[IQ-ul creativ din publicitate] Roxana Dragomir: Undeva scartaie ceva; cand e prea multa creativitate si originalitate, nu e bine

Roxana Dragomir, Managing Partner ACTIV AD Communication, crede ca masura este de dorit si cand vine vorba de creativitatea industriei de comunicare din Romania. Chiar daca e un subiect prea des si mult dezbatut, multa lume uita ca, de fapt, e vorba de un adevarat “menage a trois”, unde dincolo de agentii si clienti, mai exista Maria Sa Consumatorul.

Dincolo de mistocareala, Roxana Dragomir nu gaseste alte elemente ale specificului autohton in publicitate. Dar noi ne ambitionam sa le cautam. Caracteristicile care ne definesc industria si preaplusul de creativitate. Din cautarea aceasta au aparut premiile FIBRA. In cautarea asta, vrem sa ne ajuti si tu. Cu lanterna, farul sau submarinul.

Status

Initial m-am intrebat de ce iar trebuie sa vorbim despre creativitate in publicitate sau in comunicare in general. Un subiect controversat, care tot naste, cand te astepti mai putin, alte noi si noi controverse, ceea ce se va intampla si acum cu siguranta. Dar m-am linistit cand mi-am adus aminte ca vine FIBRA peste noi si trebuie sa luam pulsul subiectului la cald.

De multa vreme spun ca vorbim prea mult despre ceva ce este atat de evident ca nici nu ar mai trebui discutat, la fel de evident cum este de pilda sa respiri corect sau sa traiesti sanatos. Pentru ca da, advertisingul nu ar putea exista niciodata fara creativitate, pentru ca asa a fost el gandit ca business de cand a aparut.

Mai mult, as indrazni spunand ca advertisingul - si, pana la un punct, si celelalte forme de comunicare de marketing - sunt prin ele insele exprimari creative. Asa ca agentiile au fara nici un dubiu in ADN-ul lor enorm de multa creativitate, iar clientii ar cam trebui sa inteleaga asta, ca place ori nu, pentru ca de asta cauta serviciile publicitarilor. Imi pare ca totusi undeva scartaie ceva: cand e prea multa creativitate si originalitate nu e bine, dupa cum tot rau e cand e prea putina sau, Doamne Fereste, deloc!

Dar o masura e de dorit sa existe insa in toate si mai ales pentru toti!

Asta ar insemna, pe de o parte, ca foarte multi creativi de prin unele agentii sa nu transforme creativitatea intr-o marota personala, cum vedem ca se tot intampla. Si sa mai inteleaga ei ca publicitatea nu e arta pura, ci un business complicat facut cu multa arta.

Dupa cum, pe de alta parte, ar mai insemna ca unii clientii sa fie mai putini  “excelizati” si sa inteleaga ca acesti oameni creativi si agentiile lor minunate functioneaza pe un principiu profesionalo-educational bazat, mai mult  decat oriunde in alte businessuri, pe valente umaniste si vocationale (scoli si facultati unde creativitatea este la ea acasa: de arte plastice, filologie, stiintele comunicarii, dar si specializari ori masterate in publicitate, sau, iata, diplome la Miami Ad School).

Cat despre starea creativitatii in comunicarea mioritica, la ora cand scriu aceste randuri, ea nu poate fi nici mai buna si nici mai rea decat societatea romaneasca in sine.

Pentru ca aici se da batalia creativitatii avertisingului romanesc, adica pe coordonatele culturale, politice si emotionale ale acestei societati cu toate bunele si relele momentului. Apoi nu ar trebui sa uitam nicio clipa ca vorbim nu doar de doi jucatori in povestea creativitatii.

Ci de un adevarat “menage a trois”, unde dincolo de creativi si agentii, plus clientii cu brandurile lor, mai exista Maria Sa Consumatorul, care mie imi pare ca are din ce in ce mai mult ultimul cuvant: sa-i placa sau nu o campanie fara motive anume, sa faca skip, sa-si puna adblocker, sau de ce nu, sa povesteasca entuziasmat, la o cafea cu colegii ce faina este o campanie sau alta!

Din nefericre insa putin il intereseaza pe el, Consumatorul, toate aceasta zbatere interna a industriei de publicitate despre creativitate si curaj. Pentru ca el se afla in control total in aceasta poveste controversata: consumatorul decide sa cumpere sau nu un produs, sa indrageasca sau nu prea un brand, influentat fiind sau deloc de o campanie de publicitate, fie ea super creativa sau mai putin.

