[IQ-ul creativ din publicitate] Ioana Mucenic: “Nou, nou,” raspunde clientul, “dar nu atat de nou incat sa nu il fi facut nimeni”

Ioana Mucenic, CEO Minio, spune ca publicitatea romaneasca a ajuns la un pol opus de realitate: vesela, optimista si calduta. Si asa cum o arata povestea din titlu, motivele stau atat in bratele agentiilor, cat si in ale clientilor. „Adevarata creativitate ajunge sa devina un lux al celor care si-l permit”, spune ea.

Premiile FIBRA vor sa faca din luxul asta, un bun comun. Ei, nu chiar asa. Dar cel putin sa treaca de etapa dezideratului si sa ajunga in cea a realului local. Daca stii despre ce vorbim, esti chemat aici.

Status

Numarul mare de premii la Cannes si alte festivaluri au motivat mult oamenii din industrie sa isi dezvolte creativitatea.

Vorbim despre premii mai mult decat oricand, tocmai pentru ca imposibilul a fost atins: greii breslei reusesc sa ii invinga pe oponentii lor, de acelasi nivel, din alte tari (Publicis in Gunn Report, McCann la Cannes…). Mai mult, agentii independente reusesc sa se impuna in publicitatea europeana, GMP fiind un model si o inspiratie in acest sens. Premiile locale FIBRA vin sa completeze, zic eu, acest avant.

Se vorbeste tot mai mult de creativitate in termeni mai concreti decat inainte. Aceasta creativitate a coborat din ATL si s-a strecurat tot mai mult in multitudinea canalelor si mediilor de comunicare: PR, digital, shopper… toti vorbim de creativitate.

In realitatea operationala a jobului de zi cu zi, creativitatea este mai degraba un deziderat decat un tool de baza al omului de agentie. Multi dintre noi nu intelegem ce inseamna creativitate – identificare de patternuri, realizarea de noi conexiuni, reinterpretarea informatiilor pentru a crea o concluzie diferita, abilitatea de a genera solutii noi la probleme vechi.

Si, deci, nici pasul urmator nu e facut: nu stim cum sa ne dezvoltam creativitatea, cum sa o antrenam ca pe muschii picioarelor cand pedalam pe bicicleta. Ca sa putem sa ne antrenam, avem nevoie de timp (pe care nu il avem), de traininguri specializate (care sunt extrem de scumpe) si de o schimbare mentala (care este mai grea decat pare).

Cu toate ca toti vrem creativitate si pretindem din fisa postului ca o avem, adevarata creativitate ajunge sa devina un lux al celor care si-l permit – ca investitie financiara si de timp. Si, de aici, creativitatea este, de multe ori, o vorba goala, la fel ca si inovatia.

In plus, agentia si clientul inteleg creativitatea diferit. Primul vrea creativitate cu artificii, ceva ce nu a facut nimeni niciodata, care rupe tiparele si reinventeaza un domeniu. Clientul vrea o creativitate potolita, domolita de focurile pasiunii si, mai ales, fara riscuri, vor idei interesante, care sa se fi implementat undeva, dar nu de catre un competitor direct.

Campaniile cu adevarat creative se formeaza cand exista o relatie grozava intre client si agentie, cand se cunosc suficient de bine ca sa aiba cu adevarat incredere unul in celalalt. Pana atunci, este precum vorba cantecului: El incearca, ea refuza…

Specificul marcomm-ului romanesc

Filmele romanesti, intr-o vreme, semanau intre ele. Aveau melancolii comuniste si erau foarte triste. Publicitatea romaneasca e la polul opus: e toata vesela, optimista si calduta. Toti oamenii din vizualuri/spoturi sunt energici, optimisti. Si, daca au o mica problema, produsul le-o rezolva pana se termina cele 30 de secunde.

Milioanele de voci ce se pot ridica din social media au functionat ca un blocaj. Aud atat de des: sa nu suparam, sa nu para ca nu vorbim si cu ei, sa nu ne trezim cu comentarii pe Facebook, sa nu depuna vreun nebun contestatie la RAC.

Pe acest fond, targetarea e tot mai larga, cand ar trebui sa fie tot mai granulata, cu mesaje diferentiate. Iar aceste mesajele sunt curatate de orice nuanta, devenind la fel de generice.

Imi doresc tare sa vad un nou Zan precum cel de Banca Transilvania, un nou Dorel, o noua Zarea, campanii si personaje care raspund unor nevoi si motivatii profunde, unor insighturi percutante.

In schimb, cel mai frecvent vad campanii simpatice, duioase si pufoase. Vreau sa vad ceea ce filmele romanesti mentionate mai devreme aveau din plin: drama, intensitate.

Greseli de ambele parti

E asa o mare lista, ca imi e jena sa le scriu aici, sa nu imi fac breasla de ras. :) Insa am observat ca greselile vin, adeseori, din doua motive: superficialitate si lipsa de timp.

Cand zic superficial, zic ca nu intram suficient de adanc in sufletul consumatorului, nu ne uitam destul de atent la micile lui gesturi si vorbe, la ce il motiveaza, la punctele unde s-ar putea conecta el cu brandul. Lucram mult pe mimetism - vedem ce fac altii si incercam si noi, mergem cu valul, ca “asa se face”.

