[Juratii FIBRA] Kevin Brady (ECD, Droga5): Mi-a luat mult timp sa-mi dau seama de asta, dar am observat ca agentiile reflecta incredibil de mult personalitatea fondatorilor lor

Tocmai ce veti cunoaste un explorator contemporan al lumii, caruia ideea de esec ii e complet straina. Pe numele lui, Kevin.

Kevin voia sa fie diplomat si in facultate a studiat Afaceri Externe. In acelasi timp, a pornit un band de new wave, convins fiind ca va cuceri lumea. De retinut: in timp ce scria cantece si tinea partea de business a trupei, si-a facut timp si sa predea la scoala, sa fie antrenor de tenis sau sa faca teatru.

5 ani si 5 albume mai tarziu, si-a dat seama ca poate gloria n-avea sa se abata asupra lor. Si, cum spotul comercial si cantecul pop sunt veri de-a doua, experienta lui in muzica l-a condus spre publicitate.

Acest Kevin despre care vorbim este Presedintele Juriului FIBRA, cel pentru care am desfasurat nebunia cunoscuta drept "Droga vs. Bogusky". Este Kevin Brady (Executive Creative Director, Droga5). Un loc mai cald decat majoritatea agentiilor din New York pe care le-a intalnit in drumurile lui (intre altele, Young & Rubicam, Publicis, Lowe, Bozell), sub suveranitatea ideilor si a unui drive neobosit de a le duce un pas mai departe. Cam ca omul David Droga.

Pana sa vina Premiile FIBRA, il cunoastem pe Kevin mai jos: un creativ experimentat , dar modest, care pare ca nu-si va dori niciodata sa stea locului.

The English version of this interview awaits you over here.

Kevin Brady: lungul drum pana la publicitate

La facultate, am studiat Afacerile Externe cu accent pe politica latino-americana. Voiam sa fiu diplomat. Si mi-a placut partea asta a studiilor mele. Dar am intrat intr-o trupa de new wave si m-am ocupat cu asta timp de trei ani, in timpul facultatii.

Cand am terminat facultatea, am decis ca trupa noastra o sa ajunga pe culmi si ca eu o sa ma dedic acestui scop. Dupa cinci ani si cinci albume, mi-am dat seama ca poate m-am inselat. Dar nu regret deloc. Am compus sute de piese, am condus un grup de creativi si m-am ocupat de partea de business a lucrurilor.

Privind inapoi, multe din aceste abilitati mi-au folosit in publicitate. E surprinzator cat de mult se aseamana o piesa pop de trei minute cu o reclama de 30 de secunde. Ambele au concepte, cuvinte comprimate si refren/slogan. Si pentru ambele inveti cum sa lucrezi cu altii intr-un mod creativ.

In perioada respectiva, am avut ocazia sa invat si alte lucruri. Am predat la scoala, am fost antrenor de tenis, am construit o masina de la zero, am facut teatru si am participat la proteste.

Privind in urma, toate aceste lucruri m-au definit mai bine ca persoana si om de creatie.

In ce fel difera Droga5 de alte agentii?

Am lucrat, probabil, in vreo 10 agentii diferite din New York inainte sa ajung la Droga5. De la inceput, a fost diferit de toate celelalte. Si, chiar daca am crescut de la cei 17 oameni, cati eram cand am inceput, la peste 500, inca mi se pare ca acest loc e unic in lumea publicitatii.

Se pune mai mult accent pe idee, mai mult accent pe gandirea din spatele ad-ului si, cumva, e un loc mai bland decat majoritatea celor in care am lucrat.

Mi-a luat mult timp sa-mi dau seama de asta, dar am observat ca agentiile reflecta incredibil de mult personalitatea fondatorilor lor. David Droga e o persoana extrem de motivata. Nu vrea niciodata sa se culce pe lauri. Si daca a facut ceva o data, se plictiseste sa faca acelasi lucru din nou.

Mi-aduc aminte cum coboram treptele la Cannes dupa ce castigaseram un premiu important. Si se bucura si el de moment. Dar pana sa ajungem la treapta de jos, deja spunea „Dar ce avem pentru la anul?”. E nesatios in sensul asta. Dar este si corect si bun si pretuieste contributiile venite de la orice nivel din agentie.

E genul de persoana pentru care ideea e rege si, daca a prins ceva care ii place, se opreste din orice si muta muntii din loc pentru a pune acel ceva in aplicare. Prin urmare, chiar cred ca aceste valori s-au mentinut si s-au propagat in intreaga agentie.

Initial, am crezut ca nu vom putea mentine acest spirit odata cu cresterea agentiei, pentru ca nimeni n-ar fi putut petrece timp cu David. Dar, aparent, cultura asta reuseste sa se infiltreze pe furis in oameni. Trebuie sa te chinui mult sa o creezi, dar imi place sa cred ca inca avem multe din trasaturile pe care le aveam cand am inceput.

Pretuim fiecare departament, ne plac ideile marete si facem ca Droga5 sa fie in continuare un loc cald pentru oamenii care lucreaza aici. Iar toate acestea sunt altfel fata de alte locuri in care am lucrat.

Despre campaniile oneste

Sa faci campanii oneste tine de dorinta; si cand ai dorinta de onestitate ca obiectiv, trebuie sa-l tii tot timpul central, in fata ochilor.

