Opera coboara in strada, cu escala la cinema. Adrian Docea: Am vrut sa aratam ca opera e vie, e spectaculoasa, accesibila, ca poti face opera din orice situatie

Scenariul relatiei tinerilor cu opera nu se scrie atat de des. N-apuca, protagonistii se tot pierd unul de altul in multime. Si, ca niste petitori destepti, Heraldist & Wondermarks, in frunte cu Adrian Docea, au vrut sa mijloceasca ce-ar putea fi inceputul unei frumoase prietenii. Fara flori, sageti sau alte tertipuri; au adus tenorii la cinematograf.

Intr-o zi oarecare, spectatorii Cinematografului Victoria din Cluj au primit o invitatie la opera in forma unei certuri dintre doi tenori chiar in sala, inainte de film. Si sigur n-au uitat nici sa-si inchida telefoanele:

Colaborarea Heraldist cu Opera Nationala Romana din Cluj a inceput din iarna si a cuprins si un rebranding si o serie de materiale de promovare ale spectacolului "Lacul Lebedelor" (de privit mai jos). Totul e pro bono, parte din politica agentiei fiind sa doneze 10% din timpul fiecarei saptamani pentru cauze bune.

 Mai multe din culise, via Adrian:

Heraldist + Opera Nationala din Cluj

Am inceput sa lucram impreuna iarna asta. Ei cautau o agentie care sa ii ajute cu un rebranding. Noi ne propuseseram sa dedicam in fiecare saptamana 10% din timpul agentiei proiectelor pro bono. Ei voiau sa se reinventeze din punct de vedere comunicare. Noi voiam sa dam o mana de ajutor unei cauza care sa ajute intr-un fel comunitatea. Ne-am potrivit.

Brief. Obiective

Nu a fost neaparat un brief clasic. Dar a fost un obiectiv identificat ca fiind important de ambele parti: voiam sa aducem mai multi oameni tineri la opera. Poate ca nu tuturor ne place opera. Dar multi n-au de unde sa stie daca le place de fapt opera, pentru ca n-au avut curiozitatea sa mearga macar o data.

Au mai auzit opera prin show-uri TV sau in desene animate, dar chiar nu-i acelasi lucru. Ne-am propus ca anul asta sa convingem mai multi oameni sa incerce opera live macar o data. Si sa decida ei dupa aia daca le place sau nu.

Abordare. Idee

Multi oameni cred ca opera e prea complicata, ca e cumva din alta epoca si din alta lume. E o lipsa de familiaritate cu genul. Am vrut sa le aratam ca opera e vie, e spectaculoasa, accesibila, ca poti face opera din orice situatie. Am vrut sa le aratam, nu sa le zicem.

De aceea, am vrut sa facem un eveniment care sa-i ia prin surprindere si sa le arate opera vie chiar in mijlocul lor. Dupa care sa le aratam care-i treaba cu opera cat mai multor oameni pe internet.

Si personal, mi-am dorit de cand am intrat in industria asta sa fac advertising care sa aduca un pic de bucurie oamenilor, sa-i faca sa rada, sa aplaude, sa povesteasca si altora. Si multa vreme n-am reusit sa fac advertising asa, pentru ca marile agentii pun de multe ori interesul actionarilor inaintea interesului brandului. E inerent conceptului de corporatie.

Pentru mine, Heraldist a fost sansa de a face advertising-ul pe care visam sa-l fac. Si sansa sa fac advertising pentru clienti care inteleg ca omul obosit care vine acasa, zace pe canapea si zapeaza prin canale sau se da pe Facebook, numai de mesajele lor comerciale cu ton superior, imbacsite de clisee, sau de piramide de brand n-are chef.

Clienti care inteleg ca orice reclama pe care vrei s-o pui in capul omului e o intruziune. Intri in casa omului neinvitat si fara sa te scuzi, te stergi de noroi pe covorul lui si incepi sa-i dai lectii. Suntem niste nesimtiti daca noi credem ca avem vreun drept sa facem asta.

