[IQ-ul creativ din publicitate] Roxana Tampau: In Romania, fix flexibilitatea si imprevizibilul mi se par misto, da, acesta este un specific al tarii noastre

Roxana Tampau, Managing Director DDB Romania, nu ar mai da tara si industria de comunicare din ea pentru nimic in lume. Ea crede ca ceea ce defineste publicitatea romaneasca este flexiblitatea si imprevizibilul, tineretea si corporatizarea cu (putina) masura. 

Premiile FIBRA incearca o alta definitie. Si ca sa ajungem la ea si concluzia sa fie pertinenta, avem nevoie de ajutor. Sa facem suma celor mai extraordinare parti componente. Aici.

Status

Cred ca toata lumea din industrie a inteles ca trebuie sa faca altfel din punct de vedere strategico-creativ ca sa supravietuiasca si, mai mult, sa isi adauge constant business in portofoliu.

Cum nici bugetele de comunicare nu mai sunt asa de mari cat sa iti ofere, tie ca brand, o expunere maximala, nu exista alta solutie decat sa faci content relevant, smart, user friendly, cu cat mai mult engagement, dar, cu bani mai putini. Cred ca asta inseamna sa fii creativ ca agentie.

Agentiile au inteles aceasta nevoie de diferentiere, de aceea se poate observa o aplecare mai mare spre o activare sau o lansare “altfel”, spre crearea unui “tool” mai destept care sa ajute la targetarea mai buna si mai eficienta a consumatorului final, si, desigur, in final la rezultatele campaniei clientului.

Mindset

Cred ca agentiile au intrat in mindset-ul de a crea lucruri destepte, cu iz tehnologic, de aceea incearca sa vina cu solutii inovatoare, mai ales in plan digital. In toate invazia ofertelor promo si a beneficiilor exclusiv functionale pe care le ofera principalii jucatori, nu te mai poti diferentia asa usor. De aceea, work-ul agentiilor trebuie sa fie mai strategic si mai destept.

In egala masura, clientii asteapta continuu sa le dai “altfel”, ceva care sa “loveasca” instant consumatorul si sa se intoarca spre brandul lor pentru totdeauna. Multi dintre ei, din pacate, nu au rabdare sa astepte sau sa inteleaga ca “wowness-ul” cere gandire strategica si creativa, adica timp si resurse pe masura asteptarilor.

Specificul marcomm-ului romanesc

Tinand cont ca am lucrat si in afara acestei tari (Canada) la cea mai mare agentie full service din Ottawa, mi-e foarte usor sa vad diferentele, plusurile si minusurile de aici si de acolo.

Prima mea zi in agentia de acolo a fost o lovitura in moalele capului: rigurozitate si seriozitate duse la extrem, totul calculat “nemteste”, orice follow-up facut by the book repede, bine, scris, inregistrat si lista poate continua.

Pana si GM-ul avea rutina de a-si saluta angajatii zilnic, in acelasi interval orar, pe limba interlocutorului (NB: Canada este tara cu 13 provincii si zeci de natii emigrate spre a-si cauta echilibrul si bunastarea).

Ei bine, mie in Romania fix flexibilitatea si imprevizibilul mi se par misto, da, acesta este un specific al tarii noastre.

Cat despre industrie, este clar in plina dezvoltare, still young, in care poti face multe lucruri faine, repede, pe orice mediu. Suntem mai putin corporatizati si mai deschisi catre lucruri pe care le implementam si peste noapte. Suntem mai informali si mai human beings, din perspectiva asta scortoasa de care aminteam anterior.

Normal ca sunt si minusuri, dar important este sa vedem partea plina a paharului si sa facem our best din fiecare oportunitate. Nu as (mai) da tara si industria asta pe nimic in lume.

Greseli

Faptul ca multi marketeri intervin prea mult, fara limite, in produsul creativ final, implicandu-se la nivel executional pana la virgula intr-un ad TV sau print, astfel (cred) isi justifica job-ul. Din pacate, nimeni nu are de castigat din asta.

Pe de o parte, clientul pierde pentru ca, fara sa isi dea seama, se transforma in executantul propriei idei, deci nu o mai poate judeca just/ nu mai are criterii obiective de evaluare a rezultatelor campaniei sale (pe care a si briefuit, a si “creat”).

Desigur, agentia pierde prin resemnare ca si cum nu mai este nimic de facut. Pierde de la entuziasm si resurse la gandul strategic care a stat la baza ideii de creatie.

Cu scuza perfecta venita prin omul de client service, la finalul campaniei, ca “asa a vrut clientul”. Si este trist si alarmant ca se intampla acest lucru in 2016, in era tehnologiei, a specializarii, a inovatiei.

Curajul in advertising

Toti avem nevoie de curaj si incredere in propriile idei. Noi, agentiile, trebuie sa ne reinventam constant, sa fim in pas cu tot ce se intampla, sa aruncam permanent un ochi afara din curtea noastra si sa invatam din ceea ce face competitia. Curajul de a ne impune ideile, cu eleganta si argumente, si curajul de a lupta pentru ceea ce credem pana (nu) obosim.

Si da, sa ne amintim constant motivul pentru care am ales sa lucram in publicitate. Aici sunt oamenii aceia creativi si curajosi, care pot face ca magia sa se intample.

Dar suntem doi in ecuatie: agentia si clientul. Clientul trebuie sa aiba incredere in agentia lui, sa fie un tot cu echipa lui, sa ii asculte si sa construiasca impreuna cu echipa lui. Da, este echipa lui sau a ei, impreuna creeaza puzzle-ul complet.

Clientul trebuie sa aiba curaj sa se increada in agentia lui, care ii vrea numai si numai binele, si isi asume cu agentia si bunele si relele. Vorba aceea, “la bine si la rau, pana cand…. nimic nu ii va desparti.”

Campanii extraordinare

Eu cred in campanii eficiente, iar eficienta include (si) creativitate. Nu poti fi creatie de dragul de a face ceva misto si a inscrie in festival, ca ala se numeste ghost. Eficienta este atunci cand tu ca agentie ai dat your best, fara limitari si ai obtinut nu numai increderea, multumirea si felicitarile clientului (marketer), dar ai facut sa se miste o natiune, ai vazut rezultate palpabile si masurabile, ai schimbat un mindset.

Pentru noi anul 2015 a fost un an prolific din punct de vedere campanii eficiente, destepte, cu gand strategic, cu concept si executie misto, pe care eu le consider “extraordinare”.

Avem o echipa foarte bine sudata care stie sa faca si tactice si campanii mari, cu rezultate excelente. Si sunt extrem de mandra de acest achievement al echipei DDB Romania.

De ce are nevoie industria pentru a progresa

De a ne readuce aminte, cu totii, de ce am ales industria publicitatii. Atat agentiile, cat si clientii. Si, de a ne respecta reciproc expertiza. Restul se construieste ca si pana acum, cu multa munca, curaj, deschidere, implicare.