Nu spun ca poti sa ramai tot timpul 100% pur. Cred ca toti am avut momente cand nu adoram produsul pe care trebuia sa-l promovam, dar fiecare brief si fiecare client nou e o ocazie sa ne amintim ce fel de campanii vrem sa cream si sa punem in lume.

Nu trebuie neaparat sa fie un PSA, dar poate fi o reflexie unica si inteligenta a unui insight adevarat. Si asta e tot onestitate. Si asta nu inseamna ca vei avea mereu succes sau ca n-o sa fie dati cand va trebui sa strangi din dinti, dar macar e o Stea Polara pe care o poti urma.

Ce hraneste cel mai bine creativitatea, in echipa sau la nivel individual?

Research-ul si strategia joaca un rol important. A fi un bun cetatean al lumii, si nu doar al industriei de publicitate, joaca de asemenea un rol important. Sa fii geek ajuta. Cand cineva spune nu la primele tale patru propuneri si asa te poate impinge in noi directii.

O cultura safe, care incurajeaza gandurile aleatorii fara sa le judece, si un partener de creatie care face acelasi lucru sunt elemente care hranesc si ele creativitatea.

E important si sa te uiti la ce produc altii, desi poate nu e chiar cel mai important.

Cui ai da o extra doza de curaj - agentiilor sau clientilor?

Am lucrat in multe locuri in care as fi spus agentiei, dar, pentru ca lucrez unde lucrez, as spune clientului - desi noi avem niste clienti destul de curajosi. De ce? Cred ca orice om care a lucrat in publicitate stie raspunsul.

Dar acum, mai mult decat oricand, trebuie sa iesi din multime daca vrei ca brandul tau sa fie macar observat si mi-as dori ca si clientii sa inteleaga ca drumul batut e, de fapt, chiar mai periculos in ziua de azi.

Proiectul tau preferat de pana acum

Asta e o intrebare grea. Am avut norocul sa lucrez la multe lucruri care au fost foarte speciale pentru mine. Honey Maid, un proiect Jay-Z, the Y si cateva proiecte pentru Clinton.

Dar, daca ar trebui sa aleg un singur proiect, cred ca as spune „Day One” de la Prudential. Am petrecut prima zi de pensionare cu 10 persoane diferite. Nu stiam nimic cand am inceput filmarile si nu vorbiseram mare lucru cu pensionarii implicati. Ne-am dorit o experienta pura, nu una de advertising.

A fost extrem de puternic sa petrecem ziua asta cruciala cu aceste persoane. A inceput ca o zi normala, dar se simtea cat de grea este. La urma urmei, era o zi in care lasau in urma 40 de ani de munca si paseau pe teren complet nou si necunoscut.

In cele din urma, a fost o experienta extrem de emotionanta, care ne-a pus pe ganduri, si sper ca asta se vede din filmari.

Cum crezi ca va fi pentru tine Day One?

Ce e distractiv este ca nu m-am gandit deloc la prima zi la pensie, asa cum fac majoritatea oamenilor cand vine vorba de pensionare. Nu cred ca va fi o data batuta in cuie, sunt sigur ca voi continua sa lucrez - sau cel putin sa fiu o pacoste pe undeva - intr-un fel sau altul.

Cat despre ce vreau sa realizez pana atunci, cu siguranta mi-ar placea sa fac mai multe proiecte societale - lucruri care au impact in lumea reala pe cat de mult posibil. As vrea si sa ma reinventez putin, sa sap mai mult in latura tehnologica si sa identific emotia si povestea de acolo.

Premii, festivaluri si altele

Nu sunt un tip care pune prea mult pret pe premii.  Cannes-ul pare sa fie considerat cel mai valoros, deci e intotdeauna bine sa castigi asa ceva.

Pentru mine, festivalurile tin mereu de inspiratie. Oamenilor din birou nu le place cand ma duc pe la vreun festival, pentru ca ma intorc intotdeauna plin de inspiratie, invidie si nerabdare - dar asta e mereu ceva bun.

Trebuie sa faci efortul de a vedea idei noi, sa mergi sa vezi ce au facut altii si sa participi la prezentarile lor.

Un show bun trebuie sa te enerveze un pic, pentru ca nu ai gandit tu ideile alea, dar trebuie si sa te inspire, sa folosesti ce ai vazut si sa duci totul mai departe. 

Venirea ta la Premiile FIBRA

Nu cunosc prea bine publicitatea romaneasca, dar abia astept sa invat, sa fiu inspirat si sa vad o multime de campanii uimitoare. Sper sa vad idei originale, unice, si, poate, sa intalnesc un stil si o viziune locala asupra publicitatii.

Lucrurile pe care le-am invatat din experientele anterioare ca jurat sunt ca trebuie sa asculti mai mult decat sa vorbesti, ca fiecare opinie din camera este valoroasa si ca trebuie sa fii atent la partea de politics.

Vreun sfat pentru creativii care vor trimite lucrari la festival?

Castigi la sfarsitul zilei de modificari, cand dai print sau cand termini un produs pe care stii ca l-ai dus cat de sus se putea. Tot restul e doar umplutura - umplutura acoperita cu plumb, apoi pictata ca sa para de aur.