[IQ-ul creativ din publicitate] Andrei Cucoanes, mitul si complexul... nucilor de cocos

Andrei Cucoanes, Creative Director V8, a avut nevoie de cateva caractere speciale pentru a raspunde la intrebarile noastre. Care contin spiritul intrinsec al industriei autohtone de comunicare. Ele isi definesc capodoperele si tot ele le darama. In urma lor, briefurile si alte mestesuguri vechi au fost acoperite de praful memoriei.

Nucile de cocos, cu sau fara brief, sunt specialitatea cea mai de soi servita la Premiile FIBRA. Le cautam sa le facem statui. Daca le-ai vazut, daca le-ai gasit, daca ai auzit de ele, ajuta-ne aici.

Mindset

Cred ca o mare parte dintre oamenii de creatie au intrat in advertising dupa ce au vazut un spot, un print, o campanie, ceva ce i-a spart si au zis ”pfoa… M-a spart!”. Ce spoturi tari au ”aia afara” si ce tare a fost campania aia de anu' trecut de la X. Stii ce zic? Efectul ala de dupa filmele cu BrusLi, de mergeai incordat pe strada pentru ca... nija?

Ce vreau sa zic este ca am avut tot timpul exemple. Exemple de afara, dar mai important, am avut exemple interne. Cred ca am stat tot timpul bine din punct de vedere creativ. Dam cu capu' la implementare, da’ creatie avem.

Mi se pare un moment bun, daca nu perfect, atat pentru creativi cat pentru clienti, ce se intampla acum cu noua jucarie, digitalul. Omul poate interactiona, poate da feedback instant, poate vorbi cu printul, spotul, acel ceva facut in creatie. ATL-ul a evoluat in digital. E nou, e cool, e challenging.

Am mai trecut candva prin faza asta pe la inceputurile publicitatii in Romania: eram prezenti pe la toate festivalurile de publicitate. Agentia si clientul erau parteneri in treaba asta. Atat creativii, cat si clientii erau oarecum la acelasi nivel in a ”incerca apele cu degetul”. Era mai multa incredere si invatam impreuna. 

Acum, ma bucura ca tot mai multi colegi din industrie au inceput sa se joace in lumea digitala si ca pare ca au simtit oportunitatea. Tot mai multe branduri isi anunta prezenta in acest mediu, dar se simte in continuare urma lasata de perioada in care ”clientul nostru, stapanul nostru”. Nesiguranta bate dorinta de a face ceva tare si atunci se cam trage frana.

Mindset-ul este unul corect atat de partea agentiilor, cat a clientilor, dar este trecut prin ”milioane” de filtre si piedici cauzate de nesiguranta si necunoscutul mediu digital. Problema e ca pe masura ce trece timpul, tehnologia avanseaza, iar terenul de recuperat devine tot mai mare. 

Din fericire, avem tot mai multe exemple de reusita la festivalurile de creatie de prin toata lumea. Stam bine cu creatia, dar tot se simte picioru’ pe frana.

Specificul marcomm-ului romanesc

Daca poate fi considerat un specific, atunci asta cred ca este: ”cudetoate”. Business is business, astazi avem un plan, maine altul si cu toate astea la finalul zilei se pot lua decizii care  schimba complet mersul lucrurilor.

Cred ca majoritatea agentiilor inclina spre un business safe, obiective cuminti, nimic nebun… bifam proiectul si mergem mai departe. Mai usor e sa numeri agentiile din extrema cealalta, le gasesti pe listele festivalurilor de creatie.

Haters gonna hate, dar asta e parerea mea.

Greseli de ambele parti. 

Exista acest mit al(nucilor de cocos, sa le zicem), care cu timpul s-a transformat intr-un complex din punctul meu de vedere. De cand am intrat in creatie am inceput sa aud: ”Frate, ceau avut aia de au facut campania asta.”, ”Bai, daca n-are , nu e de premiu.”

