Este de fel din Irlanda. Din pasiune pentru publicitate nu a stat insa mult intr-un loc. A lucrat in Londra si America de Nord la unele din cele mai prestigioase agentii de publicitate din lume. Iar acum il putem gasi in biroul sau spatios de la Scala JWT din Bucuresti. Mark Walton, noul Chief Creative Officer al agentiei vrea sa schimbe lumea - pe cea a publicitatii bineinteles. Cum? Povesteste chiar el, pentru IQads.
IQads: Cum ati ajuns sa fiti numit director de creatie la Scala?
Mark Walton: Cei de la London JWT m-au abordat. Mi-au povestit de agentie, mi-au spus ce planuri au... Am vorbit cu ei la telefon de cateva ori, dupa care am negociat contractul si .. gata.
IQads: Ce v-a facut sa acceptati oferta?
Mark Walton: M-am gandit ca ar putea fi o experienta interesanta. Nu mai fusesem niciodata in aceasta parte a Europei. Auzisem ca ai ce vizita in Romania asa ca mi-am zis: daca nu o sa-mi placa, o sa plec. Nu aveam nimic de pierdut.
IQads: Ce stiati despre creativitatea din Romania?
Mark Walton: Nimic. Inainte de a veni aici, m-am uitat pe site-ul Scala si pe lucrarile altor agentii. Cred ca sunt lucrari bune, dar nu grozave. Mai este de muncit la ele. Multor lucrari le lipsesc anumite lucruri, cred ca tind de multe ori sa imprumute elemente din alte parti. De curand a fost festivalul Ad'Or si multe lucrari erau "ghost"-uri. Totusi, cred ca publicitatea din Romania este in crestere. Nu are cum sa fie mai rau. Dar cred ca este vorba si de clienti. Sunt de parere ca un client bun obtine lucrari bune. Daca nu ai clienti buni, nu vei face lucrari bune. Asta cred ca este un alt punct esential care trebuie depasit aici in Romania.
IQads: Ce lipseste?
Mark Walton: Ideile. Calitatea experientei, art directing-ul, copywriting-ul, fotografia, filmul. Lucrurile astea nu lipsesc in totalitate; ele trebuie doar imbunatatite. Tocmai am terminat o campanie pentru care am lucrat impreuna cu Cosmin Bumbut. Este un fotograf foarte bun. A fost extraordinar sa-i vad lucrarile. M-am uitat la tot felul de poze si dup-aia am vazut una pe care o facuse Cosmin. Atunci am spus: "Asta-i omul nostru!" Pentru ca lucrarile lui sunt extraordinare si cred ca poate lucra oriunde in lume.
IQads: Intentionati sa aduceti oameni din afara tarii sau cautati in Romania?
Mark Walton: Misiunea mea este sa construiesc acest departament de creatie si mi s-a spus ca pot lua si oameni din strainatate. Dar am decis sa nu fac asta si sa lucrez cu oameni de aici. Cred ca este mai bine decat sa parasutez niste oameni aici. Totusi, marea problema este ca in Romania nu exista scoli de advertising. Nu exista art directori, experienta, copywriteri si oamenii invata dupa exemple. Mai repede se face o captura careia i se adauga un slogan, decat sa se creeze un concept.
IQads: Care ar fi solutia?
Mark Walton: Sa nu se mai foloseasca arhivele de imagini. Asta nu e advertising. Advertising inseamna sa vii cu o solutie de business si nu sa iei o fotografie pe care au mai folosit-o si altii si sa-i pui un headline. Din pacate acest lucru se intampla foarte des. Si nu numai in Romania. Este pur si simplu vorba de lene. De asemenea, unii clienti nu platesc pentru imagini originale. Cred ca tipografia, designul ar trebuie imbunatatite. Este vorba despre a te intoarce la baza: la idei de business bune, care sa genereze vanzari, la campanii bune. Este important sa reusesti sa inteleaga si clientii ce inseamna asta. Sa ridici nivelul unei agentii, al departamentului de creatie, nu este totul. Cealalata parte din misiune este educarea clientilor, ca sa nu te invarti in cerc.
IQads:Ce diferente exista intre creativitatea din Romania si cea din tarile unde ati mai lucrat?
