Media Direction va fi in acest an numarul 1

Conduce agentia de publicitate aflata mereu inca de la infiintare in top 3 si care in acest an a trecut prin nenumarate schimbari. Dan Moraru, Managing Director Graffiti BBDO si CEO BBDO Group Romania, ne vorbeste despre planurile grupului din acest an, specializare, branduri creative romanesti, teluri creative si de business.

IQads: Graffiti a ramas si in acest an pe locul 3 in topul agentiilor de publicitate din Romania, dar observam o creativitate sporita fata de anii trecuti. Ce va doriti de la festivalele de publicitate la care veti participa?
Dan Moraru: Ce ne dorim este sa putem aduce la aceste festivaluri cat mai multe lucrari facute pentru clientii nostri si care chiar au fost folosite ca tactici si campanii, acesta fiind un criteriu absolut strict pe care il urmarim. Ne-am dori sa vedem mentionate si premiate la festivaluri cat mai multe dintre lucrurile pe care le facem aici pentru clientii nostri. Nu este un scop in sine, dar credem ca ne datoram atat noua, cat si clientilor nostri aceasta recunoastere si posibilitate de a ne raporta la nivelul pietei locale sau internationale. Nu as vrea sa dau pronosticuri, dar cred ca din punct de vedere scoring si clasamente o sa facem mai bine, sunt absolut convins de acest lucru. Nu este un scop in sine: ne propunem ca anul urmator sa fim pe locul doi. Aproape am fost pe locul doi si anul acesta. Nu stam sa facem aritmetica punctelor. La Effie am fost pe locul trei constant in ultimele editii, lucru pe care, spre satisfactia mea, l-am auzit remarcat public chiar si de Mihai Ghyka. A fost un lucru pe care chiar l-am apreciat si ne-a adus multumire.

Cred ca festivalurile de publicitate sunt utile tuturor. Dincolo de micile dispute si discutii care se nasc de fiecare data in jurul oricarui festival, cred ca avem nevoie de ele. Sunt utile agentiilor pentru ca le dau ocazia sa isi expuna lucrarile, sa isi expuna stilul personal si ideile creative, e o contributie la un produs intern brut al creativitatii. Ceea ce facem reprezinta de fapt ceea ce s-a produs, valoarea adaugata pe care comunicarea a creat-o. Cred ca un festival de publicitate creste aceasta valoare adaugata si atunci ea trebuie facuta cunoscuta mai pe larg. Cred ca este si un motiv pentru oamenii din industrie, e o noua oportunitate de a vedea mai detasat, mai obiectiv si mai complet ce s-a produs si care sunt standardele de calitate, de profunzime a ideilor, standardele de executie (care conteaza foarte mult), si, de ce nu, de a-si da fiecare seama unde este in peisajul asta. Cred ca este util si pentru clienti, pentru ca lucrarile apreciate aici vor fi apreciate si de consumatorii lor, prin urmare vor avea si succes comercial. Este evident ca exista o relatie intre succesul unei campanii de comunicare (la consumator, felul in care reuseste sa ii atraga acestuia atentia, sa genereze un anumit comportament) si rezultatele de piata. Seamana un pic cu alchimia, pentru ca nimeni nu a reusit sa dea inca o formula. Ceea ce este foarte important este ca recunoastem cu totii ca exista aceasta legatura. E important sa ne aducem aminte de acest lucru pentru ca atunci definim mai clar si care este scopul acestor festivaluri de publicitate, de ce munca creativa de mare valoare este necesara si apreciata, cum trebuie ea primita, comunicata si mediatizata in cadrul acestor festivaluri de publicitate, pentru ca vorbim de o munca intelectuala care creeaza valoare si care contribuie mult la succesul pietei in general.

IQads: Cand sa ne asteptam la o nominalizare pentru Graffiti BBDO la Cannes?
Dan Moraru: Nu ne-am propus inca o nominalizare la Cannes. Este un subiect de reflectie si poate ar trebui sa il privim mai organizat si mai structurat ca obiectiv. Nu am facut o astfel de prioritizare. Eu cred ca o sa vina natural. In momentul in care o sa vedem ideea o sa stim ca este de Cannes.

