Despre Experiential Marketing, Marian Costache (Mestesugar MULTIsenzorial si fondator MVcom):
Prea mult si prea de demult Creatia Publicitara a fost reprezentata numai in spectrul audio-video, iar daca publicitatea este pentru oameni, atunci sa stiti de la mine ca mainile, gurile si nasurile lor abia asteapta sa intre in povestea asta.
Ritualurile si emotiile nu-s nici ele de ignorat. Despre asta, creativii din industrie s-au mai prins; dar cum ar fi sa cream o campanie pe baza unui insight care sa provina dintr-un ritual de mirosire?
Glumesc? Ei bine, nu. Ia ganditi-va cum mirositi voi anumite lucruri. Si cu atingerea e cam la fel.
Ma gandeam zilele trecute la o guma de mestecat care sa aiba gustul unui fel de mancare, oferind astfel un sample din ce poate oferi un restaurant. Cu textura cu tot, eventual. Stiu ca poate parea utopic pentru unii - sau, pur si simplu, gretos pentru altii - dar tehnologia bate la usa.
Mai mult decat atat, daca ne deranjeaza anumite exagerari ale advertising-ului contemporan, unele dintre acestea pot fi puse si pe seama lipsei de unelte, mai exact a putinatatii simturilor accesate momentan de reclame, in marea lor majoritate.
Viata-i ca o carte, iar experientele memorabile lasa in mintea noastra acele semne de carte pe care nu le poate muta sau sterge nimeni. Sunt acele momente din legenda personala a fiecaruia care au componente in tot spectrul senzorial. Specialistii in neurostiinte numesc aceste semne de carte "Markeri Somatici".
Retinem lucruri placute sau nu intr-un mod cu totul neasteptat. Eu unul, spre exemplu, tin minte mirosul salii de clasa din prima zi de scoala. Au trecut doar 40 de ani de-atunci. Daca ma gandesc mai bine, simt sub degete si rugozitatea pupitrului sau banca incomoda pe care sedeam.
La vremea copilariei mele, dulciuri erau putine. Insa nu doar din acest motiv imi amintesc atat de bine aroma de vanilie din vecinatatea unei gogoserii de la Hala Traian. Treceam frecvent pe-acolo, iar cand cel care facea gogosi arunca putin zahar vanilat pe o plita incinsa, toata lumea facea coada instant. Nu stiam atunci ca, mai tarziu, treaba asta se va numi Scent Marketing.
Mintea noastra nu doar ca permite existenta acestor Markeri Somatici pe care-i plasam singuri, ci ea ne lasa sa derulam filmul pana la momentul respectiv in cateva fractiuni de secunda; moment pe care-l putem retrai pe loc. “Teleportarea” se produce si la nivel emotional.
Apropo de asta, imi vine in minte un mic test, organizat anul trecut cu prietenii mei Razvan Matasel / Arsenoaiei & Matasel si Monica Magureanu / Pandorra Story Style, la aniversarea a 7 ani de WeInvent. La momentul respectiv, totul a fost filmat live, iar testul este intre minutele: 40:47 – 46:20
Dupa cum se vede, e nevoie de foarte putin (o aroma, o atingere, un fosnet) pentru a retrai un moment - cu incarcatura emotionala aferenta cu tot. Concluzia, minunata de altfel, este ca suntem cu totii sinestezici. Cu alte cuvinte, excitatii din tactil sau mai ales olfactiv pot activa din memoria de lunga durata, imagini si/sau sunete. Iar asta se poate intampla cu usurinta si in fractiuni de secunda, cu o conditie insa: ca “inregistrarea” de referinta sa fi fost initial facuta cu emotie.