De aici, nenumarate campanii generice, cu acelasi tip de mix de comunicare si cu executii dureros de similare: un concurs pentru bloggeri (sa le trimitem ceva dragut), o aplicatie unde poti sa faci ceva (eterna intrebare: ce sa punem consumatorul sa faca?), un eveniment ce musai include mesaje pe cartoane si poze la spider, o executie mai creativa, dar razleata (denumita ca atare proiect special).

Lipsa de timp este o situatie eterna in publicitate, care ne erodeaza ingrozitor creativitatea, cat si placerea lucrului bine facut.

Briefuri cu 2-5 zile de executie nu iti permit sa mergi in vizita de piata, nu poti citi o carte special pentru acea campanie, nu poti sa iti faci propriul research real (adica nu doar Google).

Pentru mine, lipsa timpului, standardizarea timpului de lucru pe brief initial sub 2 saptamani este principala greseala pe care o fac clientii. Si rezulta, de multe ori, in abordarea one size fits all, principala greseala a agentiilor.

Curajul in advertising

Poveste reala: clientul scrie in brief cu litere de-o schioapa ca vrea o inovatie, sa fie revolutionar, sa nu se mai fi facut. Venim la prezentare cu ce puteam mai bun si asteptam reactia cu sufletul la gura. Clientul – uimit.

“Nu am mai vazut asa ceva, cum adica nu a mai facut nimeni in piata? Pai si cum sustin asa ceva catre board, fara rezultate clare, fara un model?”. Eu imi adun vorbele “Dar ati spus inovatie, asta inseamna prin definitie ceva nou.” “Nou, nou,” raspunde clientul, “dar nu atat de nou incat sa nu il fi facut nimeni. Ziceam asa, nou pentru noi.”

Cam asta e. Curajul inseamna sa crezi ca poti atinge consumatorul cu o abordare noua sau diferita, fara sa te bazezi pe cifre sau date ferme. Curajul inseamna sa iti asumi riscul ca, poate, vei gresi si, totodata, sa iti iei masurile necesare sa poti imbunatati pe parcurs. Sa ai incredere in tine, ca om de marketing, si in agentia ta, ca partener de business, nu ca simplu furnizor.

Inventatorii fac sute de prototipuri pana le iese acel obiect final spectaculos, capabil sa revolutionize un domeniu. Iar in publicitate se asteapta sa livram acelasi rezultat, insa din prima incercare, DDL COB.

Curajul si creativitatea nu trebuie sa fie socante, asa cum aud uneori gresit. Inseamna doar sa ai incredere in instinct si capacitatea de a-ti risca jobul pentru o idee in care crezi, sa ai curajul sa o perfectionezi pe parcurs, pentru ca ai inteles ca e mai important sa evoluezi decat sa fii perfect.

Teama de a gresi ne paralizeaza pe toti – clientul isi pierde jobul, agentia isi pierde clientul. De aici, majoritate aleg calea simpla- mimam ce au facut si altii, cu un mic twist, ca sa nu fie chiar la fel.

Eu cred cu tarie ca zidul dintre client si agentie nu ar trebui sa existe. Suntem doua parti ale unui intreg. Deci curajul ar trebui sa fie al amandurora.

Campanii extraordinare

Ca om de agentie, am avut multe campanii cu componente creative de care am fost mandra. Insa proiecte inovatoare, cu adevarat curajoase, le numar pe degetele unei maini.

In MINIO, lucram zilnic sa ne schimbam mindset-ul si sa ne antrenam creativitatea, dezvoltand un tool propriu, denumit Reframe. Si ne fortam sa fim creativi, sa scormonim mult dupa primele 10 idei care apar intr-un brainstorming, pentru ca abia la adancime apa e rece si curata, nu calduta.

Sunt convinsa ca acest efort sustinut si disciplinat ne va antrena astfel incat sa avem zilnic campanii de care sa ne mandrim.

De ce are nevoie industria pentru a progresa

Imi place mult publicitatea si cred ca nivelul la care livram noi este mult mai bun decat in multe tari cu conditii mai bune (cum ar fi Cehia, Polonia…). Insa suntem mult in urma pietelor din Vest, ca viziune si bugete.

Cred ca avem nevoie sa schimbam relatia dintre client si agentie, ca ea sa fie tot mai mult una de parteneriat.

Subliniez faptul ca rezultatele bune, campaniile cu impact vin atunci cand cei doi actanti principali au incredere unul in celalalt, isi aliniaza modul de lucru, se imprietenesc ca si oameni si au, cu adevarat, un scop comun.

De asemenea, problema timpului este una dureroasa. De la ideea initiala, la planificare, la implementare, ai nevoie de timp ca sa le poti face cu adevarat bine. Turarea agentiei la maxim nu face decat sa ii strice mecanismul si sa ne forteze sa lucram in sistem de fabricuta.

Cu totii avem nevoie de curaj sa iesim din zona de confort, sa testam abordari noi. E important sa acceptam ca suntem intr-o era in care e mai important sa incercam si sa imbuntatim pe parcurs, decat sa facem doar ceea ce a mers data trecuta.