[IQ-ul creativ din publicitate] Cora Diaconescu: Userii “ascultatori” sunt din ce in ce mai putini. A fost creat un nou tip de target: “adavoiders”

Marea provocare a industriei, in acest moment, este gestionarea individualismului, spune Cora Diaconescu, Head of Digital, Tribal Worldwide Romania. Consumatori nu mai sunt “ascultatori”, din contra, au inceput sa filterez drastic publicitatea la care se expun, iar specialistii ii numesc “adavoiders”.

Cum ajungi la ei? Cum ii convingi? Aceasta este noua misiune a creativitatii digitale si acolo e nevoie si de curajul publicitatii.
Cat de bravi sunt publicitarii in a schimba prejudecatile romanilor de zi cu zi?, intreaba si premiile FIBRA. Cat de sus au reusit sa sara ideile tale? Salturile cele mai curajoase le masuram aici. 

Cum stam?

Nivelul industriei de comunicare din Romania nu este cu mult diferit fata de ceea ce se intampla si in alte tari. Campaniile sunt din ce in ce mai mult data driven. Creatia, mai ales cea dedicata mediului online este ghidata si adaptata insight-urilor rezultate din analiza informatiilor generate de comportamentul userilor pe site-uri, interactiunile lor, cercul lor de prieteni si interesele acestora. 

Oamenii nu se mai lasa convinsi de publicitatea de masa, pur si simplu nu mai reactioneaza la ea. Incununarea individualismului este principala preocupare socio-culturala a deceniului in care ne aflam. Cum sa ne asteptam ca o campanie care targeteaza aproximativ 5.000.000 de oameni simultan, definiti de 3 variabile demografice valabile pentru toti, sa poata da roade atata timp cat ceea ce iti comunica tie consumator este valabil si pentru inca 4.999.999 de alti oameni, care, conform briefului, iti sunt identici.

Aceasta este marea provocare a industriei de advertising. In plus fata de trendul individualist din ce in ce mai popular, s-au mai adaugat si continua sa se adauge zilnic, diverse medii noi de comunicare publicitara, diverse modalitati de integrarea a mediilor, diverse reguli de comunicare adaptate fiecarui mediu in parte precum si necesitatea intrinseca de a crea o relatie intre ceea ce comunica un brand si universul de interese pe care il are userul. 

Mindset

Mindsetul clientilor, cat si al agentiilor se rezuma la un singur lucru: rezultate. Diferenta intervine uneori in momentul in care se pune problema caii de abordare catre acele rezultate. De cele mai multe ori, ambele perspective sunt corecte, insa o varianta combinata a lor este ideala si cel mai probabil va genera rezultate peste asteptari.

Clientii detin know-how mult mai solid despre piata in care concureaza produsul lor, avand la dispozitie numeroase studii precum si acces la istoricul brandului.

Iar agentiile cunosc mecanismele de comunicare prin care pot diferentia un produs de un altul si prin care ii pot pune in valoare beneficiile printr-o comunicare adecvata targetului vizat. Relatia client – agentie este una de parteneriat in care ambele parti vin la masa cu instrumentele si cunostintele specifice astfel incat la final sa rezulte cea mai buna strategie posibila.

Specificul marcomm-ului romanesc

Este dat de specificul cultural al societatii noastre, un lucru valabil pentru toate tarile. In plus fata de variile aspecte ale determinismului social romanesc, specificul cultural romanesc determina oamenii, de exemplu, sa foloseasca in special Facebook-ul si sa ignore complet Twitter-ul.

Explicatia pentru aceasta preferinta a romanilor pentru reteaua Facebook este probabil faptul ca suntem o societate preponderent focusata pe comunicare vizuala. Romanii nu sunt interesati atat de mult de pareri exprimate, mai degraba sunt atrasi de ce pot vedea in “curtea vecinului”.

De asemenea, din experienta noastra, ne-am dat seama ca valentele demografice ale consumatorilor romani sunt cel putin surprinzatoare, fiind o societate care nu a crescut treptat, ci brusc, adesea “arzand etape”… astfel incat nu si-a insusit un set de valori autentice pe care sa se dezvolte si cu care sa se identifice ca populatie.

Astfel s-au creat clivaje socio-economice evidente care ulterior au dus la o evolutie atipica a diverselor categorii de target si puterea lor de cumparare.

Greseli

Nu stiu daca se poate numi greseala, insa un lucru care afecteaza in mod cert campaniile si modalitatea de abordarea a acestora, atat din perspectiva agentiei cat si a clientului este faptul ca, din ce in ce mai multi consumatori au inceput sa filterez drastic publicitatea la care se expun.

