Consumatorii din Excel primesc publicitate la fel de standardizata ca tabelele. Dar ai grija, umanitatea o sa ti-o dea direct in plex cand ridici capul dintre coloane. Cu nepasarea. Unii au Adblock montat direct in creier; sunt cei cu telecomanda in mana. Ceilalti il au pe ala original. Nu doar in dragoste indiferenta e cea mai grea. Si parca nici indignarea nu-i mai breaza.
Da' tu ai inceput. Te-ai lasat eficientizat, fragmentat si macinat; cand colo oamenii duc lupte, traiesc drame si inteleg mai multe decat apuci sa-ti dai tu seama cand faci echilibristica pe briefuri.
Vestea buna e ca-i poti (re)cuceri. Asta e mesajul unei campanii pentru publicitate mai buna, conceputa de GMP si produsa de Rollin Film & E-talent pentru iminentele Premii FIBRA.
Cu un prezervativ plantat de o doamna Toma si un Tiberiu cu suvita de Basescu, Mihai Gongu (Creative Director) & co. au spus povestea consumatorului real, specia de Excel fiind fictiva. Povestea povestii, in randurile urmatoare:
Publicitatea: partea a doua si responsabilitatea
De cativa ani buni, luptam pentru campanii populare pe orice briefulet, brief si briefulean. Si pe clientii existenti si pe cei care vrem sa ii aducem la noi in barca. Uneori ne iese, uneori nu, dar lupta e lupta. Si cred ca mai sunt in industrie agentii care fac asta day in, day out chiar si dupa ce le mor 90 de idei dintr-o suta.
Cred ca piata nu arata foarte grozav, dar sunt premise sa castige din ce in ce mai mult curaj.
Ne abordeaza tot mai des clienti pe care ii credeam cuminti cu „Vrem de la voi o campanie despre care sa vorbeasca lumea, asa cum am vazut pentru X”.
Oamenilor din departamentele de marketing si comunicare le e din ce in ce mai clar ca, intr-un peisaj in care romanii schimba canalul cand vine calupul si isi fac upgrade la Adblockere, exista un singur tip de work pe care il poti dori pentru brandul tau. Acela pe care sa il vaneze consumatorii, nu de care sa fie vanati.
De la target, la strategie si oprim la mesaj
Am stat un pic si a analizat ce ii motiveaza cu adevarat pe cei care aproba si pe cei care creeaza work-ul inscris la FIBRA. Pentru ce sau pentru cine lupta aceia care lupta.
Unii publicitari si marketeri sunt motivati de management, unii de competitie, unii de peer pressure, unii de premii, unii de componenta sociala. Am cautat o motivatie mai simpla, mai deep, mai puternica.
Cel mai mare kick pe care poti sa il ai in meseria asta e cand auzi doi tipi pe care nu ii cunosti, la carciuma, povestind la o bere spotul tau la bere. Sau macar folosind o gluma din el.
Si asa am inceput sa ne uitam la vietile celor pe care ne-am obisnuit sa ii vedem ca linii in Excel-urile de dupa focus group-uri. Ioana Gheorghita si echipa au venit cu insight-ul luptei din cealalta parte a baricadei. Straini de lupta noastra din Link-uri si pitch-uri, consumatorii duc luptele lor, poate mai dure si mai cu miza. Fara a fi eroice neaparat.
Intentia noastra a fost sa ii facem pe publicitari sa nu uite ca lupta lor are miza fiindca oamenii pentru care o fac sunt tot niste luptatori. Lor, oamenilor cu telecomanda in mana, le datoram mai mult curaj, mai multe fapte si mai putin whining.
O mama de 50 de ani si un Tiberiu de 36
Am vrut sa vorbim despre oamenii obisnuiti. Care, chipurile, nu inteleg lucruri si nu incearca lucruri noi. Am cautat gesturi simple, normale. Curajul din sufrageriile, dormitoarele si baile din Militari, nu de la Hollywood.
Alte scenarii de curaj
A mai fost povestea lui Sebastian, controlorul RATB (N.R. oare?) care cere biletele la control gastii din Rahova cu box la maini si boxer la picior, fara sa fie insotit vreodata de jandarmi. Desi se poate alege cu un concediu medical de durata.
Apoi povestea Doamnei Dobrescu, secretara aproape de pensionare care are curajul de a ii spune tanarului director general ca a uitat sa se incheie la slit cand a iesit de la baie si se indreapta spre sedinta cu domnii din State. Si alte cateva.
Nu au mai ajuns pe YouTube din motive de production budget. Dar poate ii vor inspira pe altii acum, in timp ce citesc aceste randuri. Sunt zeci, sute de alte povesti peste tot in jurul nostru, in familiile noastre.
Tonul naratorului si atmosfera
Am incercat vreo trei variante de voce, oameni de radio si actori. Nimic nu a sunat mai firesc ca vocea regizorului. Cred ca e prima oara cand un spot de-al lui Maf (N.R. Alexandru Maftei) are pe aer chiar vocea lui. E o voce de documentar care nu judeca si nu predica savant. Pur si simplu, povesteste sincer si te aduce aproape.
Viniete din culise
Am avut norocul de a lucra cu un hair stylist foarte bun. Actorul din spotul cu suvita era proaspat tuns si i-a fost pus aproape tot parul fir cu fir, inclusiv suvita buclucasa.
In casting-ul din celalalt spot, actrita care a jucat-o pe Doamna Toma a aplicat impreuna cu fiul sau. Am ales insa un alt pusti, ca sa fie un pic mai emotionata pe set.
Echipele care au participat la realizarea campaniei:
- din partea GMP: Mihai Gongu (Creative Director); Razvan Raicu (Sr. Art Director); Bogdan Raileanu (Group Creative Director); Corneliu Radu (Copywriter); Ioana Gheorghita (Head of Strategy); Dana Pascu (Sr. Strategic Planner); Irina Angelescu (Sr. Account Manager); Alexandra Rus (Sr. Account Executive); Adrian Radu (Sr. AV Producer);
- casa de productie: Rollin Film / Radu Aldea; Alexandru Maftei (regizor); Tudor Petre (editare voce, sound design si mixaj); Sebastian Zsemlye de la Raza Studio (foley artist); Stefania Maftei (sunet priza directa)
- casting-ul: E-talent / Bogdan Dumitrache.