Cred ca aceste ne cam inhiba sa facem frumos. E un concept pe care nu cred ca-l poate defini cineva clar sau mai corect, care nu are o singura definitie. Toata lumea isi da cu parerea despre ceea ce inseamna o idee cu  si, de multe ori, parerile se contrazic. Sa cadem de acord ca suntem subiectivi cand vorbim de . 

Problema e ca ne cam blocam incercand sa scoatem  pe masa fara sa stim clar ce-s alea.

Din cauza asta, procesul se ingreuneaza sau ne trezim ca am scos un singur si ne panicam cautand-ul pe celalalt.

Un alt lucru de care simt ca s-a cam uitat este brief-ul. Am uitat cum arata un brief, atat unul intern, cat unul de la client.

S-a transformat intr-un proiect in sine strangerea informatiilor de care avem nevoie pentru a face o campanie. E ca o arta straveche uitata, de care isi amintesc uneori veteranii industriei, dar pe care nu mai stie nimeni sa o faca. Exagerez, da… dar nu prea.

Help me help you, Mr. Whipple :)

Curajul in advertising

Apropo de , parerea mea este ca nu ar trebui sa se confunde cu ideea de curaj. Cred ca a fost un punct candva pe drumul advertising-ului in care curajul cu  s-au despartit si unul a devenit un complex, celalalt o traducere a ignorantei.

Ce zic e ca imi pare ca acest ”curaj” a devenit un fel de ”Doamne ajuta!”. Nu prea ne place noul, nu vrem sa invatam despre, dar suntem obligati sa intram in el, asa ca la prima campanie cu componenta digitala zicem ”Doamne ajuta!”. Na, am avut curaj sa intru si in digital, de acum… ”Doamne ajuta!”.

Cum ziceam, sunt multe agentii, multe branduri care au intrat in treaba asta si o fac foarte bine. Creativii invata, clientii invata, lucrurile merg bine, dar inca este o lipsa de ”curaj” pe piata si mi-ar placea sa revina termenul de curaj la vechea lui semnificatie, aia care impingea la campaniile cu , despre care nu stim clar ce sunt, dar o necunoscuta e mai buna decat doua :)

Daca ar fi sa zic despre cine are nevoie mai multa de ”curaj”… pai, ambele parti sunt egal responsabile sa fie cel putin deschise. Agentia trebuie sa aiba curajul sa intre in lucrurile noi si sa convinga brandurile, iar brandurile sa aiba curajul sa se increada in faptul ca au ales cel mai bun partener pentru asta. 

Campanii extraordinare

In cazul nostru, V8 este inca destul de nou, dar procentual as zice ca suntem undeva la 60% din tot ce facem, ca este ”am facut extraordinar”. Suntem pe drum, avem cu ce si cu cine si ar trebui sa ajungem unde trebuie.

De ce are nevoie industria pentru a progresa 

Ziceam mai sus de implementare si cum ca nu stam prea bine aici. Pai, da, ca ajungem sa avem ideile alea tari, mergem cu ele la pasul de implementare si facem cunostinta cu tanti ”Nu se poate”. Si atunci, de cele mai multe ori, renuntam sau simplificam pana cand idele tari… nu mai sunt tari. Da' cum sunt? Pai ”netari”.

Odata cu evolutia asta in digital au mai aparut niste ”discipline” pe care prea putini incearca sa le inteleaga si apoi sa ceara mai mult de la ele. In cazul asta, aceste discipline raman la un nivel mediocru.

Avem developeri, avem programatori, avem social media, care fac parte din ”disciplinele” astea noi. Toate astea au la randul lor nevoie de creativitate, sa gaseasca solutii, pentru a transforma acel ”nu se poate” in ”facem de aur”.

Este un efort care incepe sa se bazeze pe creativitatea a tot mai multi oameni, pe comunicarea dintre ei, relatiile dintre ei, dar, la finalul zilei, totul se rezuma la ceea ce stim si ceea ce intelegem din tot ce facem. Cu cat intelegem mai bine ce face colegu', agentia, clientul, cu atat lucrurile se vor misca mai bine.

Deci, industria are nevoie de tine 2.0… 3.0.