IQads: As spune ca nivelul de creativitate in Romania a scazut anul acesta. Nu am mai vazut la fel de multe lucrari creative precum anul trecut, desi exista agentii care au venit din urma si produc surprize placute. De ce credeti ca s-a manifestat acest regret?
Dan Moraru: Nu cred ca a scazut creativitatea. Parerea mea. As zice ca in cel mai rau caz a ramas ca anul trecut. Pot sa spun uitandu-ma in interiorul agentiei, si as ghici ca se intampla si in alte locuri, chiar daca din punctul de vedere al campaniilor premiate lucrurile sunt mai putin spectaculoase sau ne-au cucerit mai putin decat in anii anteriori. Per ansamblu, consider ca a existat o crestere a calitatatii. Daca a crescut suficient de mult incat sa produca idei creative, dezvoltate ulterior in campanii de comunicare, asta este o alta intrebare. Si de-abia din punctul asta de vedere cred ca am putea sa apreciem ca nu am evoluat la fel de mult ca anii trecuti. Cred ca sunt in continuare prea putine branduri in Romania care fac comunicare si publicitate, care au strategii de brand foarte bine construite, strategii creative foarte bine relationate cu strategia de brand si de comunicare si care reusesc sa aiba si niste executii creative pe masura, care sa incheie intr-un mod fericit parcursul acesta. Pentru ca daca ne uitam sunt cam aceleasi, un numar limitat, un club de branduri. Putine intrari. Cred ca si brandurile acestea trec prin anumite situatii de piata, nu poti face campanii totalmente noi la fiecare sase luni daca nu este necesar. Cred ca pur si simplu in 2005 au fost mai putine astfel de situatii. Cred ca intr-adevar executiile au fost la nivelul celor din 2005, poate un pic mai jos. Dar la urma urmei nu cred ca ne putem astepta ca lucrarile creative care dau nota pietei de publicitate romanesti sa vina de la aceleasi branduri. Cresterea nu trebuie sa vina din campanii electorale, campanii sociale, care sunt o buna oportunitate, dar in esenta nu putem vorbi de niste branduri.

IQads: Putem vorbi de anumite categorii care sunt in continuare mai slabe decat altele?
Dan Moraru: Da, categoric. Serviciile financiare si bancile. Ca orice categorie noua care, spre deosebire de alte categorii sau piete de servicii sau produse, a inceput sa fie activa din punctul de vedere al comunicarii odata cu orientarea lor catre credit, catre serviciile de banking pentru persoane, si nu neaparat pentru companii. Acest lucru explica intr-o oarecare masura ce se intampla in aceasta categorie. Cu toata sinceritatea, aici vorbim de una dintre cele mai putin avansate categorii din punct de vedere al comunicarii creative. Sunt convins ca nu va ramane asa. Recomandarea mea ar fi catre un dialog mai bun intre clientii si agentiile lor. Trebuie sa i se dea mai multa incredere agentiei si sunt convins ca vor avea de castigat.

IQads: Care ar fi cele mai mari provocari ale pietei de publicitate din Romania in acest moment?
Dan Moraru: Provocarile sunt multe si aceleasi de ani de zile. Nimic evident nu s-a schimbat, poate doar felul in care una sau alta dintre provocari devine mai pregnanta sau nu in viata de zi cu zi. Una dintre marile provocari este legata de insasi oamenii care lucreaza in publicitate. Este inca asteptat noul val, asta este parerea mea. Nu spun ca nu exista reprezentanti ai acestui val, dar cred ca trebuie sa ii vedem. Cred ca trebuie sa se ridice si sa fie vizibili. Aceasta este una dintre provocari si poate si una dintre cauzele pentru care avem senzatia ca a scazut nivelul; turatia nu mai este aceeasi din anii trecuti.

