Daca targetul are in jur de 18 si 30 de ani, ei bine, acolo brandurile au ceva de munca. Asa ne-a spus Cristina Ungureanu (Communications Planner, Geometry Global). Si n-ai cum sa devii maestru in millennials, cand ei sunt cei care rescriu istoria distractiei intr-un interval greu de dibuit. Nimic nu e intamplator, online-ul are un urban dictionary al sau, iar offline-ul are deja evenimentele attend-uite inca din online.
Da, multe lucruri se intampla in online, doar stii, ca esti aici. Inseamna ca ai auzit si de ADventura URSUS, competitia de creatie adresata chiar celor despre care vorbim aici. Adica cei cu varsta cuprinsa intre 18 si 30 cu multe povesti la purtator ori cu imaginatia neobosita. Caci asta sta scris in brief - 3 OOH-uri succesive care sa spuna cea mai tare poveste alaturi de prieteni.
Totul clar? Hai, citeste si apoi apuca-te de treaba. Mai ai timp pana pe 27 aprilie ca sa-ti inscrii lucrarea.
Cum se distreaza tinerii romani?
Distractia tinerilor romani inseamna orice le face placere: petreceri, festivaluri de muzica, iesit cu bicla, filtre amuzante pe Snapchat, un tricou cu mesaj sarcastic pe care il pun pe Instagram, uitat la un serial pe net sau participat cu gasca la Color Run. Distractia nu e doar intr-un cadru de light entertainment, cu alcool si hahaiala, ci poate sa fie si participarea la un workshop de facut sushi sau bijuterii din suruburi.
Paleta de ocazii e foarte variata si continua sa creasca, de-aia e o cursa continuna de a bifa participarea la cat mai multe evenimente, sa vada cate un pic din fiecare, sa fie siguri ca nu raman in urma.
Care sunt preconceptiile de brand pe subiectul asta?
Raportarea oamenilor care gandesc o campanie strict la ei si la grupul lor de prieteni e o piedica destul de importanta. Inca ne e greu pana ajungem sa acceptam ca activarea nu trebuie sa ne cucereasca pe noi, echipa agentie + client, si ca eu n-am auzit de asta, deci n-o facem nu e un argument.
Urmeaza pe lista trasarea unui portret superficial, bombastic si depreciativ: hai ca ai vazut ca nu iau BAC-ul, sigur nu-i intereseaza asta. Apoi, relevanta unei activari de brand la un eveniment pentru tineri conteaza mai mult decat numarul de participanti atinsi sau amploarea evenimentului. Daca activarea e misto, sigur va ajunge rapid la un numar foarte mare de tineri prin reactiile online.
Cat se distreaza tanarul online vs. offline?
Distractia in real life e “ca pe timpuri”, tot cu un grup de prieteni apropiati, cu care se simt confortabil si cu care ies sa rada, sa povesteasca sau sa danseze. Mi se pare insa ca distractia “la distanta” e foarte puternica in randul tinerilor. Grupul lor de prieteni e in aplicatiile din telefon, nu conteaza unde se afla fizic fiecare, distractia poate sa apara spontan, in orice moment, pornind de la un gif, o poza sau un vlog.
Pregatirile pentru party-ul din offline includ si efectul dorit pentru amprenta petrecerii in online. La urma urmei, nu stii cu cata lume te vezi in club, dar stii sigur ca pozele vor ajunge la o gramada de oameni cand le postezi. Online-ul contine dovada ca au fost acolo, e un fel de status badge, o demonstratie. De-aia Fear Of Living Offline (FOLO) e noul FOMO (Fear Of Missing Out) :)
Ce te surprinde cel mai mult la modurile tinerilor de a se distra astazi?
Recunosc ca inca ma chinui sa inteleg ce e fun in a te uita pe YouTube la oameni care se joaca in retea. Depasind dilema asta personala, am observat ca foarte multi tineri au hobby-uri, experimenteaza si au acces la multe activitati care pana acum se gaseau doar in afara.
Activitatile pe care sunt obligati sa le faca si cele pe care vor sa le faca pentru ca le plac nu mai sunt complet separate, ci se intrepatrund. Distractia si chestiile serioase sunt intr-un melanj, se imbina sau cel putin spre asta se tinde. Working while having fun/ having fun while working e un mod de gandire din ce in ce mai des intalnit in randul lor si mi se pare foarte bine ca e asa.
E musai sa fii tanar ca sa vorbesti cu tineri?
Cred ca e cumva ca la psihiatru, omul ala stie sa trateze problemele, chiar daca nu le are :) Am iesit de doar 3 luni din segmentul analizat (n.r. 18-30 de ani), dar cred cu tarie ca nu anii putini iti dau validarea de a vorbi cu tinerii, ci cat de conectat esti la stilul lor de viata, cat de bine te poti pune in locul lor si cat de dispus esti sa iesi din comparatii "mamaitoase" si sterile cu generatiile trecute sau cu propria experienta.
Important e sa te documentezi permanent, nu doar din fata laptopului, sa te duci acolo unde se intampla lucrurile si sa incerci sa descifrezi mecanismele din spate. Chiar daca nu te pasioneaza concertele Deliei sau barurile din campusurile studentesti, trebuie sa mergi sa vezi ce se intampla acolo ca sa ai niste repere cu care sa lucrezi.
Ochii dati peste cap si complexele de superioritate nu te ajuta cu absolut nimic si, pana la urma, nici nu trebuie sa-ti placa tie cum se distreaza ei pentru ca they don’t care anyway.
Cum eviti sa "calci" in clisee cand comunici pe tema distractiei, ca brand?
Tinerii sunt tot mai precauti cand vine vorba de mesaje care contin inginerie de brand pentru au senzatia ca cineva ii subestimeaza si incearca sa le bage pe gat un produs, ducandu-i cu zaharelul, ca oricum nu se prinde nimeni.
De-aia brandurile pot interveni in distractie cu efectul dorit doar daca renunta sa priveasca demersul asta ca pe o ocazie de incordare a muschilor, ca sa lesine competitorii. Sau, si mai rau, ca pe un mod prin care pot scapa de niste materiale promotionale pe care le au de acum 3 ani prin depozit.
Brandurile trebuie sa participe la petrecere cat mai putin intruziv, sa fie acolo ca sa potenteze povestea evenimentului si sa amplifice experienta participantilor, sa faca ceva fun sau util pentru ei in contextul ala. Altfel, e doar o pierdere de timp si bani, iar efectul poate sa fie dezamagitor pentru toata lumea.
Si, bineinteles, e foarte util sa-i consultam si pe tineri din cand in cand, sa vedem daca ce avem noi in minte se potriveste cu felul lor de a vedea distractia.
