Alaturi de Monica Radulescu (Head of Digital & Senior Strategic Planner, Cohn and Jansen JWT) am ajuns la o concluzie, cum ca lucrurile ar fi foarte limpezi. Poate mult prea limpezi si fara de insight, mai ales in cazul comunicarii cu tinerii. Daca intr-o reclama avem un endorser din lumea muzicala si se aud niste termeni de "slang" tineresc, atunci sigur urmeaza niste "distractie, distractie, DISTRACTIE". Si, pe langa ca grupul de varsta 18-30 nu e unul omogen, chiar si cei mai insetati de voie buna dintre ei nu merita priviti doar din avion.
Cu alte cuvinte, uita-te in oglinda cat mai atent inainte sa ne trimiti versiunea ta de ADventura URSUS, o distractie legendara alaturi de prieteni, povestita in 3 billboard-uri succesive. Sigur ai deja una, la cei 18-30 de ani, ori traita, ori pe bucket list. Daca esti cuminte, respecti brief-ul si ne trimiti totul pana pe 27 aprilie, o sa le vezi la vara pe autostrada.
Mai jos, o discutie alaturi de Monica care te poate inspira suplimentar, ia aminte:
Cum se distreaza tinerii romani?
Din ce am vazut, ce se intelege de obicei prin tineri, adica segmentul 18-30, nu e chiar un grup omogen. Bineinteles ca variaza foarte mult mindset-ul in functie de background-ul lor, de venit sau de oras, dar cred ca diferentele mari se vad si la nivel de generatii.
Sunt tinerii de 20-30, generatia Peter Pan, care traieste intr-o adolescenta eterna si care acorda o importanta mai mare iesitului in oras, petrecerilor si socializarii vs. joburi, familie, lucrurile care i-ar obliga sa se maturizeze.
Si mai e generatia asta foarte tanara, 15-18 ani, care par sa fie complet altfel. Cu riscul de a generaliza, ii vad ca pe o combinatie foarte interesanta intre idealism (tip “pot sa fac orice!”) si pragmatism (de tipul “mie ce imi iese” sau “nu o sa platesc ever pentru muzica online”).
Cred ca sunt o generatie mult mai ambitioasa, mai empowered de tot ce vad online si cred ca pentru ei distractia nu e un scop in sine, ci mai mult un mijloc prin care fac alte lucruri, descopera ce le place.
Preconceptii de brand
Nu stiu daca sunt preconceptii, dar sigur sunt niste elemente care se tot repeta si care s-au transformat in clisee. Stii ca e o campanie pentru tineri cand…
- ai un endorser. De obicei din muzica. Da, tinerii au nevoie de modele. Da, sunt foarte usor de influentat, dar e greu cand toate brandurile apeleaza la Antonia, Connect-R sau Delia.
- folosesti un “slang” tineresc. Da, tinerii au si ei slang-ul lor, dar de obicei nu e chiar cel care apare in reclame. Si atunci limbajul pare fortat.
- mesajele nu sunt nici prea profunde, uneori nici insightful. Executiile arata tot timpul o petrecere in toi, sau se foloseste de prea multe ori cuvantul "distractie". Ori tinerii nu sunt chiar atat de superficiali.
Cum a influentat digitalul ideea de distractie?
Facebook-ul a mutat lupta pentru popularitate in mediul online, iar smartphone-urile le permit tinerilor sa fie always on. Rezultatul? De multe ori, petrecerea pare mai fun de pe Facebook decat e in realitate. Chiar daca poate ca nu te mai distrezi in offline atat de mult, ai o alta forma de distractie: cea de a face poze, a da check-in si de a verifica like-urile si comment-urile admirativo-invidioase.
Cat se distreaza tanarul online vs. offline?
Se distreaza la fel de mult, nu cred ca online-ul “omoara” offline-ul. Dar difera felul de a te distra. Momentele de distractie offline devin content pentru distractia de a primi like-uri online.
Surprize la modurile tinerilor de a se distra
Ma surprinde ca social media ii transforma pe multi tineri in niste mici agentii de PR. Ca asta ii face sa se gandeasca mult prea mult la cum vor fi perceputi de cei din jur. Ma surprind si sutele de like-uri la o poza de profil, in timp ce brandurile se chinuie sa stranga tot atatea cu sponsored posts. Dar poate ca asta n-ar trebui sa ma surprinda de fapt.
E musai sa fii tanar ca sa vorbesti cu tineri?
Sigur ca ajuta. E mult mai usor sa te identifici cu o generatie din care faci parte. Dar in acelasi timp, din afara poti privi lucrurile cu mai multa obiectivitate. Poti pune punctul pe "i". Ne apropiem cum putem, vorbind cu colegii mai tineri, spionand discutii in metrou sau pe strada, stalker-ind profile de Facebook. Nimic prea glam. Sau, in caz de bugete si timing-uri mai generoase, organizam focus grupuri, cercetari neconventionale.
Cum eviti sa "calci" in clisee cand comunici pe tema distractiei, ca brand?
Putem evita cliseele intr-un mod foarte simplu: sa trecem dincolo de ce se vede din avion, dincolo de mare, soare, distractie, muzica. Sa sapam mai adanc de fiecare data. Asa cum facem in cazul oricarui brief, fie ca se adreseaza gospodinelor, microbistilor, sau tinerilor mainstream.