Sa faci advertising (bun) inseamna sa faci entertainment bun: ai 3-10-30 secunde sa il faci pe omul ala sa simta ceva. Ca om de advertising, daca vezi ca nu poti, poate ar trebui sa ai alta meserie. Iar ca marketer, daca crezi ca poti sa ajungi in capul omului fara sa faci entertainment bun, poate ar trebui sa ai alta meserie.

Cei doi tenori care s-au certat in plina sala de cinematograf

Tiberius Simu si Sergiu Coltan au fost alegerile celor de la opera. Sunt geniali. Au super-voce, au carisma si ne-am distrat si la repetitii si film. Si e tare ca, la fel ca noi, vad opera ca pe o arta vie, care trebuie readusa in strada; si n-au nicio jena sa faca asta.

La repetitii

Am avut doar 3 repetitii. Ultima a fost cu 15 minute inainte de film. Nici n-a fost nevoie de mai mult: sunt solisti ai Operei Nationale din Cluj, comparativ cu intensitatea de pe scena, asta a fost o joaca.

La ultima repetitie, era foarte putin timp intre filme si era complicat sa tii oamenii afara. La un moment dat, a intrat cineva, pentru ca avea musai nevoie de toaleta, singura toaleta era in sala de cinema, iar noi faceam repetitii. Cred ca n-a inteles omul ce facem noi acolo si de ce e un tenor care se rasteste la ecranul de cinema. Nu puteam sa-l tinem nici pe om afara daca-l scapa la toaleta, deci l-am lasat sa intre in twilight zone. Cred ca a fost un pic derutant.

Reactiile spectatorilor. Surprize

Ne asteptam sa intoarcem capete. Eram 99% siguri ca n-o sa reactioneze nimeni nasol in sala, cum ca de ce-i suna cuiva telefonul si deranjeaza pe toata lumea; dar 99% nu e 100%, ne-am gandit ca exista o sansa minuscula ca cineva sa se enerveze.

Am mizat pe faptul ca Victoria e un cinema unde se da mult film independent si de arta, deci ca n-o sa avem ghinionul sa prindem vreun cocalar violent in sala, care sa faca un mega scandal aluia de-i suna telefonul; nu vrei sa-ti bata cineva tenorul in timpul unui PR stunt pentru Opera Nationala :)

One-time stunt sau proiect mai mare?

Am inceput cu un proiect de rebranding, care a inclus o noua identitate vizuala, inspirata de perspectiva pe care o vede artistul. Majoritatea operelor au ca logo cladirea vazuta de dinafara.

Noi am vrut sa dam o perspectiva mai personala, asa ca am creat un logo care surprinde ceea ce vede un artist atunci cand se afla pe scena Operei, si anume cele 3 balcoane care curg intr-un mod foarte elegant.

Ulterior, am facut si concepte de afise aliniate noii identitati, incepand chiar cu materialele de promovare pentru Lacul Lebedelor. 

Cum spuneam si la inceput, a fost un proiect pro-bono. Ne-am propus sa fim prima agentie care da 10% din timpul fiecarei saptamani pentru cauze bune. E o decizie destul de dura din punct de vedere al profitabilitatii agentiei si nu stiu ca alta agentie de pe piata sa mai fi facut asta pana acum, pentru ca e o decizie care poate sa riste echilibrul financiar al unei agentii.

Dar cand am facut Heraldist & Wondermarks ne-am promis ca o sa fim acel altfel de agentie la care ne placea sa visam cand lucram in corporatii, dar de care uitam cand ne facem agentii si cand incep sa vina facturile. Am preferat sa reducem profitabilitatea, dar sa ne tinem de promisiune.

Advertising-ul nu e doar despre vandut mai mult chipsuri si suc cu bule, trebuie sa mai si dam inapoi comunitatii ceva, lucruri valoroase, care pot schimba macar cu 1% in bine locul in care traim.

Echipa completa

Concept creativ: Adrian Docea (Heraldist);
Managementul proiectului: Alexandra Craciun (Heraldist);
Video: Gabriel Augustini (AV Media Productions);
Muzica: Razvan Krivach;
Tenori: Tiberius Simu si Sergiu Coltan.