Iar cand masuram toate astea, in interminabile Exceluri si Power Pointuri, ne crucim adesea si noi si clientii de ce ne iese in cele din urma. Deci, daca ar fi dupa ei, consumatorii nostri cei de toate zilele, creativitatea, draga de ea, s-ar cam duce de rapa.  

Comunicarea din Romania. Specific

Lucrurile aici se schimba mereu in ultima vreme si uneori parca mult prea rapid, iar comunicarea de marketing de la noi face si ea eforturi mari sa tina pasul si sa inteleaga lucrurile in evolutia lor.

Cu un nou canal media, online-ul, plus social media pe care nu ne mai mai saturam sa o reinventam (pentru o comunicare de produs sau corporatista, deturnand-o practic de la cum a fost gandita ea de fapt) lucrurile par sa devina si mai complexe mai ales din punct de vedere creativ.

Campaniile sunt si ele tot mai eterogene.

Unele facute pe genunchi, ca pe vremea lui “v-am prins vrajitoarelor”, dupa cum le tuna si fulgera stapanilor din businessul respectiv, care se tot incapataneaza astfel sa se substituie agentiilor de publicitate, pe principiul ca noi suntem mai destepti si nu avem nevoie de astia din publicitate. Un fel de aventurism antipublicitar, care nu le mai trece respectivilor antreprenori nici dupa 26 de ani de capitalism.

Iar altele, la polul opus, cand putem rasufla usurati ca mai exista totusi si executii savuroase, cum e cea recent lansata pentru retailul bancar si in care totul se reintrepreteaza parca pe sufletul romanului, de la catel la … “sfantul” salariu lunar! Deci loc de speranta mai este.

Asa ca publicitatea romaneasca mie nu-mi pare sa aiba un anume specific dincolo de umor si mistocareala autentic romaneasca, ori rareori de ceva emotie pe acolo, mai ales daca e si nationala.

Cred ca mai avem ceva de asteptat pana vom ajunge in publicitatea si marketingul autohton sa avem campanii “a la John Lewis”, retailerul englez ce a avut inspiratia si forta financiara sa surprinda in fiecare an, de Craciun, cu cate un spot care rupe inimi si creeaza dependenta.

Ei, si de-o veni si vremea asta la noi, atunci sa vedem agentiile si creativii mioritici de ce sunt in stare! Iar despre consumatorii nostri la fel de mioritici, ma tot intreb fara raspuns daca vor fi ei vreodata pregatiti sa se bucure de asa ceva!

Greseli

N-as spune in nici un caz greseli, ci doar diferente de perspectiva sau derapaje executionale mai ales vizual. Apoi “errare humanum est”, mai ales cand vorbim de cei 3C (Creativ, Client, Consumator) cum spuneam mai inainte, organizati intr-un fel de “menage a trois”, deci condamnati sa coabiteze.

In opinia mea, cea mai mare greseala ar fi sa transformam comunicarea dintre cei 3 jucatori intr-un fel de dialog al surzilor. Mai ales ca C-ul Consumator este din ce in ce mai dezinteresat, cartitor si greu de multumit.

De unde nevoia de a evita in abordarile creative la care faceti referire: complicoseala, asocierile greoaie ori prea artistico-savante, trendurile de dragul trendurilor, asta doar ca sa fim si noi in rand cu altii.

Curajul in advertising

Legat de asta, m-am gandit ca cel mai bine bine ar fi sa va spun o poveste traita acum niste ani cand lucram pe “partea” clientului intr-o mare multinationala, ocupandu-ma nemijlocit de comunicarea lor de marketing.

Era o dimineata rece de toamna si aveam intalnire cu agentia care trebuia sa vina cu propunerile pentru o noua campanie de publicitate, extrem de urgenta, cu o miza uriasa pentru respectiva companie la acel moment.

Afara urat, intunecat, se prabusea parca peste noi un cer plumburiu. Inauntru clasica asezare cu agentia de o parte si eu cu ai mei, de cealalta parte, asezare pe care as interzice-o prin lege de-as putea. Figurile si spiritele nu prea vesele nici ele. Propunerile agentiei curgeau lent; desi scrise bine si destul de articulate, le lipsea acel ceva care sa convinga si sa placa din prima.

Cand i-am intrebat daca asta e tot si daca nu mai au si altceva mai curajos, s-au luminat la fata iar cerul nu mai era asa intunecat parca.

Si da, aveau ceva mai bun, mult mai bun care nu trecuse insa de “cenzura” interna a agentiei care s-a temut sa nu supere sau sa fie prea indrazneata. Nu am sa-l uit niciodata pe acel senior copywriter care a inceput sa ne povesteasca molcom conceptul ce nu-i trecuse intern.