Acest model de consumator isi exercita cel mai adesea capacitatea de se sustrage comunicarii publicitare, din partea brandurilor, in mediul online.

Cu ajutorul instrumentelor de tip ad-blocking, a fost creat un nou tip de target: “adavoiders”. Pentru a ajunge la un astfel de user, brandurile trebuie sa gaseasca modalitati noi de a genera continut relevant pentru el, continut de care userul poate sa afle in mod organic.

Se intampla ca aceasta categorie de target sa fie ignorata in campanii, continuand pe calea clasica a rezolvarii briefului, cale care pleaca de la prezumtia ca daca brandul comunica, consumatorul sigur “asculta”. Ei bine, se pare ca userii “ascultatori” sunt din ce in ce mai putini, iar agentiei ii revine sarcina de a propune conceptul creativ relevant care sa atraga atentia si ulterior sa convinga consumatorii, precum si sa gaseasca modalitatile alternative de a-i targeta.

Curajul in advertising

Curajul in advertising este definit de capacitatea unei idei de a zgudui din temelii o preconceptie inradacinata in obisnuinta zilnica a targetului. El se ascunde in mai multe locuri, in mod simultan, pe foaia creativului care o propune intern, in mintea directorului de creatie care o vizualizeza intr-o campanie, in mailul catre client al CS-ului si in special in OK-ul brand managerului. 

Agentiile si brandurile se afla intr-o relatie continua de interdependenta, iar variabila “curaj” in advertising este doar un element cu care ambii jucatori aleg sa functioneze sau nu.

De exemplu, daca agentia vine cu o propunere curajoasa la client iar acesta nu o accepta, acel curaj nu s-a manifestat. Reciproca este valabila de asemenea, in situatia in care clientul vine cu o cerinta de campanie curajoasa, iar agentia nu este obisnuita cu generarea de astfel de campanii deoarece nu a fost necesar pana in acel moment.

Campanii extraordinare

Pentru noi, Tribal, sunt 2 tipologii de momente in care putem afirma “am facut o campanie extraordinara”: Primul moment este cel in care la sfarsitul campaniei am atins si am si depasit KPI stabiliti si in plus am putut extrage si informatii esentiale despre target, informatii care vor facilita parcursul viitoarei campanii pentru acelasi brand dar vor ajuta si clientul, pe viitor, sa isi dezvolte strategia de produs.

Al doilea tip de moment este cel la care viseaza orice agentie de creatie, momentul in care o campanie pe care a creat-o reuseste sa rupa normele si sa transceada atat mediul, cat si ceea ce a fost creat pana atunci pentru categorie. Cand ai o campanie de acest gen, nu numai ca indeplinesti obiectivele propuse, dar ideea s-a dus atat de departe incat poti afirma ca ai avut si o influenta pozitiva.

Referitor la work-ul nostru day by day, bineinteles ca nu toate campaniile sunt extraordinar de creative in sensul clasic, acest lucru nici nu este imperios necesar pentru o agentie de digital, avem multe campanii strategice si multe campanii cu focus pe conversii, pe rezultate masurabile.

Creativitatea la noi in agentie se manifesta in diverse moduri, de la competitia de real time community management a social media managerilor, la ideile mereu surprinzatoare ale echipelor de creatie si pana la creativitatea developerilor care gasesc cele mai ingenioase metode de programare a unei idei venite de la creatie sau a unei limitari de timp de livrare, venite de la CS :)

Important pentru noi este ca indiferent de provocarea care se iveste sa fim creativi in solutionarea ei.

De ce are nevoie industria pentru a progresa

Industria de advertising, mai ales manifestarea ei in mediul digital, are nevoie de un pic mai multa rabdare. Lucrurile se misca foarte repede, atat oamenii din agentie cat si clientii isi doresc sa fie acolo, acum, stapanind cele mai noi trenduri, sa fie cu un pas inaintea tuturor. Adrenalina si competitivitatea sunt 2 motoare bune de performanta, insa pe termen scurt.

Pe termen lung este necesara o sedimentare a ideilor si a posibilitatilor de gestionare corecta a tehnologiei, pana la obtinerea unor forme finale care sa ia in calcul toate aspectele care pot impacta rezultatele. In ultimul an s-a schimbat mult spectrul posibilitatilor de livrare a unei campanii in mediul digital.

La fel ca pentru orice produs cu o componenta de tehnologie inclusa, este necesara o perioada de testare pana cand ne dam seama concret si corect ce putem obtine, in ce campanii este util sa propunem si unde este indicat sa folosim diverse tehnologii.