[IQ-ul creativ din publicitate] Dana Tocu: As vrea sa vad in publicitatea de la noi varianta Deadpool, care a fost decretat un “gamechanger”

Dupa un deceniu de inceputuri naive si entuziaste, o scurta perioada de inflorire aroganta, urmata de criza si aducerea fortata in fata oglinzii si apoi terapia de grup, convalescenta si reanimarea treptata, ce a ramas? Punem intrebarea: unde suntem acum? Ce stim e ca, de mai mult de 2 ani incoace, nu ne mai sarbatorim ideile impreuna si intr-un cadru organizat. Iar absenta unui festival local de creativitate provoaca niste daune la capitolul motivatie (cum bine explica cineva nu demult).

Astfel, Premiile FIBRA vin cu ambitia de a creste standardul creativ al comunicarii romanesti, care stie si poate si mai mult. Sa punem si campaniile unde ne e glasul: inscrierile sunt deschise si se fac aici.

Intre timp, am intrebat oamenii din publicitate care cred ca este atmosfera in marcomm-ul autohton si cam ce note s-ar lua la un test al creativitatii. Dana Tocu, Creative Director HIPPOS, are un cuvant care poate descrie agentiile din Romania, indiferent de cat de mari sunt diferentele intre ele: inertia. „Pana se decid sa incerce ceva nou, noul a devenit anacronic”.

Atmosfera in marcomm-ul romanesc

Nu-mi plac generalizarile si mai ales nu-mi place sa incep cu NU. Dar n-am ce face. Eu nu consider ca in acest moment se poate face un profil comun al agentiilor, pentru ca se afla in stadii diferite. Unii au obiective exclusiv de business. Sa livreze rapid, eficient si sa incaseze, sa aiba din ce plati salariile. Altii au in obiective si premii de creatie, isi permit luxul sa aloce echipe dedicate pentru generare de idei.

Mai sunt si agentii - si acelea au respectul meu deplin - care au ca obiectiv ca orice iese din agentie sa fie de calitate, sa merite sa fie semnat si pus intr-un portofoliu.

La clienti cred ca este aceeasi situatie – stadii diferite: multinationale cu branduri established si brand believeri, antreprenori locali care au stiut sa-si construiasca si sa-si creasca branduri sau cei care… au avut ghinion si trag tare sa recupereze.

O singura decizie te poate scufunda sau te poate aduce la mal. Deci unii isi permit sa comunice curajos, altii aleg sa play it safe – merg pe rational, pe cai batatorite. Nu imi permit sa fac judecati de valoare despre deciziile de business ale clientilor, nu sunt in pielea lor, nu am toate datele.

Semnalmente

Anii ’90 au fost “de tranzitie”. Anii ’00 au fost de establishment, growth, broadening target, au fost anii de aur in marcomm. Bugete de comunicare mari, loc de joaca permisiv si generos, chiar si greselile erau usor de gestionat. La inceputul recesiunii au existat previziuni despre cum se vor descurca brandurile pe criza. Unele au fost reale, altele au dat chix. Au gresit si jucatorii, a fost si piata imprevizibila.

Bugetele de comunicare au scazut drastic, salvarea a venit din online, dar era un mediu relativ nou, clientii nu stiau ce sa ceara, agentiile nu stiau ce ar putea oferi. De cate ori se crea un echilibru, se schimbau regulile jocului.

Bannerele online au fost un trend care a bubuit la un moment dat, acum are doar rol de suport intr-o campanie media. Google a inventat stalkereala cu targeting si retargeting. Miza a crescut cu programmatic media. Facebook a lasat brandurile sa se labarteze, apoi a inceput sa le restrictioneze pana la limita santajului.

Au aparut platformele de content, dar daca nu aduceau nimic relevant, erau degeaba, lumea se intorcea la resursele consacrate de infotainment.

Aplicatiile de Facebook au avut rost pana la penetrarea preponderenta a mobile-ului. In momentul in care tu nu ai un mobile app, arunci banii pe fereastra. Site-urile sunt tricky. Pot fi si mama lui responsive, oamenii prefera sa caute informatiile pe Facebook si Google. Ca tot sunt pe Facebook, la ce sa mai caute site-ul? Daca site-ul nu ofera o experienta in sine prin design si content, e deja redundant.