Mark Walton: Pentru mine, diferenta dintre ce se intampla in Romania si ce se intampla afara a fost foarte evidenta la AdPrint. Este o mare distanta intre Europa, America de Nord si Bucuresti. Cred ca se intampla lucrul acesta si din cauza deadline-urilor clientilor. Acestia se asteapta ca agentia sa-i faca campania in doua zile, ceea ce este ridicol. Nu se poate face acest lucru. Spre exemplu, cand am venit aici, aveam un brief care ajunsese la departamentul de creatie vineri seara iar clientul dorea sa terminam treaba pina luni dimineata. Deadline-urile trebuie extinse. Trebuie sa ai timp sa te gindesti la concept, la brief. Este greu sa faci asta.
IQads: Credeti ca este vorba de o problema specifica pietei din Romania?
Mark Walton: Cred ca e vorba de istorie. Vorbim aici despre o tara unde advertising-ul exista de zece ani, in vreme ce in alte parti aceasta industrie exista de sute de ani. Se mai fac greseli aici, iar oamenii incerca sa faca totul foarte repede, astfel incat se sare peste anumiti pasi. Sunt lucruri care sunt facute bine, iar oamenii continua sa le faca, la fel cum exista lucruri care se fac prost pe care oamenii continua sa le faca. Cred ca ar trebui sa se inceapa totul cu un proces de pregatire. Si nu ma refer numai la oamenii din departamentele de creatie. Cu cat mai multi se duc afara si se intorc incarcati cu noi informatii, noi experiente, cu atat este mai bine. Spre exemplu, sa lucrezi in industria auto aici in Romania este cu totul altfel decat sa lucrezi pentru aceasta industrie in Detroit... Acolo lucrezi pentru brand in adevaratul sens al cuvantului. In schimb, aici nu faci decat sa iei lucrarile facute pentru brandul international si sa le adaptezi la piata autohtona. Asta nu inseamna ca ai facut advertising. Daca cineva de aici imi spune ca a lucrat pentru Nissan sau Mercedes, nu e adevarat. A facut doar adaptari.
IQads: Care sunt intentiile pe care doriti sa le puneti in practica in Scala?
Mark Walton: Intentia mea este sa construiesc - ceea ce cred ca se intampla deja cu fiecare zi care trece - un departament de creatie foarte bun. Mai precis, nu vreau ca oamenii mei sa se foloseasca de arhivele de imagine, ci sa lucreze cu ilustratori si fotografi reali si sa transforme munca lor in arta. Este o arta pentru afaceri. Dar este, in esenta, o arta.
IQads: Ce veti face avand in vedere ca pe piata romaneasca exista un deficit de oameni? Veti lua si de la alte agentii din Romania?
Mark Walton: Cu siguranta vom lua oameni si din alte agentii. Cautam oameni in fiecare zi. Pana acum am vorbit cu diferiti oameni, m-am uitat pe o groaza de lucrari. De asemenea, de cand sunt aici, am primit o serie de telefoane de la persoane care vor sa lucreze aici. De fapt, cu cat ne creste businessul, cu atat vom aduce mai multi oameni.
IQads: Veti angaja si studenti ?
Mark Walton: Personal, nu imi pasa de unde vin oamenii. Cum am spus si mai devreme, am putea avea cel mai mare departament de creatie din tara. Dar toata lumea trebuie sa fie creativa in aceasta agentie: de la persoanele de la receptie pana la CEO. Creativitatea nu trebuie sa inceapa si sa se termine cu departamentul de creatie. Cred ca si persoanele de la media sau cele de la PR pot avea idei grozave. Important este sa fii deschis si sa lucrezi ca o echipa. Nu sa gandesti ca o persoana face ceva, iar o alta persoana face altceva; ca un art director este responsabil de partea vizuala, iar "writer-ul" de copy. Lucrurile nu trebuie sa functioneze in felul acesta.
IQads: Cum se va pozitiona agentia? Veti insista pe ideea de creativitate, de strategie.. sau ambele.. ?