IQads: Credeti ca nu li se da sansa de a demonstra ca pot?
Dan Moraru: Cred ca li se da sansa. Cred insa ca ar trebui sa isi asume mai ferm, mai voluntar si mai vizibil rolul, dar mai ales statutul de exponent si de promotor. Pentru ca, in esenta, ei sunt cei care vor genera urmatorul val de progres si este nevoie de ei. Poate ca toata lumea va spune acest lucru: este extrem de greu sa gasesti oameni noi pe care sa ii aduci la agentie. Si asta cu toate ca in continuare publicitatea este unul dintre cele mai atractive domenii, este un paradox. Inseamna ca ceva nu se face cum trebuie: ori nu se investeste suficient, ori nu exista niste programe gandite suficient, ori este prea manifest oportunismul, iar acesta este un subiect care ar trebui discutat destul de mult, pentru ca oportunismul este un factor destul de vizibil.

IQads: Referitor la tineri, tot mai multe agentii din Romania isi manifesta intentia de a-si cultiva ele proprii oameni. Cat de mult se bazeaza Graffiti BBDO in general pe tineri?
Dan Moraru: Ne bazam mult pe tineri, pe ideea de a creste oameni. Sunt multi, as spune, si incercam sa facem cat mai mult in aceasta privinta, prin Golden Drum, prin internship-uri, prin recrutari si training on the job. Dar nu este deloc simplu si este un proces de foarte lunga durata, pentru ca formarea poate sa dureze doi ani si in nici un caz mai putin de un an. Realmente formarea unor oameni de valoare dureaza doi-trei ani, costa si reprezinta un efort, o investitie foarte mare, din pacate foarte vulnerabila si expusa, pentru ca sunt putine cai legale prin care sa iti poti proteja investitia. Dar este un risc pe care trebuie sa ti-l asumi. Acest lucru il pot face agentiile mari care au know-how-ul, resursele cele mai bine adaptate. Suntem cele mai vulnerabile tinte pentru oportunisti si chiar noi intre noi suntem cateodata oportunisti, dar cred ca este o anumita eleganta si intelegere, un gen de plan de non-combat, pentru ca noi cu totii intelegem care sunt costurile formarii unui om.

IQads: Bogdan Mirica este un tanar care a urcat mult si repede. Care sunt diferentele mari intre el si Adrian Preda (n.r. fostul Director de Creatie al agentiei, actual Director de Creatie la McCann Erickson Zagreb)?
Dan Moraru: Ei sunt doua personalitati diferite, dar doi creativi foarte buni si cred ca sunt dintre creativii care au ceva de spus si care construiesc, lasa ceva in urma lor, isi pun amprenta clara. Predu a reusit un lucru extrem de dificil, desi este un personaj mai putin flamboiant, subiect de discutii in industrie. El a reusit sa creeze un departament de creatie foarte puternic, cu valori mari, care lucreaza ca o echipa, cu drive, mai putin ego neconstructiv. Faptul ca Bogdan Mirica a luat din mers departamentul este in sine un argument, cel mai bun argument - testul hartiei cu turnesol - singurul lucru care ar fi putut sa dovedeasca daca a facut o treaba buna sau nu. Cred ca Predu s-a achitat cu brio de jobul foarte greu de director de creatie si cred ca el este unul dintre cei mai buni directori de creatie din categorie. Poate mai putin popular si vedeta, dar categoric unul dintre cei mai buni. Nu as sti sa fac diferenta intre Naumovici, Botan, Preda. Nu cred ca se poate face o diferentiere la capitolul asta.
Bogdan Mirica...Am spus de la inceput si in continuare pun toti banii mei in spatele acestor vorbe: Bogdan Mirica va fi un mare director de creatie, are ceea ce ii trebuie pentru noul val, pentru ceea ce se va intampla si incotro merge publicitatea. Pleaca cu o echipa buna si care se imbunatateste constant, intotdeauna este loc de mai bine, pleaca cu propriul lui capital de talent si aptitudini si, foarte tanar fiind pentru job-ul asta, are drive-ul si dorinta de a dovedi. Din punctul meu de vedere sunt intrunite toate oportunitatile, toate conditiile.

