[IQ-ul creativ din publicitate] Dana Nae Popa: “Numarul casatoriilor a scazut cu x% in ultimii ani”. Avem putine DA-uri in industrie

Certurile domestice din publicitatea romaneasca au cauza intr-un alt cuvant, care a inlocuit DA-ul, spune Dana Nae Popa, managing director pastel. Suntem in perioada DAR. Ceea ce ajuta, ca orice feedback de buna credinta, dar si poticneste, cand este prea des folosit.

Cel putin, am iesit din perioada DECI. Altfel, casatorii sau despartiri, toate au miza unei surse de inspiratie. Premiile FIBRA le cauta pe toate. Creativitate din durere sau placere, sudoare, plictiseala si delir, toate meandrele ei, concrete si abstracte, sunt asteptate intre 3 si 6 mai, la Hotel Caro. Incepem cu o serie de evenimente de knowhow si terminam cu o Gala de toata frumusetea. 

Mindset. Cauze

La ora actuala se vorbeste din ce in ce mai des despre creativitate, iar asta nu poate decat sa ma bucure. Atat agentiile, cat si clientii isi doresc campanii creative, care sa aiba impact, despre care sa se vorbeasca, dar care sa si vanda, desigur. Idei creative, campanie creativa, activare creativa, aplicatie creativa, PR creativ, etc...

Desi ar trebui sa fie implicita, creativitatea este mentionata expres in briefuri atunci cand se asteapta ceva dincolo de zona safe sau de adaptari impuse sau nu din afara.

Atat agentiile, cat si clientii sunt intr-o perioada de recuperare de dupa perioada crizei, cand totul trebuia sa fie ieftin si eficient. Acum, am invatat cu totii ca scump nu merge neaparat la pachet cu creativ, la fel cum ieftin nu inseamna tot timpul fara rezultate.

Ce elemente dau specificul marcomm-ului romanesc?

Pitch-ul. Cred ca este cuvantul cel mai des folosit in industrie, atat de clienti, cat si de agentii. Clientii cauta mai multa creativitate si mai putine zerouri in bugete.

De la inceputul anului, am fost invitati in peste 30 de pitch-uri, atat din partea clientilor actuali, cat si din partea unor clienti noi, pentru campanii sau proiecte diverse. Avantajul numarului mare de pitch-uri este ca ne forteaza sa fim din ce in ce mai creativi, sa gasim acele solutii la care celelalte agentii invitate nu s-ar gandi.

Uneori, desi pitch-ul este un adevarat challenge creativ, implementarea se duce in zona safe, clientul considerand ca inca nu e timpul pentru o campanie indrazneata. Atunci apare frustrarea pentru ca stii ca ai castigat pitch-ul datorita propunerilor creative, insa in fapt nu le poti pune in practica.

Greseli ale agentiilor, greseli ale clientilor

Gandindu-ma la aceasta intrebare, mi-a venit in minte un titlu de articol de tipul: “Numarul casatoriilor a scazut cu x% in ultimii ani”. Avem putine DA-uri in industrie.

Parca totul e relativ, parca briefurile se rescriu de mai multe ori pana la prezentarea de pitch, parca propunerile agentiilor, desi castigatoare in faza de pitch, se modifica atat de mult incat nu mai seamana cu ce s-a propus initial.

Putine campanii se implementeaza asa cum au fost gandite. Se modifica si se ajusteaza atat de mult, ca nici nu mai stii de ce ai castigat un pitch. Exista DA, ne place, Da ati castigat, DAR....Desigur, feedback-ul ne face mai buni, ne ajuta sa intelegem business-ul si specificul clientilor, insa sunt campanii care ar trebui lasate in piata fara prea multe interventii.

Pe de alta parte, pentru ca sunt furnizori de solutii de comunicare si nu producatori de nave spatiale, agentiile ar trebui sa gandeasca creativ si de dragul eficientiei, nu doar de dragul creativitatii.  

Curajul in advertising

Este nevoie de curaj de ambele parti, asta este clar. Pentru agentie curajul inseamna sa vina cu propuneri in care crede 100%, chiar daca ele provoaca brieful clientului. Cat despre client, cred ca uneori ii trebuie curaj sa creada in agentie si sa iasa din zona safe pe care au mai abordat-o.

Este adevarat ca e dificil pentru client sa ai in fata o propunere care abordeaza cu totul altfel brief-ul primit si vine cu o idee care pare prea indrazneata si care poate nu are un rezultat foarte palpabil la prima vedere si nu se traduce direct in vanzari.

Cand este in situatia de a alege intre o astfel de propunere si una care a bifat exact fiecare punct din brief, este de inteles ca avand mindset-ul orientat direct spre vanzari sau rezultate imediate, vor prefera varianta safe. Dar vorba aia: „no pain, no gain!”.

Curajul nu este foarte ascuns, tot mai multe agentii au inceput sa il scoata la iveala, lucru confirmat si de campaniile tot mai creative si recunoscute de marile competitii. Curajul apare, cred, in fiecare brainstorming cand vine acea idee creata, dar pe care o desfiintezi rapid pentru ca nu e destul de safe pentru brief-ul clientului.

La client, cum spuneam si mai devreme, curajul se ascunde in spatele cautarii acelor rezultate cu efect direct in vanzari si a rutinei in ceea ce priveste abordarea comunicarii brandului.

Desigur, cea mai mare nevoie de curaj o au clientii in final, deoarece avand curajul de a accepta propuneri creative si de a le implementa are de castigat brandul. Insa este o legatura direct proportionala, daca agentiile nu au curaj sa vina cu cat mai multe propuneri creative, incat sa seteze un trend in piata, clientii nu vor prinde curaj sa le accepte.

Campanii extraordinare

In primul rand, daca o campanie se termina cu un mail de “great job” din partea clientului e semn bun. Asta inseamna ca avem un client multumit si ca ne-am facut bine treaba. In schimb, atunci cand o campanie poate fi subiect de case study la un eveniment de breasla sau case de festival, o putem nota cu calificativ de „campanie extraordinara”.

Iar campaniile extraordinare sunt si cele despre care se vorbeste cel mai mult in agentie si cele despre care iti vine sa povestesti mereu. In agentie, fiecare brief este o provocare pentru ca vrem sa provocam cerintele clientului.

Nu ne rezumam niciodata doar la bifat punctele din brief, ci vrem sa ii oferim clientului o campanie integrata care sa contina minim si o propunere out of the box. Campaniile extraordinare sunt pe To Do-ul nostru si speram ca alaturi de clienti sa prinda viata cat mai multe.  

De ce are nevoie industria pentru a progresa

De si mai mult curaj :) Pe langa asta, este nevoie sa ii facem pe cat mai multi tineri sa se indragosteasca de acest domeniu, dar nu numai cat sa se inscrie la o facultate de profil si sa astepte orice oferta de job. Trebuie sa fie indragostiti, astfel incat sa nu se vada lucrand in alt domeniu si sa nu se lase pana nu lucreaza pentru compania/agentia pe care si-o doresc.

Asta inseamna ca atat brandurile, cat si agentiile trebuie sa constientizeze responsabilitatea cresterii generatiei de maine de comunicatori, cei pe care ni-i vom dori in echipa. Sunt multe facultati care pregatesc specialisti in comunicare sau marketing, insa nu toate sunt ancorate in realitatea business-ului. De aceea, pentru a ne asigura un viitor si un progres al industriei este nevoie de o investitie constienta si sustinuta in pregatirea tinerilor.