Mark Walton: Ma concentrez pe idee. Sa lucrezi pentru o agentie internationala din Los Angeles sau Londra, ori sa lucrezi pentru o agentie mica prespune in esenta acelasi lucru. Este vorba de doua persoane care stau intr-un birou si lucreaza pentru o idee. Dar e important sa nu te gandesti ca nu esti bun, ca altii fac lucruri mai bune decat tine. Important este sa vii cu ceva diferit, sa nu furi alte concepte pe care speri ca nu le-a mai vazut nimeni.
IQads: Credeti ca s-ar putea "imprumuta" elemente creative des utilizate in advertisingul international, dar nedescoperite in Romania si la noi? Exista astfel de noi concepte?
Mark Walton: Presupun ca da, insa, in cele din urma, cred ca strategia nici nu ar trebui sa fie "vazuta". In advertising-ul de calitate, in principiu nici nu ar trebui sa intrevezi strategia. Pentru ca un consumator nu se uita la un poster, un outdoor sau la un spot TV si sa spuna: "Oau, uite ce strategie reusita!" El se uita doar la ce face lucrarea respectiva. Cred ca fenomenul de "imprumut" al creativitatii se petrece in toata lumea. Cineva a spus odata ca "nu exista idee noua", dar eu cred ca asta nu e adevarat. Cred ca trebuie pur si simplu sa muncesti cu perseverenta pana obtii un produs bun. Dar pentru asta sunt necesare foarte mult efort si dedicatie. Pentru asta sunt eu aici. In cele 3 luni cat am fost aici, nu am putut sa aparem cu lucrari la concursuri pentru advertising sau sa aparem cu mai multe lucrari care introduc o noua abordare a publicitatii. Lucrarea pentru Evenimentul Zilei este primul rezultat al muncii noastre pe care am avut timpul sa o realizam de cand am venit eu. Cred ca ea va fi observata. Pentru ca este diferita.
IQads: Putem vorbi de o orientare a agentiei catre conceptul 360˚?
Mark Walton: Nu stiu daca este vorba de o schimbare la 360˚. Cred ca este mai mult o agentie de creatie decit o agentie care ofera servicii. Intreaga retea incearca sa se pozitioneze in felul acesta. Ideea este ca noi incercam sa imbunatatim tot ce facem.
IQads: Ce ne puteti spune despre strategie?
Mark Walton: Strategia este un lucru foarte important. Trebuie sa ai oameni buni care inteleg brief-ul, dar trebuie sa ai si oameni buni care vand ideea clientilor. Desi nu pot spune ca se vinde foarte mult; trebuie doar sa arati lumii lucrarea. O idee buna se vinde de la sine. De altfel, se spune ca o lucrare care nu se vinde singura, nu este creativa. Oamenii din ziua de azi, in special cei tineri, sunt mult mai cunoscatori decat erau cei de acum 40-50 de ani. Lucrarile trebuie sa fie relevante si noi asta incercam sa facem.
IQads: Care sunt obiectivele dumneavoastra pe termen scurt si lung?
Mark Walton: Pe termen lung, vreau sa creez un departament de creatie foarte bun. Vrem sa aducem mult mai multi oameni si sa lucram de la Bucuresti pentru alte tari. Ceea ce am inceput sa facem deja. Lucram pentru diverse branduri Kraft, campanii care vor fi difuzate in alte 15 tari. De asemenea, lucram cu oameni de top, cum ar fi Olaf Veltman care a facut reclama la Stella Artois in SUA. Vrem sa ridicam stacheta, sa facem lucrari care sa fie recunoscute de cei mai importanti oameni din domeniu.
IQads: Pentru ce alte branduri veti face campanii cu difuzare internationala ?
Mark Walton: Vom lucra pentru cafeaua Jacobs, o campanie care va rula in 15 tari pentru inceput.
IQads: Veti filma aici?
Mark Walton: Da, absolut tot. Tendinta este ca agentiile de afara sa vina sa filmeze aici pentru ca este mai ieftin, dar sa faca sa para ca s-a filmat in alta parte. In schimb, noi vom filma aici si vom arata oamenilor acest lucru, cum am facut de altfel si cu Evenimentul Zilei.
IQads: Cum ati reusit sa obtineti conturi pentru care sa faceti campanii internationale ?