IQads: Care credeti ca sunt cei mai buni creativi din Romania in acest moment?
Dan Moraru: Stiu cativa de la noi, dar nu o sa dau nume ca sa le dau satisfactie headhunterilor. Cred ca sunt cativa, dar nu stiu exact cine sunt cei din spatele lucrarilor pe care le apreciez. Criteriul meu este acelasi: daca vad o lucrare pe care as fi vrut sa o fac eu, atunci e buna. Cred ca Botan si Naumovici fac o treaba buna, dar nu despre ei era intrebarea ta. Mi-ar fi mai usor sa numesc lucrarile si sunt sigur ca se vor regasi ei, poate chiar imi trimit numele sa stiu pe cine am felicitat. Rom de la Kandia - foarte bine relationata la target, conteaza foarte mult acest aport sensibil, iar acesta este unul dintre lucrurile care pot mari sau micsora cu 20 % efectul unei foarte bune strategii si executii. Rom - bun, mi-ar fi placut sa o facem noi. Prigat, nu e rau. Nu toate insa. Dar aici este alegerea lor. Aceeasi foarte buna racordare.

IQads: Ce publicitar din strainatate ti-ar placea sa vina sa tina un seminar in Romania si de ce?
Dan Moraru: Il cheama Marcelo Cerpa. Este Directorul Executiv de Creatie si seful agentiei BBDO din Brazilia, a lui Map BBDO, pe care eu personal in consider cel mai bun om de creatie pe care l-am intalnit vreodata, o persoana cu totul deosebita si cu o profunzime creativa atat de mare, dar exprimata atat de simplu si de natural, incat este absolut cuceritor. Si chiar ca as vrea si mi-as dori foarte mult ca cei de aici sa il cunoasca pe Marcelo si munca lui, nu pentru ca este de la BBDO, ci pentru ca eu cred ca am avea ceva de invatat de la el. As vrea sa ne cultivam aceasta naturalete de a traslata ideea in expunerea ei si materializarea ei in executie.

IQads: Ce tipuri de reclame crezi ca prind cel mai bine in acest moment in Romania si de ce?
Dan Moraru: Aici m-as feri sa raspund la intrebare asa cum este formulata, pentru ca ea contine un cuvant care cred ca este una dintre provocarile pietei romanesti: tip de reclama. E vizibil in unele cazuri ca a devenit un fel de stil fie al echipei creative, fie al agentiei. Si nu e rau sa ai un stil, e rau sa dai in manierism. Nu cred ca exista un tip de reclama care sa fie reclama de succes, care altfel ar fi usor de construit matematic. Cele mai atractive lucruri: umor, sex, masini, peisaje senzationale, set-up-uri grozave, surprize si ai face o combinatie perfecta.

Imi plac ideile care au un mesaj, care au ceva de spus, pentru ca la urma urmei despre asta este vorba. Poate sa fie un tip de comunicare construit pe un gen mai epic, poate sa fie un format foarte scurt, foarte franc. Din punct de vedere al valorii ideii si al mesajului nu cred ca diferenta rezida in stilul epic sau cel mai franc. Important este sa aiba ideea, mesajul, care sa fie relevant si sa rezoneze cu oamenii. Nu am un stil preferat si nu cred ca exista un stil preferat al pietei. Cred ca sunt fie mode trecatoare, fie senzatia ca un anumit tip de umor sau un anumit stil, ca si in glume, muzica sau celelalte, este cel de succes. Cred ca publicitatea trebuie sa fie diversa. Brandurile au persoanlitati diferite, ideile sunt diferite si trebuie exprimate in mediul care le reprezinta cel mai bine. Sincer faptul ca aderam tacit sau construim tacit un anumit tip de reclame este unul dintre lucrurile care nu mi se pare smart pentru industria de publicitate. Dimpotriva.

IQads: Revenind la Graffiti BBDO. Grupul a crescut foarte mult in ultimul an in Romania, atat prin dezvoltare, cat si prin specializare. Ce va propuneti dvs din punct de vedere business pentru acest an?
Dan Moraru: Ca obiectiv general bineinteles ca nu ne putem gandi decat la dezvoltare. Cum, pe ce directii, cred ca intotdeauna atentia noastra trebuie sa fie orientata in primul rand spre clientii pe care ii avem, pentru ca la urma urmei relatia si commitmentul nostru fata de ei este sa fim parteneri, sa contribuim an de an la cresterea business-ului si al brandurilor lor. Sunt cativa clienti pe care ni i-am dori.

