In ce masura garanteaza agentia de marketing succesul unei campanii?
Pe de o parte avem brandul, produsul, compania, provocarile pietei, targetul de a fi numarul 1, de a pune in umbra, pe termen lung, ambitiile de business ale concurentei.
Pe de alta parte avem agentia de marketing, propunerile indraznete, ochiul fresh, din afara, gata sa atace slabiciunile competitorilor, sa-ti amplifice mesajul de brand si sa-ti puna in valoare avantajele competitive. Intre aceste puncte fierbinti din circuitul succesului de brand sta, desigur, bugetul de marketing.
Fara a fi neaparat o himera, am putea sa-l numim, uneori, Fata Morgana, pentru proprietatea lui de a lua diferite chipuri (imaginare), in functie de dorintele si nevoile celor care il aproba sau il acceseaza.
Cu alte cuvinte, costurile alocate campaniilor, proiectelor punctuale, strategiilor de content marketing, bugetarea, rebugetarea, (nonbugetarea!), toate aceste decizii financiare se bucura mai mult sau mai putin de stabilitate, claritate si indicatori cheie de performanta, in functie de politica de marketing a companiei.
Exista companii cu buget definit de marketing si strategii ambitioase de brand, companii care au cel mult prevazut un buget de promovare sau publicitate (destul de greu de impartit intre diverse nevoi de marketing) si alte companii (mai ales mijlocii si mici) care, in mod obisnuit, “nu dau banii pe prostii”.
In diverse etape ale ciclului de viata al produselor/brandurilor, serviciile agentiilor de marketing par suficient de tentante incat sa fie dorite de oricare dintre aceste categorii de companii si modelele lor de business.
In momentul in care compania solicita o oferta individuala de marketing/PR/comunicare sau striga in piata un brief, o nevoie de campanie, agentiile de marketing isi activeaza muschii creativi, isi ambaleaza turbo motoarele, anunta cod rosu de furtuna de creiere, analizeaza, estimeaza, cerceteaza piata, concurenta, perspectivele, incep productia de idei si planuri revolutionare.
Din acest punct, in cazul ideal, agentia castigatoare isi intra in rol, devine o prelungire a eforturilor companiei in atingerea obiectivelor de business, isi preia bugetul, il planifica, livreaza rezultate.
In toate celelalte cazuri, intra in actiune, plina de vise, Fata Morgana: brief-ul de creatie vine sau nu vine la pachet cu un buget, dupa care, bugetul este sau nu este cel final, obiectivele raman sau nu raman cele din brief, iar in aceste nisipuri miscatoare agentia trebuie sa fixeze la timp succesul de brand al companiei. Locutiunea “la timp” nu a fost strecurata intamplator, este o conditie cruciala in buna desfasurare a fortelor de marketing.
Un buget nesigur, intarzierea raspunsurilor din partea factorilor de decizie din companii, timpul alocat noilor propuneri din partea agentiei (atunci cand sunt cerute), sunt tot atatea motive care pun bete in roate campaniilor de marketing si le amana sau, mai rau, le dilueaza succesul.
Sigur, un proiect de marketing ambitios este intotdeauna o provocare, orice agentie profesionista stie ca vor fi greutati de depasit, dar isi doreste sa se poata concentra pe provocarile generate de piata, de slabiciunile brandului, de tacticile concurentei, de contextul socio-economic, de obiectivele de marketing stabilite.
In schimb, daca bugetul de marketing ia forma total ineficienta de Fata Morgana, concentrarea se pierde, comunicarea intre cei doi parteneri din proiect, agentia si clientul, se ingreuneaza, iar rezultatele asteptate incep sa sufere: cand nu se comunica de la inceput, bugetul apare ca propunere din partea agentiei, la pachet cu ideile.
Ideile sunt stralucite, bugetul e cu 50% mai mare decat poate clientul, in consecinta, propunerea de buget se taie, dar ideile stralucite ar face bine sa ramana.
Si, uneori, chiar raman, caz in care agentia se dedica proiectului fara sa mai castige si devine un simplu intermediar, multumit ca are, macar, un castig de portofoliu (dar cu siguranta va lucra pe proiect in modul “Economy”, cu impact sigur asupra rezultatelor).
Cand agentia e ceva mai realista si mai exigenta, incepe sa ajusteze oferta pe masura bugetului alocat de client, dar efectul “wow” promis la inceput nu mai poate avea aceeasi intensitate.
Aici apare tema de gandire pentru companii (si de alungat Fata Morgana din ecuatie): un buget transmis cu sinceritate, inca din brief, nu cumva ar scuti timp, resurse si eforturi pretioase si ar lasa proiectului de marketing drumul liber spre succesul asteptat, fara greutati din interior?
Greutatile apar, oricum, din exterior, doar ca depasirea acestora chiar trebuie sa faca parte din planul propus: comunicarea publicului cu brandurile se diversifica rapid si spectaculos, sub ochii nostri, iar proiectele de marketing castigatoare raman doar cele cu adevarat unice, cu potential de viralizare, care pun competitorii la colt.
In acest “du-te, vino” complicat al faimei brandurilor, agentia de marketing face eforturi sa nu se lase intimidata de Fata Morgana si vine cu solutii. Atuul ei principal: se ia in serios.
Fiind externa companiei, se concentreaza strict pe performantele de marketing stabilite. Nu se abate, nu ii distrag focusul alte framantari din cadrul companiei, este de neclintit in atingerea obiectivelor proiectului derulat.
Cand poate fi garantat succesul unei campanii?
Cu siguranta atunci cand atuul principal al agentiei este si o caracteristica esentiala a clientului: acesta isi ia in serios strategia de marketing, ii recunoaste beneficiile pentru business, bugeteaza corect, rebugeteaza corect, raspunde prompt, pe masura importantei recunoscute a planului de marketing stabilit si colaboreaza transparent cu agentia.
Abia in aceste conditii, cu toate framantarile pietei, cu toate provocarile noilor medii de comunicare, cu tot dinamismul publicului si cu toate ambitiile concurentei, agentia de marketing poate garanta, la timp, succesul campaniilor, recuperarea investitiei, eficientizarea costurilor de marketing, stimularea vanzarilor, clienti noi si entuziasti peste clienti vechi si atasati de brand, cresterea notorietatii si a increderii in branduri si produse.
