, alta mai inspre Hollywood/ entertainment. In oricare dintre scenarii, am vazut ca avem receptorii potriviti pentru a asimila schimbarea asta. Cred in ai mei, cred ca ce urmeaza va fi facut si mai bine.