[Cand te cauta ideea] Ruxandra Drilea (Publicis Romania): Nu cred in „copywriterul scrie ideile si art-ul le executa/deseneaza”. E team work

Legatura dintre copy si art-ul e indiscutabila dupa munti de briefuri, zeci de ore si sute de idei ivite in meeting room-uri de agentie. Si e vorba de-o sinergie, spune Ruxandra Drilea (Copywriter, Publicis Romania), in niciun caz n-avem divizunea muncii "eu scriu, tu desenezi". De mentionat aici ca Ruxandra nu e straina nici ea de desen. 

Daca trecem in plan individual, Ruxandrei ii place sa faca un slalom intre intuitie si research in functie de brief. Sursele cele mai de incredere de idei si insight-uri? Serialele. Daca ai mintea deschisa, Claire din Modern Family incape frumos chiar in brieful tau cu targetul mame cool de 35-45 de ani din mediul urban.

Mai multe ne zice Ruxandra, avem mai jos versiunea ei de brainstorming:

 
Discutam despre idei si sarbatorim premergator Premiilor FIBRA creativitatea pura a campaniilor romanesti, in cadrul unei tematici inspirate de AQUA Carpatica, partener al festivalulului local de creativitate ce are loc intre 3 si 6 mai.

Tocmai ti-a venit brieful

Sunt undeva cu Art Director-ul meu. Asta, presupunand ca am avut deja debriefing si am aflat toate detaliile de la account, strategie, creative director. Reactiile variaza de la „aww, dragut” la “damn, cat de tare”. Si planul de atac este “bring it home” (Jorg Riommi, 2015.)

Cum ajuti ideea sa te gaseasca?

Procesul difera in functie de dificultatea briefului, de timing. Research-ul e prima etapa, dar decat sa stau pe Behance si Ads Of The World sa vad ce s-a mai facut, prefer sa caut insight-uri care sa se potriveasca cu brieful meu. Unele idei vin mai greu, altele in primele 15 minute de la prezentarea briefului.

Ma documentez online – everywhere. Poti sa gasesti un insight peste tot. Sau o fraza de la care iti vine o idee – poate sa fie cand citesti comentarii pe Reddit, un citat inspirational de pe Instagram, un slide dintr-un TED talk care ti-a ramas in minte sau un meme la care tu si alti 200k followers ati dat double tap pentru ca va identificati cu acel caption.

Orice poate sa te inspire dar, cliseu sau nu, chiar cred ca „inspiration has to find you working”. Si nu ma refer aici neaparat la statul la birou.

Daca stii ca ai ceva de livrat si ca nu ai gasit inca ideea aia, mintea oricum iti merge incontinuu, iar ideea poate sa iti vina cand esti in dus, in metrou spre casa sau pe balcon in agentie.

Cat despre sursele personale, recunosc ca sunt putin obsedata de seriale si, de multe ori, ele chiar functioneaza – iti mai vine o idee de concept dupa „Treat yo self” de la Donna din Parks and Rec. sau o referinta de tone of voice empowering ca Walter White din Breaking Bad.

Alteori te gandesti la target ca la un personaj de serial si brusc, femeile de 35-45 de ani, cool moms din mediul urban, devin Claire din Modern Family, pe care o cunosti super-bine de sezoane intregi.

(Inca nu am am gasit referinte din Game of Thrones si Walking Dead. Astept brandul potrivit.)

Daca dupa toate astea tot nu gasesti ideea AIA, scrii headlines si headlines si headlines. Cum ar arata ideea daca ar fi un print, cum ar arata ca un banner, ca un spot radio.

Iti pui intrebari din toate unghiurile pana cand gasesti conceptul perfect. Sau pana cand, din greseala, scrii un headline care e de fapt un vers de la Kanye, dar hey, nu s-a prins nimeni de asta si oricum trebuie sa-l traduci in romana.

Lucru de echipa vs. individual

Nu cred in „copywriterul scrie ideile si art-ul le executa/deseneaza”. E team work. In afara de faptul ca un art si un copy se completeaza perfect, doua creiere gandesc mai bine ca unul. Se discuta si se discuta si nu se iese din meeting rooms pana cand nu apar primele 10 idei.

Mai sunt perioade in care nu am Art, fiindca e in concediu sau e plecat. Atunci vorbesc cu prieteni, colegi sau cu Mihnea, caruia ii spun „bare with me on this one” si inca sta sa ma asculte. Merci, Mihnea. Dar, odata ce ideile sunt aprobate, se trece si la munca individuala.

Distractii pentru subconstient

Cred ca le-am mentionat mai sus. Plus Buzzfeed, Tumblr, Pinterest, Snapchat. Orice poate sa te inspire cand scroll-ezi.

Cand imi las subconstientul sa lucreze, sunt probabil pe Instagram razand la videos cu ratoni care fura mancare.
Da, e mult online. E doar my millennial upringing.

Un anume aha-moment

Momentul in care a aparut ideea Carrefour - "Shop like a Jedi". Era atat de evident pentru noi toti. Era un „da, da, exact” sincronizat. Un „this is it”.

Dezamagirea „s-a mai facut”

Cu totii trecem prin asta. Daca faci research sau stai pe langa oameni-enciclopedii-de-publicitate, o sa iti spuna ei ca s-a mai facut.

Mai trist e cand ai o idee care nu s-a mai facut si peste o luna o lanseaza international un brand mare. E frustrant, da. Dar iei ce e mai bun din asta - daca a fost o campanie tare de la un brand care iti place, iti da un confidence boost; daca a fost un fail, atunci te bucuri ca nu s-a concretizat ideea ta.

Nu poti sa te agati de ideile bune pe care le-ai avut si pe care le-au facut altii. O sa ai impresia ca a fost lumea nedreapta cu tine – ca nu a inteles cineva ideea, ca a fost de vina bugetul, ca nu a vrut clientul acum. Dar nu e asa. Sunt o gramada de factori care influenteaza evolutia unei idei. Nu ai de unde sa stii daca aceeasi idee ar fi avut acelasi impact in Romania.

Pana la urma publicitatea e o competitie, in fiecare an ies campanii tari care bat celelalte campanii tari. Daca vrei sa faci ceva in legatura cu o idee care s-a mai facut, faci alta mai buna.

Cateva campanii cu idei care aproape ca ti-au venit si tie

Ar fi tare sa ne facem un portofoliu alternativ, care sa contina ideile care aproape ne-au venit si noua. Dar sa nu fie mai mare ca portofoliul cu ideile pe care le-am facut.

Cum spuneam, e simplu sa tii de o idee care ti-a venit si tie sau care ti-a venit initial tie, dar nu e productiv. Am si eu cateva exemple, intr-un mail trimis echipei, cu „” in subject.

Cele mai recente invidii sunt:

Si aici as mai adauga Nike sau Adidas, pentru ca sunt branduri pe care as vrea sa lucrez intr-o zi.

[Meta] Aha-moments din viata de creativ

Nu te opri la prima tura de idei, be a maximizer, not a settler.
Nu lua nimic personal.
Presiunea unui deadline poate sa fie cel mai productiv moment.
Don’t stick with what you know. Asimileaza informatii de peste tot, inspira-te din orice – citeste, vezi filme, documentare, participa la evenimente.
Fii proactiv. Develop FOMO (Fear Of Missing Out) on ideas.
Scrie, scrie, scrie.