In 2012 publicam acest articol, rezultat in urma unei cercetari MVcom:
Identificarea anumitor arome/mirosuri si asocierea lor cu imagini din trecut se produce automat si destul de des pentru un procent de 73,2% din totalul respondentilor, scriam atunci. Cercetarea noastra a mai aratat printre altele ca oamenii au intr-o proportie covarsitoare (79%) primele amintiri olfactive de la varste de pana in 7 ani. Pentru un copil, casa reprezinta aproape intreg universul pana la acea varsta. Astfel, amintirile olfactive sunt in marea lor majoritate de acolo. Altfel spus, plecam in viata cu deprinderile de consum presetate de parinti/familie.
Cercetarea a scos la iveala cum stau lucrurile si pe partea tactila a spectrului senzorial. 71,2% dintre respondenti ating lucrurile inainte sa le cumpere efectiv, iar pentru 66% dintre ei memoria tactila functioneaza activ cand vine vorba de consumul unui produs.
Spectrul tactil trebuie constientizat in sens mai larg. Corpul uman poate “citi” tactil si cu alte segmente decat degetele si palmele. Ma gandesc aici la antebrate, coapse, spate, ceafa, etc.
Totodata, in aceeasi zona senzoriala trebuie plasate si excitatii de natura haptica, precum cele ce tin de diferentele de temperatura. La bauturi racoritoare/bere, de exemplu, in cadrul aceleiasi cercetari, respondentii declara ca in proportie de 81,6% fac alegerile bazat pe acest reper.
Cum spuneam, purtam in memorie amintirile la pachet cu excitatii senzoriale asociate, precum si cu emotiile aferente. Atunci cand avem de probat acest lucru in cadrul vreunui eveniment profesional, optam pentru testarea in orb.
In cadrul acestui experiment am blocat vazul, oferind voluntarilor stimulari in spectrul olfactiv, gustativ, sonor si tactil. Tactil, pentru ca merele coapte cu miere si cu nuca au o textura specifica, usor recognoscibila.
Concluziile desprinse cu ocazia unei astfel de demonstratii probeaza, de asemenea, ca suntem sinestezici cu totii. Mai mult decat atat, accesarea imaginilor se-ntampla prin "teleportarea" instant a subiectilor intr-o anumita poveste si stare, atat de draga lor. Trebuie mentionat si ca povestile au fost foarte similare intre voluntarii cu varste si nivele de educatie apropiate.
Este evident ca acest gen de descoperiri vor putea fi puse in practica imediat in cadrul unor campanii indoor.
Pentru ca stim, insa, ca lucrurile nu merita limitate la atat, am participat la urmatoarea cercetare, realizata in parteneriat cu agentia Starcom.
Aceasta a relevat faptul ca, atunci cand ne referim la o campanie OOH, respondentii ar fi incurajati sa foloseasca sau sa cumpere produsul daca mesajul ar fi insotit de lumini (in proportie de 80%), muzica sau mesaje audio (79%), o experienta tactila (79%) sau de una olfactiva (74%).
In acelasi timp, unele experiente MULTIsenzoriale par sa aiba mai mult efect asupra barbatilor decat asupra femeilor: luminile influenteaza intr-o proportie mai mare barbatii (84%) decat femeile (78%) sa foloseasca sau sa cumpere produsul; similar se intampla si in cazul adaugarii unei experiente tactile (84% – 76%).
Experienta olfactiva influenteaza cel mai puternic decizia de alegere a brandurilor a tinerilor cu varste intre 18 si 29 ani (84% – 82%), luminile influenteaza cel mai mult categoria de varsta 18 – 24 de ani (89%), iar experienta tactila are cel mai mare efect asupra categoriei 25 – 29 de ani.
De asemenea, acesti stimuli senzoriali aduc un plus de memorabilitate: 86% dintre respondenti considera ca ar retine o reclama clasica daca ar fi insotita de lumini, 83 % – muzica sau mesaj auditiv, 78% – experienta tactila si 70% – experienta olfactiva.
Este evident ca suntem in fata unui potential imens de comunicare, implicand in acest proces toate cele 5 simturi. Cred sincer ca audienta va avea acces la informatie mult mai relevanta, vor fi evitate exagerarile inutile si, in plus, tot acest flux informational va fi insotit in mod absolut natural de emotie.
