[IQ-ul creativ din publicitate] Ciprian Dron: Creativitatea face diferenta cand te ajuta sa-ti atingi obiectivele strategice. Cand nu, este doar un mijloc de a tipa tare "hei, sunt si eu pe aici !"

Evolutia spre maturitate a industriei de comunicare din Romania seamana, uneori, cu mersul pe sarma, spune Ciprian Dron (CEO, Unity Group). Care sunt, insa, salturile spectaculoase? Cum se depaseste inertia campaniilor „care isi fac bine treaba?”. Premiile FIBRA au pornit din nevoia tocmai unui astfel de bilant. Si a unei incurajari generale inspre creativitatea si curaj in proiectele locale de comunicare. Suntem pe aceeasi pagina, nu? Atunci va asteptam inscrierile aici.

Creativitatea industriei locale de comunicare

Tot mai multe voci vorbesc despre creativitatea din industria de comunicare ca despre un panaceu - solutie dedicata (in cele mai multe cazuri) rezolvarii tuturor obiectivelor trasate de client spre agentie in briefuri mai mult sau mai putin bine facute.

Expresia cheie este "solutia strategica imbracata creativ", solutie ce trebuie conectata la nevoile concrete ale clientului, manifestate in contextul concurential al pietei si legate de obiectivele de business trasate brandului comunicat pe termen mediu si lung.

In acest moment cred ca se pune accent predominant pe gasirea "IDEII creative", fara a se pune intotdeauna accent pe strategia ce trebuie imbracata creativ, strategie ce trebuie sa duca la intarirea brandurilor comunicate si, implicit, la succesul financiar.

Acest fapt este insa, partial, oglinda cerintelor ce vin din partea clientilor si partial, nevoia agentiilor de a-si manifesta capabilitatile si avantajele competitive in piata cu orice pret. Putem asemana acest fapt cu mersul pe sarma, insa face parte din evolutia spre maturitate a pietei de comunicare din Romania.

Specificul marcomm-ului romanesc

De obicei specificitatea se creeaza in medii ce nu primesc influente prea mari din exterior sau asupra carora exista un impact major al unor elemente cumulative socio-cultural-economice.

Din fericire suntem intr-un mediu cu acces rapid la informatii, iar multitudinea de branduri romanesti si internationale in diverse stadii de dezvoltare/maturitate (unele cu strategii de comunicare globala, iar altele cu focus pe piata din Romania) nu creeaza contextul formarii unei specificitati.

Putem vorbi cel mult de anumite pattern-uri de comunicare in diverse piete, cum ar fi cea pharma, care, de ceva timp, nu prea reuseste sa se desparta de reflexul de a comunica informatii tehnice aglomerate in spoturi scurte, fara a potenta intr-adevar brandul de produs sau brandul corporate comunicat.

Greseli de ambele parti

Agentia si clientul trebuie sa faca echipa, iar calitatea informatiilor (conectate la obiective companiei pe termen scurt, mediu si lung) date de client catre agentie sunt vitale. La fel de vital este procesul de lucru stabilit intre cele doua parti (incluzand aici si termenii limita de feed-back, upgrade de informatii si de livrabile) si capacitatea de a lucra constructiv, ingloband observatiile si viziunile ambelor parti in procesul de lucru.

De cele mai multe ori apar fisuri care se oglindesc in rezultate din piata, din cauza ca agentia si clientul nu au reusit sa faca o echipa atat de buna pe cat si-ar fi dorit.

Abordarile creative gresite vin din neconectarea briefului la strategia de business a companiei client (implicit de obiective realiste in contextul pietei; sunt contexte in care in procesul de debriefing iti dai seama ca dorintele companiei difera capital de ceea ce a fost transmis in brief si ca lipsesc o suita importanta de informatii); din dorinta agentiilor de a livra idei premiabile si nu neaparat solutii care sa ajute brandul pe termen mediu si lung; din lipsa de viziune pe termen mediu si lung in pozitionarea brandului in piata; din construirea gresita a arhitecturii de branduri (se construiesc game si branduri care se canibalizeaza; pozitionarea este gresit raportata la piata, la pret sau raportata la promisiunea functionala a brandului).

Creativitatea face diferenta cand te ajuta sa-ti atingi obiectivele strategice in piata. Cand nu, este doar un mijloc de a tipa tare "hei, sunt si eu pe aici !".

Curajul in advertising

Agentiile fac echipa cu reprezentantii companiilor care detin brandurile. Aceasta echipa are nevoie de curaj, insa nu de un curaj fara acoperire.

Daca ai un produs inovativ, daca produsul tau are atribute ce pot fi folosite ca un diferentiator puternic, sau daca are toate ingredientele sa-si asume leadership-ul categoriei, inseamna ca poti fi curajos... ceea ce vrea sa transmita este ca brandurile puternice si cele care au capacitatea de a fi puternice au nevoie de echipe in care ingredientul "curaj" nu trebuie sa lipseasca.

Campanii extraordinare

Avem privilegiul de a coordona si implementa procese de rebranding si comunicare pentru branduri importante in viata romanilor in ultimii 20 de ani: Amicii (alaturi de Obsession, Queen, Popsy etc.), Coseli, Family Care, Cris-Tim etc.

Procesele de comunicare si rebranding la Matache Macelaru' si Salam Sasesc sunt proiectele cele mai recente care ne-au facut mandri de rezultatele obtinute. Ambelor branduri le-au fost dedicate strategii care au inglobat toata informatia si elementele definitorii ale pozitionarii lor in noua directie de comunicare. Studiile de caz pot fi citite pe urmatoarele linkuri:

• Matache Macelaru
• Parol D'honeur
• Salam Sasesc
• 6 Sasi

De ce are nevoie industria pentru a progresa

Progresul industriei este o stare de fapt (evolueaza cu fiecare zi, cu fiecare proces de rebranding si cu fiecare campanie), deoarece beneficiaza de oameni pasionati si creativi, de companii dornice de performanta, iar brandurile si pietele sunt intr-o continua evolutie.

Aceasta evolutie insa va fi mai rapida sau mai lenta, in functie de capacitatea companiilor din industria creativa si a clientilor acestora de a potenta brandurie astfel incat publicurile acestora sa le accepte prezenta din ce in ce mai vie in viata lor.