Incercam sa pastram un echilibru intre cat putem sa acoperim realmente si cat de mult ne putem mari resursele si capabilitatea de a servi clienti pe din ce in ce mai multe canale de comunicare. In principiu strategia noastra nu s-a schimbat, in sensul ca ceea ce vrem sa facem trebuie sa fie foarte bine, vrem sa crestem marcile clientilor, sa crestem si noi la nivel de competente pe anumite discipline care credem ca au deja si vor avea o insemnatate mai mare in anii care vin, ca relatiile publice, de exemplu. Acesta este si motivul pentru care am avut initiativa de a include Pleon, pentru ca au o zona de competente care noua ne lipsea, pe care ne era foarte greu sa o folosim local singuri si,de ce nu, daca putem avea suportul si cunostintele lor de ce sa nu o facem? Pleon este cea mai mare si mai buna agentie de PR la nivel european si vrem sa ne completam zona de competenta in zona de Public Relations, dincolo de ceea ce era pana acum, ducandu-ne si spre comunicare corporativa, relatii publice institutionale. E foarte surprinzator cum la foarte putin timp dupa aceea inca doua agentii au facut rapid pasul asta, si McCann si Lowe. E un lucru bun, bravo! Ideea centrala este ca in cursul anului acesta sa construim aceste competente printr-un plan de training infiorator de dens, de oameni noi si de infuzie de knowledge si de experienta practica in aceste noi comptente. Pana acum suntem in plan cu tot ceea ce ne-am propus si presupun ca vom pastra acelasi calendar pana la sfarsitul anului, iar daca lucrurile vor sta asa undeva la inceputul anului viitor sau in cursul anului viitor vom vedea Pleon Graffiti ca o identitate separata si nu o divizie a Graffiti BBDO.

Proximity - decizia noastra a fost sa ne concentram pe direct marketing si costumer relationship management, sa ne construim rapid si vizibil mai bune competente pe zona de interactive, internet si new media. Si acolo suntem in grafic. Nu e insa o constructie care se va incheia in urmatoarele luni, ci probabil ca anul acesta si anul viitor vom fi inca ocupati, pentru ca ritmul in care se dezvolta piata pe acest segment este mai lent.

Media Direction se afla pe un drum clar si sunt 99 % sigur, imi las mie de data asta rezerva de 1 %, ca finele lui 2006 sa duca o veste foarte buna in ceea ce priveste clasamentul grupurilor de media din Romania (n.r. trecerea pe locul intai).

Graffiti merge pe acelasi drum ascendent. Vrem sa fim o agentie foarte bine pregatita, nu numai pentru piata romaneasca, ci pentru piata europeana deschisa. Lucram de niste ani de zile la aceasta constructie si cred ca am mers bine. Sunt cateva conturi regionale pe care le gestionam din Romania, cream campanii care sunt folosite de la 3 la 21 de piete. Atunci cand peisajul va fi mult largit, nu vrem sa fim o noua agentie din Noua Europa, ci sa ne situam la un nivel foarte bun. Vrem sa vedem mai multe dintre lucrarile noastre luat in considerare la Effie, Ad'Or sau alte festivaluri de creatie.

IQads: Pe cand o divizie de branding in cadrul Graffiti BBDO?
Dan Moraru: E un subiect cu care am cochetat. Cu toata sinceritatea, nu e o decizie formata in directia asta. Probabil ca o sa o facem atunci cand vom intelege mai bine care este nevoia din piata si care sunt competentele pe care noi le putem pune intr-o astfel de entitate in mod real, astfel incat din start sa fie numarul 1-2-3 la respectiva disciplina. Sincer, nu stiu. Se poate intampla anul viitor, deocamdata insa nu este o idee foarte clar conturata.