Mark Walton: Discutand cu oameni diferiti, exportand idei. Daca esti in Bucuresti, nu inseamna ca esti la capatul lumii. Ideile raman idei. Campania McDonald's care ruleaza in intreaga lume, spre exemplu, a venit din Germania, nu din New York, Londra sau Los Angeles.
IQads:Ce parere aveti despre faptul ca Scala nu prea s-a evidentiat in ultima perioada prin numarul de premii castigate la festivalurile autohtone sau internationale ?
Mark Walton: Acesta este probabil motivul pentru care sunt aici. Anul viitor va fi o imbunatatire importanta.
IQads: Pentru ce clienti v-ar placea sa lucrati?
Mark Walton: As vrea sa lucram pentru clienti inteligenti. Indiferent daca este vorba de bere, masini sau industria alimentara.
IQads: Ce intelegeti prin clienti inteligenti?
Mark Walton: Oamenii care stiu ce inseamna o idee buna, care inteleg advertising-ul. Cum am spus si inainte, lucrarile bune sunt cele pentru clienti buni. E adevarat, ne dorim mai multi clienti, dar in esenta ne dorim sa facem lucrari de buna calitate. Nu doar sa alergam dupa noi conturi. Este un inceput pentru noi. Incercam sa facem advertising de inalta clasa.
IQads: Ce spun vechii clienti despre numirea dumneavoastra aici?
Mark Walton: Ma intrebi daca au fost incantati? Sper ca sunt incantati. Nu am apucat sa discut cu toti, dar cei de la Bancpost sau Nestle, spre exemplu, mi-au spus ca se bucura de venirea mea. Ideea este ca eu trebuie sa am grija ca toti clientii sa fie tratati la fel. Indiferent de cat de mare sau mic este un client, toti trebuie sa primeasca lucrari de calitate.
IQads: Dintre conturile pentru care ati lucrat pana acum, credeti ca este posibil ca o parte din ele sa ajunga la Scala?
Mark Walton: Nu sunt sigur. Depinde foarte mult de retea. O parte dintre ele sunt branduri internationale, iar producatorii care le detin lucreaza deja cu alte agentii. Ceea ce vrem noi sa facem este sa atragem clientii locali. Pentru ca daca lucram, spre exemplu, pentru un producator de cafea, nu putem lua si alt producator de cafea. Esti limitat la ce are deja reteaua si nu poti primi clienti internationali de aici. Asa ca ideea este sa atragi branduri locale, astfel incat sa nu ai probleme din cauza conflictului de interese. Si sunt multi clienti locali de calitate aici. In industria berii, de exemplu. Nu lucram cu nici un producator de bere care a venit prin retea, asa ca ne-am dori sa facem reclame pe acest segment. Suntem deschisi, vorbim tot timpul cu diversi producatori, dar trebuie sa ne asiguram si de compatibilitatea dintre noi si respectivul client. Nu cred ca este bine sa lucrezi pentru un client stiind ca nu vei putea face o lucrare de calitate pentru el. Pentru ca munca trebuie sa fie placuta, sa vii la lucru entuziasmat de ceea ce vei face, nu sa spui : "Uite ce client mare avem, dar ce pacoste este". Atunci totul se rezuma la a merge la job si nu este bine.
IQads: Care este modelul d-voastra?
Mark Walton: Nu am nici un model. N-am avut niciodata un model.
IQads: Sunteti propriul model?
Mark Walton: Fac ce fac. Este vorba doar de munca. Sunt multi oameni pe care ii admir pentru munca pe care o fac, dar nu as putea spune ca am un model. De asemenea, cred ca exista agentii care fac lucruri de calitate si merita sa urmaresti ceea ce fac. Dar eu nu sunt aici sa evaluez Scala JWT in functie de Leo Burnett, McCann Erickson sau Headvertising. Eu sunt aici pentru a judeca lucrarile noastre in comparatie cu ce se face in Londra, New York, or Seattle. Acolo ar trebui sa te uiti ca sa poti face o analiza a muncii tale.
IQads: Dintre agentiile romanesti, cu cine va "razboiti" cel mai mult?