Stiu ca intrebarea era despre mere si eu am raspuns pere, asa ca trag o concluzie: in majoritatea cazurilor, inertia este mare atat la agentii, cat si la clienti. Pana se decid sa incerce ceva nou, noul a devenit anacronic. Deci da, specifica e inertia mare, pierderea unor oportunitati de contextualizare.

Din nou, nu generalizez, cele mai recente demersuri creative care mi-a placut au fost Visit Bogata al lui Kinekto si replica pentru Bernie Sanders. Dar daca era si un brand implicat, mi-ar fi placut si mai mult.

Greseli

OOOOO, don’t get me started! Si fostii colegi, si actualii stiu ca am si eu o fobie: vignetele. Mor cand vad ca nu mai stim a depana o poveste. Fie ca e anecdota, fie ca e pe emotie.

Aratam instante, ca pe Shutter. Si banuiesc ca vine de la client din brief, unde target este “ALL” sau “18-75”. Si atunci agentia vine si arata doi copii, un cuplu tanar, o familie de varsta mijlocie si niste bunicuti blanzi.

Chiar nu mai stim sa gasim o poveste care sa impresioneze si un adolescent si o persoana de varsta a treia? Stiu ca pana si la Hollywood sunt numai 26 de scenarii, dar pot fi reinterpretate la infinit. As vrea sa vad in publicitate varianta Deadpool, care a fost decretat un “gamechanger”. Si mai ales in publicitatea de la noi. Un new standard in category.

Curajul in publicitate

Agentia trebuie sa convinga, brandul sa asculte cu atentie si a identifice oportunitatea. Daca spune cineva ca doar unul e de vina, minte. Nu putem da vina pe clienti, e nedrept. Du-te la client cu ochii stralucind de entuziasm, du-te intai tu convins de ce spui si vei converti clientul sa cumpere o IDEE.

Dincolo de campanii care „si-au facut bine treaba”

Da, pana acum a fost simplu sa analizez condescendent ce se intampla in general. Acum e greul. Cu ce se lauda HIPPOS? Pai, cu "practice what you preach"! Story telling, idei, fun, clienti destepti care se joaca frumos cu noi. Nu spui cine, sa n-o iau inaintea comunicatului oficial, dar la inceputul anului am fost intr-un pitch maricel, zic eu.

Pe modelul promite-le si luna de pe cer numai sa iei pitch-ul, am pus acolo un buchet asortat de activari online, offline, happening-uri, artificii de comunicare – toate integrate frumos in concept. Nu numai ca am luat pitch-ul, dar chiar facem ideile propuse, lucru rar, prea rar in Romania. Stiti cum e, te duci cu entuziasm si propui idei outstanding, iei pitch-ul si ai de facut un leaflet cu o oferta.

Nu, incredibil, dar nu! Chiar facem ce-am scris in prezentare. Genul asta de client are loialitatea mea eterna, iar la randul sau stie ca voi face mereu un extra mile pentru brandul lui. Iubire mare!

Si nu e o exceptie. De la postari de social media la campanii 360, ne convingem clientii ca ce le propunem le face bine la obiectivele de vanzari si de imagine. Chiar plec seara cu zambetul pe buze si stiu de ce sunt in jobul asta.

De ce are nevoie industria

Viziune pe termen lung. Consecventa in comunicare. Adaptare la mediu. Identificare corecta a targetului. Insight-uri relevante, fara a fi clisee.

Survival of the fittest. Banii sunt mai putini, oamenii sunt mai greu de convins sa-i cheltuiasca. Masele cumpara produse, nu branduri. Sa fii brand believer a devenit un lux al clasei de mijloc si de varf. Asa ca deapana o poveste frumoasa pentru fiecare produs pe care vrei sa-l vinzi. Tu, agentie, tu client. De fiecare data, cu acelasi entuziasm, fara blazare si frustrare.