De multe ori pe acolo, prin sertarele agentiilor, se ascund adevarate comori de creativitate, care nu ajung niciodata la client, ca asa e in viata. O fi bine, o fi rau? Oricum ca si client nu e rau sa insisti sa scormonesti si sa ajuti sa descoperi pe acolo uitat, un “briliant” de idee!

Reactia noastra, a echipei de la client, a fost ca la un gol al echipei nationale. O idee, o poveste extraordinara in advertising trebuie sa fie  indrazneata, nemaiauzita si nemaiintalnita vreodata, poate un pic revolutionara, adica intr-un cuvant… sa fie curajos creativa.

Asa as defini eu curajul in publicitate, in multe cuvinte, daca ma intrebati de o definitie a lui.

Curajul in publicitate e o chestiune de mare subtilitate. Nu imi place deloc sa asociez creativitatea, ca atribut major al advertingului, cu acel curaj bataios, ca nimeni nu se lupta cu nimeni pana la urma. Chiar si daca de cele mai multe ori, clientii si agentiile par sa se situeze pe acest subiect in barci diferite.

Si ca sa termin povestea, campania si noul produs lansat au rupt piata in doua, deci mare succes mare. Am invatat de atunci ca a fi curajos in advertising nu este numai apanajul clientului, dupa cum nici doar al agentiilor de publicitate. Toti pana la urma au nevoie de asa ceva si de multa asumare. Este o chestiune de incredere, de chimie si de mare fler in cele din urma.

Daca nu as fi insistat atunci, in disperare de cauza, nu as fi invins “cenzura interna” a agentiei respective si am fi ingropat o bijuterie de idee si campanie, culmea de data aceea nu din vina clientului!

Mi-am invatat bine lectia si acum peste ani, de partea cealalta, in agentia Activ Ad Communication, pe care am fondat-o in urma cu 15 ani, ma asigur mereu ca nu cumva vreo idee super curajoasa sa zaca pitita pe undeva printr-un cotlon de agentie.

Eu mai cred ca aceasta chestiune a curajului in advertisng este super relativa. Ca publicitar, nu iti trebuie curaj sa fii creativ; publicitarii chiar asa trebuie sa fie prin natura jobului, ca sa nu zic prin nastere. La client, insa, povestea curajului de a fi creativ in cum isi comunica brandul este o chestiune mult mai nuantata.

Pana la urma, daca esti sau nu curajos in a valida lucrari super creative tine si de cum ti-e felul. Curajul nu sta ascuns nicaieri, ci inseamna sa tot insisti - tu, client - sa gasesti adevaratul filon creativ al unei idei si apoi sa ti-o asumi impreuna cu creatorii ei.

Campanii extraordinare

Dupa o aniversare de multi ani si noua pozitionare de “little agency that could”, la noi la Activ Ad in agentie, la mare cautare este ceva mai mult decat creativitatea vizuala si verbala in sine.

E vorba de acel “creative thinking” exportat sanatos in tot ce inseamna businessul unei agentii de publicitate. Iar daca am dovedit ca putem cand putini o credeau, lucrul asta de a gandi creativ 360 grade a fost crucial, o spun cu satisfactie, acum, uitandu-ma retrospectiv.

Noi cautam solutii de business si advertising punand la bataie mult “creative thinking”. Ca este vorba de creatie in sine (de la un ceva la raftul din magazine la o campanie bine integrata), marketing, new business, strategie incercam sa abordam lucrurile diferit si surprinzator, sa nu spun sucit.

Iar cand ne-a iesit cel mai bine, a fost atunci cand am gasit acel ceva absolut simplu si autentic; asa am putut sa aducem clientului un zambet pe fata, dar mai ales asa am reusit sa-i oprim in loc pe consumatori din ale lor, chiar si pentru o fractiune de secunda, sa ne vada campania, brandul, povestea.

Evident ca pentru asa ceva iti trebuie un anume fel de oameni in agentie. Si aici nu ma refer numai la creativi, ci la mai toata echipa agentiei, oameni pe care noi ii cautam sa-i tot descoperim, cand nu ne cauta ei pe noi. Pe principiul sanatos si binecunoscut: cine se aseamana se cam aduna!

De ce are nevoie industria pentru a progresa

De oameni destepti cu mult fler si deschisi la minte. De un public consumator (si de publicitate evident) mai putin fragmentat pe principiul om bogat, om sarac.

Si, nu ultimul rand, de FIBRA, de un festival autohton serios care sa devina debuseul originalitatii romanesti in comunicare si sa mai calmeze spiritele in disputa, adesea sterila, legata de curajul de a fi creativ cu orice pret.