Vlad Lazar a inceput in publicitate la Headvertising, la 22 de ani, pe cand nu voia sa faca publicitate. Lucra in pod, nu avea calculator, desi era inconjurat de servere, si isi aducea cafeaua de acasa. Dupa sase ani acolo, a plecat in lume. Adica la agentii multinationale. La Graffiti BBDO a stat patru ani si a ajuns director de creatie. Apoi, in 2015, si-a luat un an sabatic. Sau, asa cum ii sta scris pe Linkedin: no strings attached. Spune ca “a plecat putin pana acasa”, unde a adunat niste sanatate si invataturi publicitare pe cont propriu. De putin timp, s-a intors la Head.
Ce a facut prima data acolo, cum se cearta cu Serban Alexandrescu care i-a lasat cheile de la creatie si responsabilitatile, cum (nu) s-a schimbat agentia si ce a invatat intre timp, in interviul de mai jos.
Inceputuri
Am inceput in podul agentiei, in camera cu servere.
Aveam 22 de ani si eram cel mai tanar din echipa. N-aveam calculator si imi aduceam cafeaua de acasa pentru ca nu stiam ca la parter, acolo unde lucra restul agentiei, era cafea gratis.
Tanarul copywriter din mine spunea de fiecare data cand avea ocazia ca nu a vrut sa lucreze in advertising dar a vrut sa lucreze la Headvertising. Eram foarte mandru de agentia mea, ceea ce e valabil si azi.
Ce a ramas neschimbat
Nu s-au schimbat foarte multe. Sunt niste oameni noi pe-aici, dar Headvertising e la fel. Aceeasi pasiune pentru craft. Aceeasi dorinta de a iesi in lume cu lucrari remarcabile bazate pe idei eficient de simple.
De ce te-ai intors
Cand am inceput sa-mi caut din nou un job in publicitate, m-am gandit ca as vrea sa fiu director de creatie intr-o agentie cum e Headvertising. Mi-a iesit mai bine decat ma asteptam.
De fapt, s-a potrivit totul foarte bine. Serban era pregatit sa isi schimbe putin lista de indatoriri profesionale, eu eram pregatit sa revin in actiune si ne cunosteam destul de bine incat sa avem amandoi incredere in alegerea facuta.
De ce ai plecat in 2010
Totul a fost extrem de bine calculat. Dupa 6 ani de Headvertising, am stabilit cu Serban sa plec prin lume fix 6 ani, sa adun niste experienta la o agentie mare cu niste clienti foarte mari, sa invat meseria de director de creatie pe spinarea altora, sa ma atasez de niste oameni talentati si sa-mi para rau ca au plecat ei de la mine sau eu de la ei, sa adun niste stres pentru care sa dau la schimb niste ani din pensie si, apoi, sa revin aici sa conduc departamentul de creatie in locul lui.
Fie asta, fie eram foarte tanar si dornic sa fac altceva pentru un timp.
Una din doua.
Invataturi
Am invatat ca nimeni nu are niciodata nevoie de o campanie banala si usor de ignorat. Indiferent de ce scrie in brief si indiferent de tipul de feedback pe care il primesti.
Am invatat ca o campanie reusita e o campanie de care sunt mandri toti oamenii implicati in proiect si ca, de cele mai multe ori, asta nu tine doar de calitatea ideilor venite din creatie.
Si am mai invatat vreo doua-trei lucruri interesante pe care o sa incerc sa le dau mai departe intr-un mod cat mai natural, fara sa para niste lectii. Asa ca nu pot sa le scriu aici sa nu stric surpriza.
Functia ta din prezent
Cel mai greu e sa lasi palaria de creativ in cuier si sa judeci propunerile altora fara sa te gandesti intotdeauna ce ai fi facut diferit in locul lor.
E greu sa nu spui niciodata ca nu iti place o idee fara sa dai la schimb o solutie noua. Dupa care e greu sa dai o solutie noua in asa fel incat sa nu para o decizie finala, ci o sugestie constructiva. E atat de greu, incat incepi sa ii intelegi pe clientii care nu se pricep sa dea feedback si sa ii apreciezi foarte mult pe cei care stiu.
Primul lucru ca CD la Head
Am incercat sa recuperez biroul la care stateam acum 6 ani. N-a fost foarte greu. Mircea l-a cedat rapid, cu generozitate.
Relatia cu Serban Alexandrescu
Nu cred ca am avut niciodata "certuri creative". Nici acum, nici in ceilalti 6 ani in care am lucrat impreuna. Chiar daca uneori am avut idei sau viziuni diferite, eu am avut intotdeauna incredere in alegerile lui si el a inceput, in timp, sa aiba incredere intr-ale mele.
Acum e si mai simplu. Serban nu mai este director de creatie. Nu impartim functia si responsabilitatile din zona asta decat in masura in care le impart cu orice om important din agentie care e implicat intr-un proiect.
Pe de alta parte, sunt sigur ca orice director de creatie si-ar dori sa aiba un Serban care sa-l ajute cu un sfat sau o parere avizata in momentele grele. Am de gand sa profit la maxim de experienta si de inspiratia Serbanului pe care il am de partea mea, chiar daca ramane sa imi asum eu toate deciziile pe care trebuie sa le ia un director de creatie.
Anul fara publicitate
A fost "just what the doctor ordered". Aproape la propriu.
N-am plecat de la Graffiti cu gandul sa renunt total la publicitate. Am vrut, in schimb, sa plec pana acasa si sa stau putin pe-acolo. M-am bucurat cateva luni de liniste si de sanatate, dupa care am incercat sa ma prind cum as putea face meseria asta putin altfel, daca as alege sa o fac din nou.
Mi-am alcatuit singur un fel de manual de scoala pentru meseria de director de creatie din carti, seminarii, articole si interviuri cu oameni pe care ii admir. Dupa care am furat niste meserie si direct, lucrand cu niste oameni care mi-au placut foarte mult.
Daca teoria pe care am cules-o se dovedeste utila si in practica, poate intr-o buna zi o sa public totul intr-o carticica. Dar asta dupa inca vreo 12 ani de publicitate, cand o carte tiparita va fi un fel de vinil (suportul, nu serialul HBO).
Cel mai bun lucru, in acest moment, in publicitatea din Romania
Incerc sa nu vad publicitatea ca un val omogen care merge intr-o anumita directie. Da, sunt multe probleme comune si sunt multe lucruri pe care le putem face cu totii mai bine.
Dar, pana la urma, indiferent de ce se intampla in jurul nostru, suntem o mana de oameni dintr-o agentie si o mana de oameni de la un client, de fiecare data singuri in fata unui brief complicat, dornici sa iasa cea mai buna campanie posibila acum si aici.
Momentul care a schimbat cel mai dramatic industria autohtona
Revenirea mea. (fata zambitoare tip emoticon care sugereaza ca s-a glumit)
Te vezi imbatranind in publicitate?
M-am vazut, la unele campanii din trecut si intr-unele relatii agentie-client din trecut
Acum am alta atitudine fata de munca mea si fata de stresul pe care il provoaca. Asa ca sper sa ma vad intinerind in publicitate. Ceea ce va doresc si voua, tuturor.