Mark Walton: Suntem in competitie cu toata lumea. De fapt, competitia este atunci cind vinzi un produs. Chiar daca lucrezi pentru o marca de bere sau pentru una de masini, competitorii tai nu sunt celelalte branduri de bere sau masini, competitia ta este toata lumea care apare in acelasi timp in reviste sau la televizor. In fapt, tu incerci sa atragi atentia. Si daca te limitezi doar sa determini ce este brandul tau, pierzi din perspectiva pentru ca te apropii prea mult de el. Spectatorii nu privesc asa lucrurile. Abordarea de aici este mai degraba insulara. Cred ca profesionistii ar trebui sa treaca dincolo de rivalitatile locale si sa se uite mai departe, sa vada ce fac agentiile bune in alte tari. Sa se compare cu acestea si sa inceapa sa iasa din locul acesta numit Bucuresti, sa se uite in jur si sa spuna: "Ah, iata asa ceva mi-ar placea sa fac!" Miza n-ar trebui sa fie sa invingi pe cineva la Ad'Or, ci una mai mare, cum spuneam.
IQads: Credeti ca e important sa castigi la Ad'Or sau la alte competitii?
Mark Walton: Sigur ca este foarte important. Si noi ne vom prezenta la diverse competitii. Dar este important sa faci advertising bun prin care sa obtii recunoastere. Noi nu ne concentram pe competitiile locale, ci mai degraba pe cele internationale, iar munca trebuie sa se imbunatateasca foarte mult in toata agentia inainte de a obtine acea recunoastere.
Vom concura la Cannes, Londra, New York, Cleo, Communication Arts, London International Awards, peste tot. Tinta trebuie sa fie ceva mai mare, nu competitiile locale. Nu spun ca acestea din urma ar fi de proasta calitate, ci doar ca ele fac parte dintr-un mix de competitii la care vom participa.
IQads: Care a fost prima impresie despre Romania ?
Mark Walton: De haos. In aceeasi zi in care am aterizat am fost la o intalnire cu Nestle dupa care am mers la o petrecere. Iar cand m-am intors in apartamentul meu, bucataria era complet inundata, asa ca a trebuit sa sterg pe acolo. Nu dormisem de vreo 24 de ore. Asta a fost prima zi. Cred ca Romania este una din cele mai primitoare tari in care am fost vreodata. Cred ca expatii care se plang, nu ar trebui sa stea aici. Mi se pare un loc extraordinar. Cand m-am dus la Brasov, (n.r. la AdPrint) nici nu mi-a venit sa cred cat de calzi au fost oamenii. M-am simtit ca acasa de la bun inceput. Daca m-as fi dus in orice alta tara, sunt convins ca as fi fost primit cu totul altfel. Ma consider foarte norocos ca am ajuns aici.
IQads: Ce parere aveti de consumatorul roman ? Prin ce se diferentiaza de consumatorii din alte parti?
Mark Walton: Din ce am putut observa in timpul cat am fost aici, cred ca oamenii au inceput sa descopere placerea de a face cumparaturi. Toate magazinele, mall-urile sunt pline. Am fost intr-o cafenea pe marginea Dambovitei si am avut senzatia ca puteam sa fiu oriunde, la Paris sau in Belgia.
IQads: Credeti ca romanii sunt mai usor de pacalit prin advertising ?
Mark Walton: Nu cred asta. Cred ca lumea devine din ce in ce mai mica. Oamenii cred ceea ce vor sa creada. Nu consider ca sunt mai creduli decat altii. Ba chiar unii din cei mai prosti oameni provin din tarile cele mai avansate. Iar asta o stiu pentru ca am fost in acele locuri. Oamenii de aici sunt foarte logici. Sunt foarte isteti in felul in care se descurca in anumite situatii. Cum reusesc sa-si parcheze masina este o dovada de multa creativitate!
IQads: Ce diferente exista intre romani si alti consumatori in ceea ce priveste lucrurile la care reactioneaza?
Mark Walton: Cred ca romanii reactioneaza la aceleasi lucruri la care reactioneaza si ceilati: umor, sensibilitate, la filme, show-uri TV, documentare. Oamenii se aseamana si raspund la stimulenti similari, indiferent de locul unde traiesc.
